宜家：一個(gè)農(nóng)民和他的企業(yè)帝國

　　宜家的風(fēng)格逐漸發(fā)展成為一種文化，甚至有人稱之為教派。每當(dāng)宜家大型店面開張，門前的人山人海就就昭示著一種集體無意識。宜家想盡一切辦法讓他的顧客感受到其瑞典風(fēng)格，1970年代的宜家攻占德國市場時(shí)，是以駝鹿為形象的。借助這個(gè)吉祥物，宜家把自己定位為親近兒童的開明企業(yè)。駝鹿在德國極受歡迎，而在它的家鄉(xiāng)瑞典，并不吃香，甚至被認(rèn)為是道路交通上潛在殺手。宜家的餐廳也極富瑞典情調(diào)，而出售幾樣便宜到極點(diǎn)的食物成了宜家招攬顧客的手段。那些由瑞典人名構(gòu)成的商品名，似乎也是為了拉近與顧客的距離，英格瓦的傳記作者托勒庫在翻閱宜家目錄時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的名字被用在一種樺木椅上。宜家現(xiàn)今的老總安德斯？達(dá)爾維希稱宜家為“瑞典的迪斯尼樂園”。

　　英國的Habitat家具連鎖店和宜家一樣，不但銷售家具，還銷售一種生活格調(diào)。它是宜家在歐洲范圍內(nèi)的強(qiáng)大對手，在英國Habitat被視為改變中產(chǎn)階級居室的家具連鎖店，它的創(chuàng)始人特倫斯？考倫可以說是整個(gè)國家風(fēng)尚的代表人物。約翰？列儂、喬治？哈里森、朱莉？克里斯蒂娜等大明星都在考倫的店里買過東西。1980年代考倫開始走上了多元化的歧路，他開了不少百貨公司還有餐廳、咖啡館，忽略了Habitat家具店的經(jīng)營。20世紀(jì)90年代初，Habitat連鎖店在法國、德國和西班牙的業(yè)務(wù)都做得不錯(cuò)，但是考倫的百貨公司，也就是Habitat的母公司陷入了虧損的泥潭。

　　1992，Habitat易主，被英格瓦收入囊中。據(jù)宜家稱，這次收購，他們花了7800萬英鎊，英格瓦私人擁有的伊卡諾集團(tuán)(英格瓦打算留給兒子們的產(chǎn)業(yè))收購了Habitat的全部股份。 對Habitat的收購激起了人們的抗議。著名建筑批評家休？皮爾曼在《星期天時(shí)光》上發(fā)表看法：“這是一次無教養(yǎng)者對中產(chǎn)階級的勝利�！睋�(jù)他分析，北方的加爾文主義已經(jīng)取代了地中海的生活情趣。

　　收購Habitat之后，英格瓦重建了領(lǐng)導(dǎo)班子，并在給考倫的信中承諾，會保留從1964年Habitat創(chuàng)店時(shí)依賴的Habitat精神：顧客以可以承受的價(jià)格買到質(zhì)量上乘的設(shè)計(jì)。因此，英格瓦將Habitat總部搬到了巴黎，在法國Habitat經(jīng)營得不錯(cuò)，而在倫敦，過快的設(shè)計(jì)變化，讓老顧客掃興不已。

　　關(guān)于多元化，英格瓦也曾經(jīng)遭遇過一次慘痛的失敗，20世紀(jì)60年代末，在宜家財(cái)源滾滾時(shí)，英格瓦把賺來的一部分錢投入到了電視機(jī)制造行業(yè)。電視廠原本就是虧損經(jīng)營，投了很多錢也實(shí)現(xiàn)不了贏利，最后英格瓦不得不放棄。在和電視廠的合作中，他所損失的錢超過了當(dāng)時(shí)宜家總資產(chǎn)的1/4。這件事給了他很深的教訓(xùn)。

　　媒體形象——納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會責(zé)任

　　1990年代，媒體對英格瓦這位宜家創(chuàng)始人的人品和政治經(jīng)歷的質(zhì)疑讓宜家頗為難堪。1994年阿基姆？博格倫特出版了一本關(guān)于納粹時(shí)期瑞典歷史的書，書中多次指出宜家創(chuàng)始人英格瓦？坎普拉德在青年時(shí)期對納粹懷有好感。不久瑞典《快報(bào)》記者從國家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來都和瑞典法西斯頭目佩？恩達(dá)爾保持著聯(lián)系。

　　恩達(dá)爾是納粹時(shí)期“新瑞典運(yùn)動”的主席，在第二次世界大戰(zhàn)后以舊納粹和法西斯分子的身份在國際舞臺上頗具影響。他被聯(lián)邦德國禁止入境，死于1994年初。

　　同年10月，在面對瑞典《快報(bào)》采訪時(shí)，英格瓦證實(shí)自己參與了“新瑞典運(yùn)動”，并承認(rèn)少年時(shí)很欣賞這位右翼思想家。在整個(gè)事件中，英格瓦給人感覺像一個(gè)等待寬恕的過失少年。但記者塔格森當(dāng)場向英格瓦出示了一份1958年的報(bào)紙，那上面有一份在馬爾默舉行的國際法西斯大會相關(guān)人員名單，英格瓦？坎普拉德赫然在列。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)不是少年了，馬爾默集會時(shí)，英格瓦已經(jīng)32歲，在瑞典已經(jīng)是頗有名望的企業(yè)家了。

　　英格瓦見了名單，臉色通紅，他憤怒地拍著桌子大聲叫罵，他吼道，那份名單是假的，他從未參與這樣的會議。采訪不歡而散。1994年《快報(bào)》用四頁登載了宜家創(chuàng)始人的政治往事，文章主旨明確：英格瓦？坎普拉德，德裔大地產(chǎn)商的兒子，有多種納粹身份。全球媒體競相報(bào)道了這一秘密，一個(gè)卓越公司竟是一位陰森的納粹所創(chuàng)。