宜家：一個農(nóng)民和他的企業(yè)帝國

　　1947年，英格瓦來到部隊服兵役，他不想因此放棄他的郵購生意，在征得上級同意后，他租下了一間地下室，并將之布置成可以睡覺的辦公室。當他的戰(zhàn)友在訓練結束后聚集在酒館飲酒閑聊時，他蜷縮在斗室里做著生意。后來，事業(yè)有成的英格瓦偶然也會為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。當時的宜家和他在中學時期經(jīng)營的商品并無大異，依舊是縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小雜物。

　　基礎兵役結束后，1948年，英格瓦被調(diào)往卡爾斯堡軍官學校，在那里，這位后備軍官同樣租了一間辦公室，繼續(xù)做他的生意。和以前的不同的是，這次他成了巴黎恒美公司(一家法國著名筆商)駐瑞典總代理，負責將他們的圓珠筆和鋼筆批發(fā)給瑞典的零售商。

　　通過軍官考試后，英格瓦回到父母身邊—艾爾姆塔里德農(nóng)莊。他繼續(xù)從國外進口商品，再賣給零售商。宜家的發(fā)展初期是一家地地道道的家族企業(yè)，英格瓦的父親負責管理訂單和賬單，母親則忙著接電話并幫他包裝貨物。這時，宜家的生意很好，即使是晚上一家人也時常忙個不停。英格瓦親手蓋了一座小屋，用于儲存包裹，他后來寫道：“我的第一個郵購室，總面積不過一平方米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟的。”

　　英格瓦購進并賣出的第一件家具是一個沒有扶手的沙發(fā)椅。他能很好地記住價格和賬戶號碼，但對于貨號卻總是無法記住，于是他干脆給這把椅子起了一個女孩子的名字—露德�！奥兜隆辟u得不錯，這給了英格瓦很大的激勵，他決定擴大家具生意。

　　為了宣傳商品，英格瓦決定讓在農(nóng)村很受歡迎的《農(nóng)民郵報》附上他的商品簡介。這份發(fā)行量不小的報紙讓他花去了一大筆錢。在宜家的商品簡介中，英格瓦寫道：“商店里的東西之所以那么貴，是因為有中間商的存在�！彼�針對農(nóng)民打了一個很巧妙的比方：“你們比較一下你們宰的一公斤豬肉和人們在商店里買同樣分量的豬肉價格吧！”英格瓦的廣告策略很是成功，訂單的飛漲證明了這一點。

　　如果想擴大銷量，在英格瓦眼里，價格是非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。對于要賣哪種產(chǎn)品，英格瓦首先會考慮價格，如果價格不合適，再好的東西，他也會放棄。在20世紀50年代的瑞典，英格瓦不是惟一做郵購生意的賣家。圍繞價格展開的競爭，從來沒有消停過。隨著價格的下降，宜家的質(zhì)量也下降了，英格瓦的信箱里全是投訴信，這讓他非常頭痛。在那個時代，顧客是沒有退貨權的，他們的抗議就是拒絕再次購買。

　　通過產(chǎn)品目錄和簡介，顧客根本無法了解商品的質(zhì)量。在和新員工漢森進行長時間討論之后，他們決定把商品拿出來展覽。英格瓦想讓顧客參觀家具店，并通過這種眼見為實的方式再次獲得顧客的信任。宜家的首次產(chǎn)品展覽定在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，英格瓦在一家廢棄的木材加工廠中，看中了一幢建筑。他買下那個大廳，并簡單裝修了一番。在展覽前，英格瓦下了一個決斷，即放棄辦公用品業(yè)務，專心做家具。

　　1953年3月18日，那些拿著附帶邀請函產(chǎn)品目錄的人蜂擁而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把郵購業(yè)務和家具展示店結合起來，英格瓦迎來他的事業(yè)的第一個高峰。顧客可以在家中預先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，而商品是從廠里寄出的。

　　早在宜家的第一份目錄中，就有一種叫做“馬克思”的桌子需要顧客自己組裝。這種把桌子腿卸掉以便整體運輸?shù)臉嬒雭碜杂谝粋�年輕的廣告攝影師吉利斯？隆格倫，英格瓦聘請他制作目錄。當他給桌子拍了一大堆照片并按照要求將它們再次包裝起來時，隆格倫被這件臃腫的物事惹惱了，他建議將桌子腿扯下來，這樣就能又快又省空間地進行包裝了。這一方法被越來越多地應用于宜家的家具上。把家具拆成幾塊來運輸，既能避免損壞，也能大大降低物流成本。人事號為004的攝影家隆格倫在這期間為宜家設計出了大量可拆卸的家具。當然這個時候，英格瓦還沒有發(fā)現(xiàn)所有讓宜家成功的秘密，若干年后，他才意識到，如果顧客自己開車來把包裹整齊的家具運走，才是最好不過的事。