快時尚品牌GAP業(yè)績持續(xù)下滑 誰能來拯救它？

拯救Gap可不容易。

　　無論找來明星，拍攝多少海報(bào)，如何營造氣氛，GAP(蓋璞)集團(tuán)疲軟的5月份銷售數(shù)據(jù)表明，Gap同店銷售還是連續(xù)13個月發(fā)生了下滑，影響Gap集團(tuán)同店銷售下跌1％。

　　其中，Gap同店銷售下跌6％、Banana Republic跌5％，但GAP針對年輕人的品牌Old Navy同店銷售有6％的增幅。

　　主牌Gap正在成為整個GAP集團(tuán)“拖后腿”的品牌——截止2015年5月2日一季度， GAP收入錄得36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌3.1％；凈利潤為2.39億美元，較上年同期2.60億美元下跌8.1％；每股收益從上年同期0.58美元跌至0.56美元，跌幅3.4％。

　　剛剛接手GAP集團(tuán)CEO一職的Art Peck直言不滿意集團(tuán)的第一季度表現(xiàn)，即便是他，對于同名品牌Gap的糟糕表現(xiàn)也并不意外。

　　GAP的問題一言蔽之，就是兩頭不到岸。

　　它的業(yè)績表現(xiàn)已被第一梯隊(duì)的快時尚品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。日本的優(yōu)衣庫在5月同店銷售增長了12.3％；全球第一大服裝零售集團(tuán)ZARA母公司Inditex集團(tuán)在今年3月公布上年度銷售額同比增長8.3%;第二大服裝零售集團(tuán)H&M在2015年一季度同店銷售則增長6%。雖然后者的發(fā)展都有所放緩，但終歸沒有GAP那么慘。

　　其中，ZARA和H&M的核心優(yōu)勢是反應(yīng)快速的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈、到位的市場營銷，靠品類繁多和時尚感來吸引年輕的90后受眾——H&M最近宣布將于11月秋冬季發(fā)布與第11個設(shè)計(jì)師合作的限量系列。

　　而優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢其實(shí)是新面料研發(fā)和生產(chǎn)零售模式。優(yōu)衣庫的搖粒絨、輕羽絨，再到 Heatteck都是有技術(shù)含量的材料設(shè)計(jì)，不但有競爭優(yōu)勢，而且能極大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M的更為廣泛的顧客。另外是優(yōu)衣庫是自有品牌專業(yè)零售商，生產(chǎn)上是采用SPA模式——就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)物流、銷售都由一個公司完成，從工廠直接到零售店。通過這種生產(chǎn)方式，它能精確地可以對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，還能準(zhǔn)確了解顧客需求。

　　面對競爭對手各種的嘗試，GAP實(shí)在顯得四平八穩(wěn)、乏善可陳。GAP從材料到設(shè)計(jì)都十分傳統(tǒng)。它的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個月，約為ZARA和H&M的3倍。其新任CEO此前曾表示，要把此周期縮短到30周，但這仍將是競爭對手的約兩倍時間。

　　新任CEO承認(rèn)，GAP主牌和Banana Republic滯銷的主因都是款式難看和不夠修身(這對一個時尚品牌來說簡直是災(zāi)難性的)。因此，到底要不要把那么多精力花在拯救這兩個已經(jīng)令全球中產(chǎn)階級感到厭煩的品牌上去，是個大問題。

　　不過，GAP旗下低價(jià)位品牌Old Navy女裝業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)異常良好，同店銷售額增長3%。Old Navy已經(jīng)有三年出色的表現(xiàn)，Art Peck試圖從中找出一個良好盈余模式來幫助Gap和Banana Republic。他還計(jì)劃今年9月推出Derek Lam 10 Crosby與Athleta品牌的合作系列。該系列主要是針對運(yùn)動休閑服裝市場，而Nike正在這個市場與這方面的專門品牌展開競爭，試圖提高市場占有率。

　　不過GAP也不是完全乏善可陳，它在電商目前最時髦的O2O領(lǐng)域做得不錯。GAP在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”(reserve online，pickup in store)項(xiàng)目。該集團(tuán)在全球51國家共有3749間門店，其中自營店為 3309間。有消息稱，Gap計(jì)劃把“網(wǎng)訂店取”在今年二季度結(jié)束前擴(kuò)展至1600家門店。截至目前，Gap的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了50萬訂單，和純線上或純線下相比，“網(wǎng)訂店取”的交易額更大。由于效果良好，Gap計(jì)劃在網(wǎng)站商品頁面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。

　　GAP還打算與美國化妝品電商Birchbox合作，在美國7家店面內(nèi)開出化妝品專柜，希望帶給消費(fèi)者一些驚喜。