中高端服裝布局電商市場 網銷策略是關鍵

    電子商務必定是未來的發(fā)展方向，但國內很多的電商還停留在賣過時貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意，電商的平臺和服務優(yōu)勢并沒有得到很好地體現，用戶體驗不佳。專家分析：高端服裝品牌進軍電商行業(yè)，必先研究市場，做好營銷是關鍵。

    《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務應用報告》顯示，2011年第二季度中國網上零售市場交易規(guī)模達到1924億元，其中服裝類商品銷量達到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%，服裝無疑是最受用戶青睞的網購產品。

    在這樣的大趨勢下，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸，其應用電子商務的意識得到了質的飛躍�！�杉杉”、“李寧”、“太平鳥”、“鄂爾多斯”、“雅戈爾”等大批傳統(tǒng)中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進入網銷領域。但傳統(tǒng)服裝企業(yè)在觸網過程中，并非一帆風順。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運營邦購網，成了第一家公告停運電子商務業(yè)務的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。

    電子商務必定是未來的發(fā)展方向，但國內很多的電商還停留在賣過時貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意，電商的平臺和服務優(yōu)勢并沒有得到很好地體現，用戶體驗不佳。那么，中高端服裝品牌應該選擇怎樣的網銷模式？

    中高端品牌服裝的網銷挑戰(zhàn)

    中高端品牌服裝之所以熱衷網銷：一. 要把握未來發(fā)展趨勢搶占新渠道；二. 產品本身毛利高、單價較高、質量較輕、體積不大，十分適合網絡零售；三. 通過網絡零售可以降低渠道費用，使服裝可以低成本銷售；再者，時尚潮流要求中高端品牌服企要實時跟蹤市場行情，預見客戶的需求變化，迅速對客戶要求做出反應，而電子商務通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實現這一目標提供了一種低成本的技術手段。因此，傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)紛紛加速了電子商務的步伐。
 
    目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網上直銷。另有數據顯示，已有超過75%的品牌服裝企業(yè)觸網。然而，華麗的數據背后又有多少成功者？在傳統(tǒng)市場如魚得水，未必就能在電子商務領域駕輕就熟。傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)進軍電子商務，一般都會碰到如下的問題：

    1．原有代理、加盟渠道與網絡渠道“撞車”。中高端品牌服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式多以代理、加盟為主，如果要實現電子商務的網絡直營模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發(fā)現有渠道的激變，導致代理商流失，企業(yè)的現有營銷網絡受到傷害，得不償失。

    2．現有產品定價、年齡段與網銷的受眾群不匹配。互聯網的消費群體以80后為代表，具有年輕化、時尚化的特點，同時可能經濟基礎一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產品定價的原因導致不宜開展在線銷售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務，則可作為應對產品定價的方法，但年齡段仍是一個門檻。

    3．產品的尺碼標準化及色差問題。服裝產品由于面料、加工工藝、版型、生產商等問題，會造成產品的尺碼并不能嚴格標準化，同時即便產品尺碼達到標準化，由于每個人的體型各異，還是會有一些產品存在尺碼問題，需要在售后服務中處理。同時，由于同款產品采用了不同批次的面料，會存在一定的色差問題，產品圖片與實際產品在拍攝過程中可能也會產生色差。

    4．供應鏈能力問題。中高端服裝產品由于生產周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產的加工模式，因此，在電子商務模式下，如何提高供應鏈的客戶需求滿足率，加快供應鏈周轉效率，提高客戶服務響應能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題。

    5．退貨處理及售后服務問題。服裝產品的退貨、返修、責任認定在傳統(tǒng)運營模式下都無法避免出現一些糾紛，在電子商務模式下，如果服務請求得不到及時響應，那么，企業(yè)的弱點將被互聯網一一暴露出來。這對于中高端服裝企業(yè)的服務能力也將是一個考驗。

    6．組織架構及資源保障問題。開展電子商務，需要有專門的運作團隊，持續(xù)的技術、資金投入。電子商務在企業(yè)運營中處于什么樣的高度，會決定企業(yè)的資源投入。而資源投入不足的電子商務項目，基本上都會是虎頭蛇尾，無疾而終。同時，企業(yè)的資源是有限的，如果需要在電子商務上持續(xù)地大量投入，有可能會影響到現有營銷渠道的發(fā)展與生存。

    網銷模式的選擇至關重要

    從上述問題可見，中高端品牌服裝企業(yè)要開展電子商務雖然具有廣闊的市場前景，同樣面臨諸多問題。而且，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一，事實上沖突是可以逐步解決和弱化的。

    例如為了破解與傳統(tǒng)渠道形成價格體系的沖突，服裝品牌“太平鳥”的策略是實行品牌區(qū)隔和產品區(qū)隔�！疤�平鳥”的產品分為線上專銷產品、線下促銷產品和部分限量產品，其中線上專銷產品，是針對線上市場推出兩到三個網絡專銷的品牌。

    由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進軍電子商務的步伐，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式，這樣就能有效規(guī)避諸多問題的出現。一般常見的品牌網銷模式由以下幾種：

    1．全新品牌的網絡直銷模式。BONO原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當大的品牌影響力，具有完善的生產、研發(fā)、工藝、質量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務相結合，從團體定制業(yè)務拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務模式。
 
    2．品牌授權的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產品在淘寶、易趣的網上銷售授權給了一家專業(yè)的互聯網銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產品，而且取得了不俗的業(yè)績。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網上銷售，同時將品牌的互聯網銷售權授權給專業(yè)的網絡運營團隊，利用互聯網專業(yè)人才開展網上銷售活動，這種模式其實也可以認為是傳統(tǒng)代理模式在互聯網上的延續(xù)。

    3．特價（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯網銷售工作都是由自己的團隊完成的，同時，所銷售的產品也主要在特價（庫存）商品上�？梢酝ㄟ^公司自己的B2C網站，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶、易趣）進行網上銷售。

    4．全盤貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國完整的物流配送及服務體系，憑借大批有著網絡購物理念的網民，其全線產品都在GAP的電子商務網站上進行在線銷售，而由于其傳統(tǒng)的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié)，因此也就不存在渠道沖突的問題。

    中高端品牌服裝網銷策略
　
    合適的模式將助推企業(yè)良性發(fā)展，但對于中高端服裝企業(yè)而言，如何在新的市場實現快速突破，從而保持乃至擴大整體市場份額？企業(yè)需要制定切實可行的網銷策略。

    一. 產品策略：原創(chuàng)設計速度制勝

    傳統(tǒng)中高端服裝企業(yè)要想在網購市場快速破局，必須在產品設計與開發(fā)方面做出改變。網絡品牌的產品更新速度是線下品牌所不能及的，對于很多線下大品牌來說，一年也不過兩三個系列的新款上市，但在網購市場上，消費者希望看到的是更新、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求，誰就可以在競爭激烈的市場中占領他們的心。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設計為主。而裂帛深知顧客這種求新、求變的心理，從2010年開始做系列服裝款式的設計，以每周一個系列，每個系列20～30個新款的速度更新著。

    因此，中高端品牌服裝在保證產品質量的同時，需要提升原創(chuàng)設計的速度，加快產品更新的步伐，多風格、多品類才能滿足消費者多變的個性需求，唯有如此才能立足網絡市場。

    二. 市場推廣策略：創(chuàng)新網絡營銷手段

    從線下到線上，傳統(tǒng)的市場推廣策略顯然已經不適應新的市場環(huán)境，唯有創(chuàng)新網絡營銷的手段，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群，受到消費者青睞。

    例如“李寧”在推出官方商城之后，就成立了一個數字營銷部，專門負責和各大網絡社區(qū)的網友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產品評鑒會、集體出游等活動，這是密切跟蹤網絡口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以傳遞企業(yè)的最新資訊，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導產品研發(fā)設計的方向�！袄顚帯痹�經策劃的“Inner Shine發(fā)現之旅”活動吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結果。

    瑪莎瑪索則聯合龍拓互動進行大規(guī)模的測試性推廣，針對全國的有效媒體，做一一測試，然后選出最有效的創(chuàng)意、投放渠道和表現形式，通過進行實時數據分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報紙、電視等媒體，最短調整時間則要半個月。

    無論是在線溝通、組織線上線下活動，還是進行測試性推廣，其核心策略是與消費者形成互動。

    但事實上，很多中高端服裝企業(yè)還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣，對于消費者反向互動則做得很少，僅僅停留在網站設置留言與評價功能的初級階段。真正的互動需要消費者能夠全面參與到品牌從產品設計開發(fā)到銷售的諸多環(huán)節(jié)，如何將消費者個性化的需求與大規(guī)模生產及銷售進行有效結合，是未來服裝品牌的重要發(fā)展方向之一。個性化并不一定意味著高成本，日本的無印良品通過網絡手段讓顧客參與產品設計為服裝企業(yè)提供了很好的借鑒。

    三. 體驗策略：讓消費者愉悅

    細節(jié)決定體驗，而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的幾率。中高端服裝品牌不同于小品牌，消費者的期望值會更高，良好的體驗更加重要。在目前營銷高成本的現實下，新用戶的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元，忠誠度就意味著更少的營銷費用。

    讓用戶保持忠誠度，用戶體驗是第一要素。用戶體驗分為產品（正品、低價、齊全）、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務。

    電子商務經歷了十幾年的發(fā)展，產品和前端的競爭差別越來越小，但如果消費者用鼠標指向產品圖片的時候，就可以放大產品的局部細節(jié)，查看多角度的照片，頁面下方還有詳細的產品信息、用戶評價留言和互動的記錄，這都極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間，用一個網頁就能表現一個產品的全方位信息，這顯然比逛實體商場了解的東西要更多、更快。顯然，這必將增加消費者黏性。

    不過，用戶體驗差別最大的則在后端的配送。如優(yōu)衣庫為了提升物流服務已經開始借力凡客自建的如風達物流，這種專為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務。

    除此之外，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、在線答疑和售后服務。所以概括起來，消費者之所以選擇網購，目的就是要多快好省——更多的產品信息、更快的售前售中售后服務、更好的購物體驗以及更省的購物成本。中高端品牌服企如果把這四點作為創(chuàng)造用戶體驗的關鍵要素，一定會提高網購用戶的黏性和重復購買率。