Gap在華的每一步棋都很謹慎 中國總裁將離職

高管變動

最近幾天，柯偉杰很忙，他不停奔波于中國和美國總部之間進行工作交接。

一方面，他需要盡快將目前中國區(qū)的工作交給其繼任者Abinta Malik。同時，還要在美國盡快熟悉Gap品牌在全球的業(yè)務，為其12月19日的新職務——Gap品牌全球總裁做足功課。彼時，柯偉杰將結束其作為Gap中國區(qū)總裁的三年任期。

此外，Gap集團將在明年初迎來更高級別領導的人事變動。據了解，2015年2月1日，集團現任主席兼首席執(zhí)行官Glenn Murphy將離職，接替他的是現任增長、創(chuàng)新及數字部門總裁的Art Peck。

這樣高級別的人事變動很自然地與Gap集團的業(yè)績相關聯。據11月份公布的三季報顯示，今年三季度Gap集團整體同店銷售同比下跌2%，其中Gap品牌跌5%，Old Navy錄得1%的增長，比二季度4%大幅放緩，Banana Republic持平。Gap三季度整體銷售總計39.72億美元，比去年同期39.76億美元輕微下跌，不及市場預期的40.4億美元。

“這樣的輕微下跌不會是高層人事變動的原因�！痹�在Gap工作過多年的王竹（化名）對新金融記者說。曾在多家美國公司任職的他表示，通常情況下美國公司的高管任職有兩種情況，一般是3年左右的任期，另一種是直接和業(yè)績掛鉤，如果任期之內業(yè)績下滑很明顯，則會重新作出調整。

“Gap此次的調整應該屬于前者，也是符合公司一直以來很謹慎的原則，不會因為短期小幅度的業(yè)績下滑就進行大規(guī)模人事變動�！�

雖然Gap三季度的銷售有小幅下滑，但其凈利潤卻實現了4.2%的增長，從去年同期3.37億美元增加至3.51億美元。

而2007年7月開始擔任首席執(zhí)行官的Glenn Murphy在位期間已經帶領Gap集團市值上升近2倍，凈利潤增長54%。

對于近期高管的調整，Gap方面對新金融記者表示，Glenn Murphy是因為從Gap集團退休而離開。繼任者Art Peck在2011-2012年期間擔任Gap蓋璞品牌北美總裁，為品牌清理了多余庫存及升級門店，并參與了對運動瑜伽品牌Athleta和奢侈品零售商Intermix的收購。

王竹認為，目前Gap旗下Gap、Old Navy、Banana Republic三個品牌都是自有品牌，發(fā)展得比較穩(wěn)定持久，而Peck參與了Athleta和Intermix的收購，對公司整體發(fā)展有很大益處。

同時，Peck正是看到Gap在大中華區(qū)的出色表現，才主導將Gap品牌全球業(yè)務交給柯偉杰�！拔蚁嘈旁谒�的帶領下，Gap品牌在全球的發(fā)展一定能取得同樣的成功�！盤eck表示。

從2010年進入中國市場，截至今年11月8日首家進駐廣州的Gap門店開幕，品牌在中國內地、香港和臺灣地區(qū)共25個城市的門店數量超過100家，被認為是該品牌在中國發(fā)展的一大里程碑。

旗下品牌Old Navy在今年3月剛進入中國市場，目前已經覆蓋上海、無錫、蘇州、深圳，并于12月入駐北京。屆時，Old Navy品牌在不到一年的時間里在5個城市開設了7家門店。

與更早進入中國市場的歐洲快時尚品牌相比，Gap在華的擴張速度不算慢�！暗�以Gap的實力來說，100家店肯定不算多，這與其一貫的謹慎策略有關�！币晃皇煜�Gap的人士對新金融記者分析。在他看來，不像國內一些品牌動不動就開幾千家店，重數量不重質量，“Gap懂得控制自己的開店節(jié)奏，謀定而后動�！�

后來者

雖然在有關Gap的戰(zhàn)略中經常會看到這樣的描述，“中國已經成為Gap集團增長策略的重要部分，”但相比其他時尚服裝品牌，其入華時間卻慢了半拍。

1969年誕生于舊金山的Gap，曾經以最短的時間占領了美國休閑服品牌市場，實現了最大程度的擴張。流行天后麥當娜、中產偶像莎拉-杰西卡-帕克都曾為其代言，連萊溫斯基那件著名的藍裙子也來源于Gap。

“就像優(yōu)衣庫的搖粒絨產品在日本風靡一時一樣，當年Gap一款經典的衛(wèi)衣在整個美國流行，甚至可以說人手一件�！鄙鲜鍪煜�Gap的人士說。

Gap曾是世界上做得最大的服裝品牌之一，甚至成為服裝平價化的成功代表。但到了2007年左右，“旗下Gap、Old Navy和Banana Republic由于相互間定位的問題沒有處理好，使得整個品牌定位很模糊。加上歐洲一些品牌更具沖擊性的款式，Gap的市場開始受到影響�！�

于是，2008年一季度Gap集團營業(yè)收入首次被西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團反超。那之后，Gap開始將重心轉向海外市場。2008年10月17日，Gap集團宣布對市場策略進行調整改變�！叭蘸髸�將Gap和Banana Republic品牌的工作重心轉移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網絡方面的運營�！�

在亞洲市場，Gap選擇先進入韓國和日本。雖然Gap有很多產品都是“made in China”的，而且“大概2005-2006年的時候，國內某些商場里有過Gap的專柜，但都是特許經營的形式銷售，地方很小，沒太長時間就關了�！鼻笆鋈耸空f。

公開資料顯示，為了尋找新的國際商機以緩解在本土市場的低迷，Gap本計劃2009年就在中國開設專賣店。Glenn Murphy曾告訴投資者想在中國開店的原因，是他到北京和上海旅行時，發(fā)現市場上有歐洲的H&M和ZARA、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo），卻沒有美國的服裝品牌。

但直到2010年Gap在北京和上海開出專賣店，其零售業(yè)務才算真正入華。彼時，一線城市的服裝市場上，2006年進入中國的ZARA，2007年進入的H&M已經開始大展拳腳，并掀起了中國第一波時尚熱潮。

“Gap進來的時候已經晚了，更何況它的產品并沒有ZARA和H&M快，這對它的挑戰(zhàn)尤其大�！鼻笆鋈耸勘硎尽�

值得注意的是，無論是ZARA還是H&M,它們都來自歐洲國家。而這些國家本身都不大，國內的市場空間非常有限，必須走出去才能有影響力。反過來看美國，“整個的消費情況和中國類似，地大人多，光美國市場就夠Gap擴張一陣子了�！痹撊耸勘硎荆�這也是為什么從誕生后Gap集團的國際市場銷售占比一直不高的原因。

時任Gap中國區(qū)總裁楊得銘也曾坦承，“我們不可能在美國再開1000家店了，新的空間肯定在北美以外�！彼�還堅持認為，2010年如果還不進入中國市場那肯定是錯誤的，但并沒有“來晚了”一說。

其實，無論晚與不晚，Gap已經在中國走過了4個年頭。慶幸的是，面對已經被對手占領的市場，它并未急于改變自身的定位和調性，而是按部就班地按照自己的節(jié)奏走。

王竹用“穩(wěn)健”來形容Gap在華的發(fā)展，“據我了解，這些年在大中華區(qū)的業(yè)績一直很平穩(wěn)，沒有大起大落，這其中很大程度上源于Gap對某些東西的堅守。”

謹慎前行

當典型的美式時尚代表Gap在中國市場遭遇歐洲快時尚的時候，它的選擇是不模仿，不趨同。用前述人士的話來說，“Gap實際上是蠻有自己態(tài)度的品牌�！� 近兩年來，服裝流行的趨勢基本上被ZARA、H&M這樣的歐洲快時尚所左右，甚至這二者在中國已經變成口碑性質的品牌，成為很多服裝企業(yè)學習的對象。而Gap從產品設計上并未人云亦云地朝著ZARA、H&M的方向去走，還是堅持用最簡單舒適的方式來做自己的牛仔褲、卡其褲、T恤等這樣休閑隨意風格的服裝。

在前述業(yè)內人士看來，Gap現在的產品的確與主流有些距離，但“每個品牌都有自己的調性，Gap就堅持得很好�！碑斈惆l(fā)現身邊越來越多的其他品牌在跟隨歐洲流行，“都在做緊身的、短襠、低腰牛仔褲，而Gap的美式休閑仍把寬大舒服放在首位�！边@在一定程度上也體現了創(chuàng)始人Doris和Don Fisher在創(chuàng)造Gap品牌時候的初衷：讓人們可以方便地找到一條真正合身的牛仔褲。

王竹的印象中，Gap在產品上一直都堅持這個理念，“合身、舒適是其最重要的追求，而不是看上去流行、時尚的低腰褲�！鼻笆隽私釭ap的人士也承認，美式牛仔褲的版型要比歐式的好很多，舒服很多。

他相信在未來，隨著大家慢慢地意識到“穿衣服是要做自己，讓自己覺得舒服，而非簡單地追逐流行的時候，時尚的概念可能被改變，或者是一種流行的回歸，到那個時候再看Gap現在的堅守是不是有意義。”

另外，該人士還表示，“在快速反應方面，ZARA是15天，H&M是21天，而Gap是90天，它也從未強調過要變成反應更快、多款少量的品牌。”

在終端門店業(yè)態(tài)呈現方面，Gap大部分門店都在走集成式大店的道路。由于Gap提供的產品系列早已從最初的牛仔褲擴大到男裝、女裝、童裝、寶寶裝甚至孕婦裝以及配飾和個人護理用品等方面，所以其單店面積大多在1000+平方米，希望成為“一個面向全家人的服裝超市”。

據王竹介紹，這種經營方式在Gap由來已久�！捌鸪鮃ap會覺得獲得一個客戶的成本很高，所以就考慮如何增加客戶購買的深度�！钡�多位受訪的消費者都對新金融記者表示，不太會在一個品牌店把一家人的衣服都買了，還是會有所選擇。更重要的是，這種方式可能會讓消費者覺得品牌形象模糊。

然而，實際情況是越來越多的品牌都在走大店集成店的模式，對此業(yè)界尚未有明確的觀點。但Gap一直堅持這么做，“希望把產品做全�！彼�說。

此外，在入華品牌的選擇方面，Gap也有自己的一套。斯密街商務咨詢(上海)有限公司高級經理巴頓(James Button)曾公開表示，Old Navy如果入華會遇到很多對手。

的確，類似美邦、森馬這樣休閑服飾品牌和近兩年轉型時尚的晉江系運動品牌，都會成為其對手。在巴頓看來，中高端品牌Banana Republic則有可能實現更高的利潤率。但最終Gap還是決定先將Old Navy引入中國市場，因為柯偉杰認為這樣做“難度最小，機遇最大”。

下一步Banana Republic何時入華，目前還沒有定論，但可以肯定的是“Gap在華的每一步棋都很謹慎。”

前述熟悉Gap的人士表示，目前Gap在中國的發(fā)展并不存在致命傷，只是因為大的市場環(huán)境變了，短期內可能受到挑戰(zhàn)，“除非大環(huán)境一直持續(xù)到不適合它發(fā)展，否則對它來說不會有太大問題�，F在這樣堅持，當有一天美式休閑回歸的時候，它的機會就來了�！�