讓奧運見證本土運動品牌的華麗蛻變

分享到： | | | | 2012-6-18 15:09

隨著7月27日倫敦奧運會的臨近，各種與奧運掛鉤的品牌宣傳也展開了新一輪攻勢。受到業(yè)界普遍關(guān)注的，除了中國代表團的賽場表現(xiàn)，還有未來四年的中國奧委會合作伙伴，將會花落誰家?

　　四年一次的奧運盛會，正好見證了泉州體育用品企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。事實上，除了在COC這樣的高端平臺，圍繞最近三屆奧運會帶來的體育行業(yè)商業(yè)契機，本土品牌也在悄悄地進行轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)悉，從2000年悉尼奧運，到2008年的北京奧運，從零星贊助賽事，到全方位爭奪賽事資源，泉州的運動品牌用了整整八年的時間，完成了品牌意識覺醒，到集體品牌崛起，最終也完成泉州軍團的建制。期間，在營銷方面，簽約國外奧運代表團的模式已成為泉州軍團的重要手段，截至目前，有15個國家的奧運代表團將身披泉州品牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在倫敦奧運賽場上。

　　品牌覺醒

　　5月下旬，一場關(guān)于"全黨員出征倫敦奧運會"的爭論，再次將中國乒乓球這支"夢之隊"推到公眾的視野當(dāng)中：對于"常勝冠軍"來說，贏球的新聞已經(jīng)很難激起公眾的興趣。

　　"實際上，很多體育品牌開始意識到賽事平臺的作用，還是在2000年的悉尼奧運會。"匹克集團董事長許景南分析，其中一個重要的原因是電視機的普及，讓傳播變得更容易。

　　也就是在悉尼奧運會，"小伙"孔令輝擊敗名將瓦爾德內(nèi)，收獲了男單大滿貫，一夜成名。他的"我選擇，我喜歡"廣告語，也通過電視、報紙、雜志等途徑，讓全國人民記住了一個來自晉江的品牌，安踏。根據(jù)安踏官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售額提升35%，在1999年簽約的費用是80萬元。

　　在辦公樓內(nèi)部，至今掛著安踏董事局主席兼CEO丁世忠和孔令輝的合影，那時候丁世忠剛滿30周歲，進入而立之年。

　　盡管業(yè)界普遍認為，這場"四兩撥千斤"戰(zhàn)役帶有相當(dāng)大程度的偶然性，但這被認為是體育用品"明星+廣告"模式的成功試驗，就像1972年中國的乒乓外交開啟了對美交流一樣，在各種關(guān)于晉江品牌的談?wù)撝�，一直被沿用至今�?/FONT>

　　國球帶來的品牌覺醒，也讓當(dāng)事人感慨不已。"一個模式能堅持多久，10年，20年?"在5月5日的一次聚會之后，丁世忠發(fā)了這樣一條微博，跟帖評論者眾多，紛紛將其解釋為在乒乓崛起之后，體育用品江湖的刀光劍影。

　　八年成就

　　品牌意識覺醒之后，泉州的運動品牌用了整整八年的時間，才成立了自己的軍團。

　　8年當(dāng)中，也并非一帆風(fēng)順。"跟李寧不同，泉州的運動品牌創(chuàng)始人，幾乎與專業(yè)體育沒有多大關(guān)系，這也造成了早期代言人的五花八門。"鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗認為，過于迷信明星的力量，加上當(dāng)時的球員管理體制不像現(xiàn)在這么靈活，頭腦非常靈活的晉江鞋商就盯上娛樂明星，并迅速在市場中打開了知名度。

　　造牌，只要能把品牌打響，過程并不重要。以現(xiàn)在的眼光來看，很難理解普遍被認為是體育用品企業(yè)的特步和德爾惠，為何會簽約娛樂明星謝霆鋒和周杰倫?但效果卻是相當(dāng)驚人的，例如特步攜手謝霆鋒推出的"烽火鞋"一個單品，就創(chuàng)下過120萬雙的銷售記錄;對于現(xiàn)在年輕人癡迷的周杰倫，很多中年人在十年前就認識了。

　　在2000年到2004年之間，晉江遍地都是明星的廣告，甚至一個小加工廠的外墻，也有當(dāng)紅明星的大幅噴繪。也有人意識到這種井噴的非理性，慎重選擇了回歸到體育本質(zhì)，尤其是2004年雅典奧運會上，中國女排重奪冠軍引發(fā)的舉國歡騰，讓精明的鞋商看到了賽事贊助的巨大空間。

　　安踏幾乎壟斷了過去八年CBA的頭把交椅，從2004年至今一直是CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年，安踏還獨家簽約贊助了為期三年的全國男子/女子排球聯(lián)賽運動裝備;之后的2005年，獨家贊助中國乒超四個賽季的唯一指定運動裝備。

　　"2004年前后是一個高潮期，很多本土品牌紛紛出現(xiàn)在賽場上，這也第一次引起了耐克、阿迪達斯等巨頭的注意。"馬崗分析，坐擁主場優(yōu)勢的中國本土運動品牌，幾乎壟斷了國內(nèi)各項賽事的冠名、贊助，并開始沖擊資本市場，鴻星爾克2005年登陸新加坡主板，成為業(yè)內(nèi)第一家上市公司，但是吹響上市號角是2007年安踏在香港上市，引爆了一波上市高潮，泉州軍團也隨之浮出水面。

　　軍團集結(jié)

　　安踏、匹克、特步、361°、貴人鳥、喜得龍等走在前面，其他一些品牌跟在后，成建制的泉州軍團，開始"收復(fù)失地"，向耐克、阿迪達斯、銳步等國際巨頭展現(xiàn)了力量。

　　5月17日，在北京體博會，安踏高調(diào)公布了獨家贊助的中國體育代表團奧運冠軍領(lǐng)獎服。從福建晉江走出的體育品牌安踏，對這個最黃金"位置"的奧運贊助，寄予驕傲和志在必得，"命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運戰(zhàn)略，也正是希望傳遞'代表中國'和'代表體育精髓'的品牌形象。"安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　2008年的北京奧運會，擁有主場優(yōu)勢的中國本土品牌，第一次密集出現(xiàn)，但中國奧委會的合作伙伴，最終被阿迪達斯奪走，直到2009年，安踏憑借6個億的天價籌碼，成為"2009-2012年中國體育代表團合作伙伴"。

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Anta安踏

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