李寧陷“90后”困境：品牌被高端

分享到： | | | | 2011-1-7 00:00

李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6％。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價(jià)暴跌近16％，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

　　被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵

　　事與愿違，李寧有限公司期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

　　李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

　　面對(duì)銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷售危機(jī)。

　　“關(guān)于此次訂貨會(huì)的結(jié)果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團(tuán)公司行政總裁張志勇解釋說。

　　然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會(huì)表現(xiàn)不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問題。

　　與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內(nèi)體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。

　　“行業(yè)本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評(píng)價(jià)說。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的銷售危機(jī)主要源自2010年6月?lián)Q標(biāo)后的品牌策略。

　　尷尬的定位

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱自己公司是一個(gè)“90后”，而他自己則擁有著一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對(duì)“90后”年輕人發(fā)出贊美。

　　這是因?yàn)�，在更換標(biāo)識(shí)的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費(fèi)群體，在換標(biāo)后卻成了被遺棄的一代。

　　但李寧傾注心力培養(yǎng)的90后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯。

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費(fèi)頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

　　盡管張志勇表示，該公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。