打響品牌升級(jí)第一槍 羽皇波司登為何不再隱于江湖？

2018年,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者心目中的“羽皇”波司登來(lái)說(shuō),注定是不平凡的一年。

7月18日,波司登“服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃”發(fā)布會(huì)在北京水立方舉行,就在發(fā)布會(huì)當(dāng)晚,波司登全國(guó)1000多家門(mén)店在一夜之間全部換新標(biāo),所有門(mén)店形象煥然一新,更是體現(xiàn)了波司登品牌重塑戰(zhàn)略的決心。

這一系列動(dòng)作表明,這個(gè)有著42年歷史的中國(guó)專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌,在經(jīng)歷市場(chǎng)變化帶來(lái)的陣痛后,通過(guò)自我轉(zhuǎn)型和改革,又重塑品牌。

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,中國(guó)服裝行業(yè)也面臨著從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變,在這個(gè)過(guò)程中,一些中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)作出應(yīng)對(duì)策略,跟上市場(chǎng)的節(jié)奏和步伐而陷入低迷,昔日品牌榮耀不再,令人十分惋惜。

波司登作為中國(guó)服裝行業(yè)中羽絨服領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,如今發(fā)力品牌重塑,也給中國(guó)服裝行業(yè)品牌帶來(lái)了啟示。

羽皇歸來(lái)

很多中國(guó)的消費(fèi)者,曾經(jīng)都把擁有一件波司登專(zhuān)業(yè)羽絨服當(dāng)做生活品質(zhì)的象征。這個(gè)中國(guó)羽絨服行業(yè)的大佬,一度有著“羽皇”的殊榮,代表了羽絨服行業(yè)的至高榮譽(yù)。但近些年來(lái),波司登似乎漸漸淡出了大眾的視野,大有“羽皇”退隱江湖的意思。

當(dāng)波司登再度頻繁亮相大眾視野,帶來(lái)的則是一系列的利好消息:

2018年4月下旬,波司登成為了阿里巴巴組成“2018中國(guó)品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)”的核心品牌代表。2018年5月10日,波司登作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相國(guó)家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的“中國(guó)品牌日”活動(dòng)。2018年7月18日的發(fā)布會(huì)上,國(guó)家品牌計(jì)劃宣布波司登成為服裝行業(yè)唯一入選的品牌;發(fā)布會(huì)當(dāng)天,波司登更新全新品牌標(biāo)識(shí),亮相線下上千家門(mén)店。這次的全新logo是一個(gè)純中文字體的標(biāo)志,將品牌基因元素“羽毛”與“翅膀”等融入字體設(shè)計(jì)中,同時(shí)在logo中加入了“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”,用事實(shí)數(shù)據(jù)彰顯了它在羽絨服領(lǐng)域的全球地位,同時(shí)展現(xiàn)了波司登作為中國(guó)民族品牌屹立于世界的自豪感,象征著波司登未來(lái)如雄鷹展翅翱翔寰宇。

亮眼的表現(xiàn),讓消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)的羽絨服大佬并沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡,而是在暗處下功夫,到現(xiàn)在帶著一身榮耀重歸大眾視野。

其實(shí),如果回顧波司登這些年來(lái)的發(fā)展和成就,會(huì)發(fā)現(xiàn),波司登在羽絨服這個(gè)領(lǐng)域從未缺席過(guò)。

1999年,波司登進(jìn)入瑞士市場(chǎng),成為中國(guó)首個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的服裝品牌;2002年,波司登羽絨服作為外交禮品贈(zèng)與俄羅斯、芬蘭等多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人;2006年,波司登走進(jìn)哈佛商學(xué)院;隨后的2007年,波司登在香港上市,成為中國(guó)羽絨服第一股;2009年, 被中國(guó)品牌研究院評(píng)為“國(guó)家名片”;2011年,波司登獲得全國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域首個(gè)“中國(guó)工業(yè)大獎(jiǎng)” ;2015年波司登進(jìn)軍時(shí)尚之都意大利,亮相米蘭世博會(huì),同年,波司登以207.25億元的品牌價(jià)值榮獲服裝品牌價(jià)值榜第一名 。

即便是波司登在中國(guó)市場(chǎng)十分低調(diào)的最近幾年,波司登在國(guó)際市場(chǎng)也是在“野蠻生長(zhǎng)”。目前,波司登的羽絨服已經(jīng)暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利72個(gè)國(guó)家,全球累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)2億件。

從波司登42年的發(fā)展歷程可以看出,波司登專(zhuān)注羽絨服,憑借著對(duì)品質(zhì)的苛求贏得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可,在羽絨服領(lǐng)域有深厚的歷史和品牌資產(chǎn)積淀。

品牌升級(jí),波司登系統(tǒng)發(fā)力

最近幾年,整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)市場(chǎng)放緩,加上中國(guó)市場(chǎng)面臨新一輪的消費(fèi)升級(jí),波司登也面臨著新的市場(chǎng)格局。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專(zhuān)業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億,吸引了Nike、Zara等四季服飾品牌進(jìn)軍羽絨服行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

這幾年里,波司登曾經(jīng)一度擴(kuò)張羽絨服之外的服裝業(yè)務(wù)線。然而,波司登在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了“羽絨服”的代名詞。

值得慶幸的是,波司登重新明確戰(zhàn)略發(fā)展路線,聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)板塊,在品牌、產(chǎn)品和渠道等方面同時(shí)入手,全面提升波司登的品牌價(jià)值。

品牌升級(jí),強(qiáng)化羽絨服專(zhuān)業(yè)和國(guó)際地位。波司登將匯聚全球資源,提升品牌勢(shì)能。2018年,波司登攜手權(quán)威媒體,登陸全球高勢(shì)能活動(dòng),向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。發(fā)布會(huì)上,波司登通過(guò)成為入選國(guó)家品牌計(jì)劃的唯一服裝品牌、發(fā)布全新品牌廣告片、進(jìn)駐主流渠道等等舉措塑造波司登的優(yōu)質(zhì)品牌形象。未來(lái),波司登還將繼續(xù)在國(guó)際發(fā)聲,擴(kuò)大品牌在全球的影響力。

加大產(chǎn)品研發(fā)投入,與多國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師合作,提升專(zhuān)業(yè)的功能科技及時(shí)尚感。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,波司登加大了對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服的研發(fā)投入,2017年首次推出全新羽絨系列,其中“極寒系列”羽絨服采用防風(fēng)防水面料,可抵御零下30度的極寒氣候,將羽絨服的保暖性能做到了極致,成為年輕一代消費(fèi)者的新寵。未來(lái),波司登還將繼續(xù)加大投入,提升產(chǎn)品品質(zhì),推進(jìn)功能研發(fā),打造波司登產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道轉(zhuǎn)型,提升終端形象。波司登聯(lián)合法國(guó)頂尖形象團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)門(mén)店升級(jí)線下門(mén)店。如今當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)波司登線下門(mén)店的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)門(mén)店已經(jīng)從過(guò)去的銷(xiāo)售場(chǎng)所變成一個(gè)集品牌形象、產(chǎn)品展示、體驗(yàn)等于一體的綜合體驗(yàn)場(chǎng)所。

同時(shí),波司登今年重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的主流渠道,目前波司登已經(jīng)與多個(gè)購(gòu)物中心系統(tǒng)及時(shí)尚百貨達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

42年專(zhuān)注,打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力

這幾年,中國(guó)服裝行業(yè)面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,很多品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中隕落。作為中國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,波司登的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)初見(jiàn)成效,在中國(guó)服裝品牌普遍面臨著轉(zhuǎn)型壓力和挑戰(zhàn)的士氣,波司登引起了行業(yè)和投資界的關(guān)注,它的成功或許可以給中國(guó)服裝品牌以啟示。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,中國(guó)制造目前正在向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中,品牌力成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。波司登的成功,很大程度上在于它多年來(lái)在消費(fèi)者心目中積累起來(lái)了高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)羽絨服的品牌印象。尤其是在一些主流消費(fèi)人群中,波司登羽絨服專(zhuān)家的印象早已深深地烙在他們的腦海中。波司登以此搶占消費(fèi)者的心智,成為消費(fèi)者心目中羽絨服品牌的不二之選。

因此,品牌的發(fā)展需要專(zhuān)注和聚焦,通過(guò)定位和聚焦自身的優(yōu)勢(shì),成為消費(fèi)者心目中某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的NO.1。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,這個(gè)定位和優(yōu)勢(shì)將成為品牌的護(hù)城河,讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。