波司登倫敦關(guān)店 服裝公司出海并非易事

國(guó)內(nèi)服飾品牌想開(kāi)拓海外市場(chǎng)并不那么容易，尤其是在那些歐美國(guó)家。

波司登關(guān)閉了其在英國(guó)倫敦唯一的一家專(zhuān)賣(mài)店。波司登稱(chēng)，考慮到英國(guó)脫歐后未來(lái)幾年的經(jīng)濟(jì)不確定因素于是選擇關(guān)門(mén)。

細(xì)數(shù)一下，中國(guó)的服飾企業(yè)跑去海外開(kāi)店的不在少數(shù)，但開(kāi)得風(fēng)生水起的卻寥寥無(wú)幾。

那么，為什么會(huì)有企業(yè)想要去本土市場(chǎng)以外的國(guó)家開(kāi)拓?總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎是以下幾點(diǎn)：

首先是本地市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)太激烈，于是企業(yè)就開(kāi)始尋求海外的機(jī)會(huì)來(lái)增加收入。以日本知名的服飾企業(yè)迅銷(xiāo)集團(tuán)(優(yōu)衣庫(kù)的母公司)來(lái)說(shuō)，日本本土的人口和消費(fèi)力就那么一點(diǎn)，在發(fā)覺(jué)市場(chǎng)達(dá)到飽和公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩后去海外開(kāi)店就成了勢(shì)在必行的事。迅銷(xiāo)早在2001年的時(shí)候進(jìn)駐了英國(guó)，隨后中國(guó)、美國(guó)以及其它歐洲城市也開(kāi)始相繼開(kāi)店。

其次是樹(shù)立品牌形象。若是自己國(guó)家的游客，跑去國(guó)外旅游看到有這個(gè)品牌的旗艦店，無(wú)疑對(duì)品牌的好感會(huì)增加。而反過(guò)來(lái)，企業(yè)在本國(guó)做廣告宣傳時(shí)，也可以稱(chēng)自家的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及多少?lài)?guó)家等等，也是一種實(shí)力的彰顯。

我隨機(jī)找了幾個(gè)在國(guó)內(nèi)的做服飾公司的企業(yè)家做了個(gè)小調(diào)查，得到的反饋是對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)很大，中小規(guī)模的企業(yè)若能在本地健康發(fā)展可以活得很滋潤(rùn)，只有稍大的企業(yè)在發(fā)展成熟后才會(huì)想要去拓展海外市場(chǎng)。而這些到海外開(kāi)店的大公司出海的原因目前看來(lái)無(wú)疑是是第二個(gè)：樹(shù)立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國(guó)開(kāi)店并非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)，公司也是期望向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示其品牌，同時(shí)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。波司登方面也曾對(duì)外表示：“能在倫敦西區(qū)這黃金地段置下物業(yè)，加上奧運(yùn)在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地旅客宣傳的機(jī)會(huì)，增加公司曝光率�！�

但一家服飾公司要在一個(gè)新的市場(chǎng)發(fā)展從來(lái)不是容易的事情。迅銷(xiāo)創(chuàng)始人柳井正當(dāng)年就把優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)描述為“一個(gè)慘絕人寰的開(kāi)始”，在進(jìn)入英國(guó)最高峰時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一共開(kāi)出了20家店，但最終全部關(guān)閉，宣布退出英國(guó)市場(chǎng)。到2004年再度回歸英國(guó)市場(chǎng)。但目前看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)的業(yè)務(wù)也不大，只有十來(lái)家店。

我從一些熟悉英國(guó)的朋友處大致了解一下市場(chǎng)情況。外國(guó)品牌想要在英國(guó)立足不容易，這個(gè)歷史悠久的國(guó)家對(duì)于服飾穿著自成風(fēng)格且以本土品牌為榮，如果是平價(jià)的高階品牌(指價(jià)錢(qián)實(shí)惠、緊跟潮流的服飾)，本地的就數(shù)不勝數(shù)，Topshop、New Look、Next、Primark價(jià)格又便宜風(fēng)格又符合當(dāng)?shù)厝说目谖叮��?jìng)爭(zhēng)那叫一個(gè)激烈。所以，當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)在回歸英國(guó)后調(diào)整戰(zhàn)略稱(chēng)不再只做“價(jià)廉物不美”的產(chǎn)品也可以理解。但要做高檔的，怕是傲慢的英國(guó)人又不買(mǎi)賬。

回到波司登這件事情上來(lái)。這家公司的英國(guó)旗艦店當(dāng)初選擇服務(wù)是中產(chǎn)階級(jí)男士，所以定價(jià)不能便宜。公司倫敦業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人早在2012年接受我們第一財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示店里的襯衫價(jià)格從85到100英鎊，不同材質(zhì)的羽絨服價(jià)格為125到400英鎊，每套成衣價(jià)格約為500到900英鎊。服裝都是限量生產(chǎn)，每件最多50件。彼時(shí)在倫敦開(kāi)店的波司登選擇了英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格。但乍一聽(tīng)還是會(huì)覺(jué)得有些奇怪，一方面在英國(guó)的中國(guó)人基本不太會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)(考慮到先入為主的心理)，同等價(jià)位的衣服還不如買(mǎi)英國(guó)當(dāng)?shù)仄放?另一方面，這一價(jià)位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，后者歷史更久一些，當(dāng)?shù)厝藶楹我�冒險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新品牌?此外，這個(gè)中國(guó)品牌并沒(méi)有額外的特色，它僅僅是試圖在風(fēng)格上做的與英國(guó)品牌并無(wú)二致而已。

綜上所述，想要在海外市場(chǎng)特別是一個(gè)和我們國(guó)家文化差異那么明顯的市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)很難，想要盈利更是難上加難。這其中的原因復(fù)雜，比如企業(yè)沒(méi)有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找到適合的員工、在新市場(chǎng)沒(méi)有影響力和號(hào)召力、還有就是沒(méi)有做好調(diào)研進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厮�土不服根本沒(méi)有人買(mǎi)等等。

波司登的“失敗”不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的經(jīng)營(yíng)算是一次試水，對(duì)于主體業(yè)務(wù)并沒(méi)有多大的影響。個(gè)人以為，這一次的投資對(duì)于波司登未必就是虧的。波司登2011年買(mǎi)入的這棟樓時(shí)值英國(guó)市場(chǎng)低迷，從位置來(lái)看這家店地理位置不錯(cuò)，位于倫敦南莫頓街，對(duì)著倫敦最熱鬧的商業(yè)街牛津街，同時(shí)又是一線(xiàn)品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業(yè)應(yīng)該有所回升。

波司登方面回復(fù)我關(guān)店的理由的有兩個(gè)原因，除了前述的英國(guó)脫歐外還有后半句說(shuō)加上出于投資回報(bào)的角度才決定將該店暫時(shí)關(guān)閉，打算將物業(yè)轉(zhuǎn)為出租。

公司稱(chēng)不排除回歸，只待合適的時(shí)機(jī)。