波司登努力轉(zhuǎn)型：加碼女裝改革羽絨業(yè)務(wù)

加碼女裝

7月8日，波司登發(fā)布公告稱，通過(guò)集團(tuán)旗下全資附屬公司杰西國(guó)際控股有限公司，收購(gòu)勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國(guó)際控股有限公司70%股權(quán)。

交易中邦寶國(guó)際旗下的女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過(guò)杰西支付1.5億人民幣先行收購(gòu)邦寶服飾30%的股權(quán)，收購(gòu)后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展的一直較為良好。此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅�波司登作為大股東，擁有杰西70%股權(quán)，而通過(guò)杰西擁有邦寶100%股權(quán)。

對(duì)于這次收購(gòu)其實(shí)早有先兆。上月底波司登在發(fā)布截至2016年3月31日的年度財(cái)報(bào)時(shí)，波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)就曾表示，會(huì)為目前擁有波司登男裝、杰西和摩高等品牌的非羽絨業(yè)務(wù)尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)，而波司登的女裝品牌在過(guò)去一年表現(xiàn)得不錯(cuò)，所以“未來(lái)在收購(gòu)兼并考量中，會(huì)以女裝為主”，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有透露具體的細(xì)節(jié)。

不到10天，波司登加碼邦寶就板上釘釘了。

據(jù)了解，邦寶國(guó)際截至2015年3月31日止的財(cái)年的除稅前利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別為年人民幣1.078億元及人民幣8884.3萬(wàn)元。

對(duì)于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二是邦寶服飾在國(guó)內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群�！辈ㄋ镜枪俜竭@樣對(duì)新金融觀察記者表示。

此外，通過(guò)此前波司登女裝的表現(xiàn)，“邦寶在北方的滲透較強(qiáng)，與女裝杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場(chǎng)剛好形成了互補(bǔ)，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展�！辈ㄋ镜枪俜奖硎尽�

康博退出

與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同，波司登對(duì)于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實(shí)施了大刀闊斧的改革。

雖然，如今波司登的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了207億元，連續(xù)三年位居紡織服裝行業(yè)首位，而這其中很大原因是因?yàn)椴ㄋ镜堑挠鸾q服，但當(dāng)單一品類發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變。

最一針見(jiàn)血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。在年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，麥潤(rùn)權(quán)明確指出，未來(lái)康博羽絨服會(huì)退出市場(chǎng)。

曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營(yíng)非常強(qiáng)大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔。“做這么多牌子是針對(duì)不同年齡不同層次的消費(fèi)者，最大限度地占有市場(chǎng)，其實(shí)出發(fā)點(diǎn)是好的�！币晃磺安ㄋ镜歉吖軐�(duì)記者表示。

但是在實(shí)際的過(guò)程中，波司登在幾個(gè)品牌的差異化做得并不十分明顯。根據(jù)截至3月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實(shí)現(xiàn)2.8%的收入增長(zhǎng)之外，羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個(gè)品牌銷售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達(dá)28.2%和47.2%。

這樣的情況下，波司登痛下狠手對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時(shí)尚設(shè)計(jì);一直側(cè)重運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌，以響應(yīng)越來(lái)越多消費(fèi)者參與各類戶外活動(dòng)的趨勢(shì);冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。

波司登方面對(duì)如此改革的目標(biāo)和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團(tuán)資源得到更好運(yùn)用，推出更符合市場(chǎng)需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場(chǎng)趨勢(shì)�！�

轉(zhuǎn)型之路

對(duì)波司登而言，或許現(xiàn)在是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期。在過(guò)去幾年里，波司登經(jīng)歷了營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑的困境，而在截至3月31日的上一財(cái)年，因?yàn)橄�化�?kù)存、銷售成本下跌等因素，波司登實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)2.809億元，比上年同期的1.322億元大增112.5%。

“業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，本身就是一個(gè)利好消息，這個(gè)時(shí)候乘勝追擊進(jìn)行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績(jī)差的時(shí)候更加主動(dòng)。”上述波司登前高管表示。