波司登業(yè)績(jī)大跌 羽絨服及男女裝全線受困

波司登的業(yè)績(jī)頹勢(shì)進(jìn)一步加劇。

6月29日，波司登公布了2015年度全年業(yè)績(jī)，顯示收入下滑23.6%，凈利下滑81%。這并非近年來(lái)波司登業(yè)績(jī)第一次下滑，從2014年度開(kāi)始，波司登即已持續(xù)出現(xiàn)收入和凈利兩位數(shù)下滑的局面。

不過(guò)，一些行業(yè)人士則指出，業(yè)績(jī)困局只是問(wèn)題表象，癥結(jié)根源則來(lái)自于波司登一直以來(lái)的產(chǎn)品定位，以及根深蒂固的管理問(wèn)題，對(duì)于未來(lái)的波司登來(lái)說(shuō)，不僅要尋求其他非羽絨類(lèi)服裝的業(yè)務(wù)突圍，而且要重新煥發(fā)品牌的生命力，而在這些努力的背后，管理模式的改革與否或許才是成敗關(guān)鍵。

主業(yè)全線遇困

根據(jù)波司登6月29日發(fā)布的公告，在2014年3月31日至2015年3月31日的年度中，營(yíng)收62.93億元，比上年82.38億元下滑23.6%，凈利為1.32億元，下滑81%。

不管是品牌羽絨服以及非羽絨服業(yè)務(wù)，兩個(gè)領(lǐng)域都遭受“重災(zāi)”。年報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服銷(xiāo)售額從2014年度的60.57億元下滑到40.80億元，其中四大品牌波司登、雪中飛、冰潔和康博均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。主品牌波司登下滑20.3%，下滑最多的冰潔為79.2%。

另一個(gè)被波司登寄予厚望的領(lǐng)域，即男裝、收購(gòu)的休閑品牌以及女裝品牌都遇到較大挫折。2004年左右，波司登投入資金開(kāi)發(fā)男裝，據(jù)行業(yè)人士介紹，該品牌在鼎盛時(shí)期營(yíng)業(yè)額達(dá)到5億元到6億元。但2015年的財(cái)報(bào)卻顯示該品牌出現(xiàn)了大幅度下滑。2014財(cái)年，波司登男裝銷(xiāo)售額尚有4.78億元，而2015財(cái)年波司登男裝僅銷(xiāo)售2.76億元，下滑達(dá)42.3%。

此外，杰西女裝以及2010年收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌摩高也出現(xiàn)了程度不同的下滑。總體來(lái)看，非羽絨服收入從2014年的13億元下滑到2015年的10.11億元，下滑幅度22.3%。

唯一令人寬慰的是貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，達(dá)到12.02億元，比上年增長(zhǎng)36.5%。但是，有分析師指出，貼牌收入的增長(zhǎng)對(duì)于一家品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)并非好事�！百N牌業(yè)務(wù)發(fā)展越快，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)越快，實(shí)際上是幫助了別人，并非對(duì)自己有利。”

事實(shí)上，業(yè)績(jī)問(wèn)題從2014年就開(kāi)始困擾波司登，2014年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入從2013年的93.25億元下滑到82.34億元，下滑11.7%。其中主營(yíng)的羽絨服業(yè)務(wù)下滑14.6%，營(yíng)業(yè)額60.57億元，當(dāng)時(shí)，波司登將下滑歸咎為溫度上升和市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，波司登營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下滑的原因既與大環(huán)境有關(guān)，更多還來(lái)自于自身。2014年波司登致力于庫(kù)存清理，新品較少，盈利空間縮窄，再加上其在非羽絨服裝業(yè)務(wù)上的發(fā)展還未出現(xiàn)良好發(fā)展，尤其是女裝，為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)拖累。

熊曉坤認(rèn)為，波司登的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步發(fā)展非羽絨服裝業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)擴(kuò)大盈利空間。女裝是波司登的短板，波司登需要調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)女裝進(jìn)行重點(diǎn)突破。

波司登可能另有所謀，據(jù)媒體報(bào)道，2015年4月，波司登公告日本第三大貿(mào)易行伊藤忠商事株式會(huì)社及中信證券旗下的投資平臺(tái)金石投資聯(lián)合入股波司登，總認(rèn)購(gòu)金額為15.50億港元，認(rèn)購(gòu)股份占擴(kuò)大后發(fā)行股本的13.99%，兩者將聯(lián)合波司登投資兒童、戶外品牌領(lǐng)域。

成功的陰影

除了業(yè)績(jī)下滑，波司登職業(yè)經(jīng)理人的更迭也一度引發(fā)質(zhì)疑。

2015年2月，來(lái)自于達(dá)芙妮的職業(yè)經(jīng)理人梁旭輝宣布辭職，波司登董事局主席、創(chuàng)始人高德康繼續(xù)接掌公司CEO之位。

2014年5月上任的梁旭輝，僅擔(dān)任CEO9個(gè)月就“閃電”離開(kāi)。這也被認(rèn)為是波司登在任用職業(yè)經(jīng)理人、從家族化管理邁向國(guó)際化管理上的又一次遇挫，而這樣的更迭原來(lái)也曾在波司登出現(xiàn)。

“職業(yè)經(jīng)理人來(lái)來(lái)去去，能在全面管理的位子上做穩(wěn)兩年的都很少見(jiàn)，可見(jiàn)家族管理和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾之大，后者很難有足夠的時(shí)間經(jīng)營(yíng)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

被高德康扶到前臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的高管，除了剛剛辭職的梁旭輝外，還有他的夫人梅冬，以及黃貴等其他經(jīng)理人，但最終都未能長(zhǎng)久。一位曾經(jīng)在波司登工作過(guò)的管理人員馬斌（化名）告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，高德康對(duì)自己始終充滿自信，很難聽(tīng)進(jìn)去別人的意見(jiàn)。和其面對(duì)面談話，很容易發(fā)展成他個(gè)人的長(zhǎng)篇大論。公司管理上也存在著各種漏洞。

“你可能很難相信，波司登集團(tuán)開(kāi)會(huì)是要預(yù)演的，一般開(kāi)會(huì)都要先說(shuō)尊敬的高總、尊敬的梅總，在其領(lǐng)導(dǎo)下取得了多大成績(jī)?nèi)绾稳绾芜@樣的套話，最后要向高總和梅總保證今年完成任務(wù)，喊請(qǐng)高總放心、梅總放心等等口號(hào)，連腔調(diào)都要預(yù)先排練。”

1976年高德康創(chuàng)業(yè)，從一家十幾個(gè)農(nóng)民辦起的企業(yè)滾動(dòng)成現(xiàn)在這樣在香港上市、年?duì)I業(yè)額數(shù)十億元的大公司，這對(duì)高德康而言無(wú)疑是巨大的成功。但是，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，過(guò)去的成功也讓其固守過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路。

“波司登羽絨服越來(lái)越老化，樣式也老，只能吸引上了年紀(jì)的消費(fèi)者，難以抓住年輕人�！边@位行業(yè)人士評(píng)論，而且價(jià)格定位高昂，一件動(dòng)輒2000元，在市場(chǎng)上漸漸缺乏了競(jìng)爭(zhēng)力。

這位人士表示，在目前的羽絨服市場(chǎng)上，一些新銳品牌往往能抓住年輕、時(shí)尚這個(gè)元素，給波司登帶來(lái)很大的壓力。比如產(chǎn)地在麗水的艾萊依、北京的金羽杰，雖然銷(xiāo)售尚無(wú)法超越波司登，但是發(fā)展?jié)摿︻H大。

日資品牌優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)的輕薄羽絨服能以399元、499元一件的價(jià)格銷(xiāo)售，就在于產(chǎn)品的年輕時(shí)尚帶來(lái)的巨大消費(fèi)力�！霸�經(jīng)優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服能一次下單數(shù)百萬(wàn)件，就在于其競(jìng)爭(zhēng)力，這是波司登望塵莫及的，而這僅僅是優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)小產(chǎn)品，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力差距可想而知�！币晃恍袠I(yè)人士稱(chēng)。

波司登面對(duì)的另一個(gè)痼疾來(lái)自產(chǎn)品自身。馬斌表示，波司登生產(chǎn)冬裝產(chǎn)品，缺少春夏秋三季配套產(chǎn)品銷(xiāo)售。而該企業(yè)的銷(xiāo)售模式又是專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜銷(xiāo)售，因此在冬季以外，這些專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜都經(jīng)營(yíng)困難，而招商的大型商場(chǎng)尤其為此頭疼。

“有時(shí)，為了保證其他三季經(jīng)營(yíng)，波司登專(zhuān)柜招賣(mài)食品等其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這嚴(yán)重破壞了品牌形象，”馬斌說(shuō)，“波司登的當(dāng)務(wù)之急是要讓原產(chǎn)品年輕時(shí)尚化，再配合開(kāi)拓其他四季的產(chǎn)品，重塑產(chǎn)品形象�！�

誰(shuí)來(lái)接班？

作為家族企業(yè)，波司登還面臨企業(yè)該如何傳承？

據(jù)熟悉波司登的人士介紹，波司登在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中形成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

據(jù)原波司登人士介紹，高德康創(chuàng)業(yè)后與原配離婚，高德康的大兒子高曉東為高德康與前妻之子，生于1974年，2003年畢業(yè)于美國(guó)世紀(jì)大學(xué)管理專(zhuān)業(yè)，之后回集團(tuán)工作。

但高曉東在集團(tuán)內(nèi)難以介入主營(yíng)業(yè)務(wù)，即波司登羽絨服業(yè)務(wù)。目前高曉東主管波司登男裝業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2014年表現(xiàn)頗差。為了安撫大兒子，高德康將集團(tuán)其他非服裝業(yè)務(wù)交予其運(yùn)營(yíng)，比如波司登投資的成渝地區(qū)環(huán)線宜渝高速公路。2006年，波司登投資該高速公路中標(biāo)，當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)投資40億元。

“高德康60多歲還出山掌舵，主要是接班人事宜尚不成熟�！币晃辉谠摴�司工作過(guò)的人士分析。高德康的幼子是現(xiàn)任夫人所生，曾遠(yuǎn)赴英國(guó)讀書(shū)，有熟悉人士稱(chēng)，他現(xiàn)在已經(jīng)回國(guó)進(jìn)入集團(tuán)工作。

家族糾葛是否拖累了波司登的業(yè)績(jī)？波司登對(duì)目前的管理模式又有何自我評(píng)價(jià)？未來(lái)接班人如何安排？截至發(fā)稿時(shí)為止，尚未得到波司登集團(tuán)的任何回復(fù)。