拿下林更新后 “男人的衣柜”海瀾之家要變了

在A股眾多上市服裝企業(yè)中，有這么一家公司，營業(yè)總收入排第二，但凈利潤卻不僅第一，而且比后四家相加的總數(shù)還高。

　　這家公司其實(shí)大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜。”到后來更加簡單粗暴：“男人一年只要逛兩次海瀾之家。” 它的廣告詞早已經(jīng)深入腦海。

　　而最近，將代言人換成當(dāng)紅小生林更新后，也掀起了一場熱議。

　　2017年凈利潤前五的A股紡織服裝集團(tuán)

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

　　事實(shí)上，海瀾之家的“生意”一直很不錯(cuò)。讓我們一起來看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

這不禁讓人好奇是怎樣的運(yùn)營模式產(chǎn)生了如此大的差距。

　　01

　　輕資產(chǎn)模式

　　海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有 “海瀾之家”一個(gè)品牌，比較知名的還有定位于都市女性的“愛居兔”、定位于商務(wù)職業(yè)裝的“圣凱諾”、性價(jià)比男裝“百依百順”等服裝品牌。

　　除了圣凱諾是自主生產(chǎn)經(jīng)營的模式，其他品牌均是品牌連鎖經(jīng)營。

　　這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設(shè)計(jì)產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品都是從全國數(shù)百上千家供應(yīng)商那里賒購而來。供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，它負(fù)責(zé)采購和賣。大部分產(chǎn)品都是走ODM開發(fā)，省去大量設(shè)計(jì)成本。

在年報(bào)中，海瀾之家自己描述與上游供貨商的關(guān)系：“在采購環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源。商品以賒購為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購端的資金占用�！�

　　下游門店方面，采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100萬元作為押金，并另備100萬用作店鋪?zhàn)饨鹧b修和員工培訓(xùn)等啟動(dòng)項(xiàng)。門店經(jīng)營由海瀾之家負(fù)責(zé)，按照銷售收入分成，這也是海瀾之家加盟店快速增長的時(shí)期。海瀾之家靠著這些資金，得以繼續(xù)快速擴(kuò)張。14年之后取消了100萬押金，當(dāng)然相應(yīng)的保底收益消失。加盟商始終不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　看完大概也能明白，海瀾之家與上游供應(yīng)商和下游加盟商之間的制約和權(quán)衡非常精彩。因?yàn)椴少徚看螅�供�?yīng)商不得不答應(yīng)賒購和部分滯銷商品退貨的要求，這很大程度上緩解了海瀾之家的資金和庫存壓力。與下游加盟商之間，不用加盟商管理和承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)算是對加盟費(fèi)的安撫，而加盟商帶來的的大量資金可以繼續(xù)“滾雪球”似擴(kuò)張。

　　一個(gè)供貨，一個(gè)供資金，而且省去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，分散了資金需求，是典型的輕資產(chǎn)重經(jīng)營的模式。

　　02

　　上述模式下的“雙高”弊端

　　這個(gè)模式也有弊端。最明顯的就是高負(fù)債率。供應(yīng)商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負(fù)債內(nèi)容。截至2017年12月末，海瀾之家的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)55.466%，除了深度涉足地產(chǎn)領(lǐng)域的雅戈?duì)?/a>的負(fù)債率高達(dá)64.033%之外，其他幾個(gè)服裝品牌的負(fù)債率均在35%左右。海瀾之家將自己高負(fù)債的原因，歸結(jié)于它的商業(yè)模式。

圖：海瀾之家以及服裝及其他纖維制品行業(yè)歷年資產(chǎn)負(fù)債率

　　其次，公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會(huì)與供應(yīng)商簽署退貨的協(xié)議，供應(yīng)商將承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，但從一些舉動(dòng)上來看，似乎并沒有那么簡單。首先，海瀾之家還設(shè)立了“海一家”的平臺(tái)，品牌名叫“百依百順”，據(jù)稱都是一些滯銷款，主要為了處理尾貨。不過效果并不明顯。

　　從年報(bào)中的一個(gè)批注來看，也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應(yīng)商：“庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商”。
　　雖然營收和凈利潤都繼續(xù)保持增長，海瀾之家面對高庫存率和高負(fù)債率，以及男裝增速放緩，可能也感到了危機(jī)。因此，海瀾之家開始了大刀闊斧的改革和布局。

　　03

　　品牌形象的提升

　　當(dāng)很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時(shí)候，它悄悄變了。

　　聘請當(dāng)紅小生林更新，海瀾之家想向年輕化轉(zhuǎn)換。而且近兩年海瀾之家喊出了“叫板優(yōu)衣庫” 的口號(hào)以后，在品控管控上確實(shí)有了不小的提升。

　　在店鋪設(shè)計(jì)方面，明黃色的店鋪已經(jīng)是過去，參照快時(shí)尚品牌店冷淡風(fēng)格，讓服裝的搭配展示成為店內(nèi)最重要的主題。

　　為了擴(kuò)大在年輕人群中的影響力，2014年起，海瀾之家相繼贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰(zhàn)爭》以及優(yōu)酷播出的《火星情報(bào)局》等知名綜藝節(jié)目，同時(shí)每年提高在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。

　　有統(tǒng)計(jì)指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

　　2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時(shí)尚品牌UR，開啟時(shí)尚版圖第一站，海瀾之家希望通過投資快尚時(shí)裝，在改善自身品牌形象的同時(shí)，也能借鑒到其商業(yè)模式。

　　04

　　女裝市場門店增速驚人

　　作為“男人的衣柜”，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識(shí)中打上了只做男裝的標(biāo)簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實(shí)，近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉(zhuǎn)型，其中一項(xiàng)“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時(shí)尚休閑品牌“愛居兔”了。而這悄然的變化，其實(shí)在財(cái)報(bào)中也有所反映。

　　2017年，海瀾之家總新增門店1054家，關(guān)店505家，凈增549家。這其中，居然有419家都屬于愛居兔。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，愛居兔的門店增速居然達(dá)到67.04%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說，在過去的一年時(shí)間里，是作為女裝品牌的愛居兔，驅(qū)動(dòng)著以男裝為主業(yè)的海瀾之家集團(tuán)在線下的大舉擴(kuò)張，真可謂是巾幗不讓須眉。

毛利率方面，愛居兔也比2016年增加8.63%至27.79%，雖然比海瀾之家男裝品牌的40.34%還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴(kuò)張期，成本高企也不難想象。未來，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴(kuò)張期轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)的增長期，愛居兔會(huì)給海瀾之家整個(gè)集團(tuán)帶來不小的利潤。

　　我們也在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)現(xiàn)了海瀾之家繼續(xù)擴(kuò)張愛居兔的決心。2018年，海瀾之家計(jì)劃凈增愛居兔品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發(fā)展，愛居兔門店將達(dá)海瀾之家男裝門店數(shù)的三分之一。

　　也許再過幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣柜”了。

　　05

　　童裝市場拓展品類

　　增加女裝市場還不足以支撐海瀾之家的全部夢想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購英氏嬰童44%股權(quán),正式涉足嬰幼兒消費(fèi)市場。

　　英氏嬰童是一家高品質(zhì)嬰兒用品品牌商與代理商,自創(chuàng)品牌“YEEHOO英氏”是中國知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主,涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類,定位在于0-6歲的嬰幼童產(chǎn)品。同時(shí)，也代理國內(nèi)外多家知名母嬰用品品牌。

　　海瀾收購英氏，一方面是基于嬰童市場的快速增長預(yù)期與消費(fèi)升級的趨勢，另一方面也是增加品類，擴(kuò)寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發(fā)展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下,海瀾也確實(shí)需要拓展其產(chǎn)品品類,保持自身的增長。

　　這種情況下，處于第一梯隊(duì)的“英氏”就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場以及電商為主，這也許是想要進(jìn)軍一二線城市的海瀾之家看中的點(diǎn)之一。

　　06

　　家居市場對標(biāo)Muji

　　除了進(jìn)軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產(chǎn)品聯(lián)系起來。

　　去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優(yōu)選”悄然開張。這也是海瀾之家未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。從商品構(gòu)成以及類目上看，海瀾優(yōu)選對標(biāo)的品牌是MUJI，但前者的價(jià)格更加親民。

　　這不難令人想到另一家對標(biāo)MUJI的國內(nèi)品牌——網(wǎng)易嚴(yán)選。兩年前，網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)品牌，成功進(jìn)入家居電商行業(yè)。這種深度介入上游供應(yīng)鏈的商業(yè)方式更是被業(yè)內(nèi)冠以“嚴(yán)選模式”，并迅速引來一批同類競爭者。但這種“嚴(yán)選模式”，其實(shí)早就是被海瀾之家在服裝領(lǐng)域玩剩下的了。

　　不難想象，在服裝上游供應(yīng)鏈整合的經(jīng)驗(yàn)被應(yīng)用于家居市場后，海瀾優(yōu)選的成本控制是不成問題的。同時(shí)，相比MUJI的高品牌溢價(jià)、一二線城市的品牌認(rèn)識(shí)度，海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗(yàn)值得期待。

　　同時(shí)，海瀾優(yōu)選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴(kuò)張的主要路線。據(jù)了解，海瀾優(yōu)選的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)提上日程，2018年年底前集團(tuán)計(jì)劃設(shè)立20家門店。相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店�！�

　　07

　　電商渠道亟待發(fā)力

　　2017年財(cái)報(bào)中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%，這個(gè)比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。

　　在這個(gè)奢侈品品牌都不得不重視數(shù)字渠道銷售的趨勢下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。

　　可能也是意識(shí)到這點(diǎn)，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉(zhuǎn)而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31%的股份。

　　騰訊擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號(hào)傳播的流量。騰訊入股后，旗下包括京東、唯品會(huì)等平臺(tái)資源也能得到有效對接。

　　正如所預(yù)料的，4月8日，海瀾之家通過同名品牌微信服務(wù)號(hào)宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛(wèi)衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。

　　易界觀點(diǎn)：

　　海瀾作為商務(wù)休閑男裝第一品牌，擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流能力及豐富渠道資源，能夠?yàn)槲磥矶嗥放啤⒍囝惸康臅r(shí)尚生態(tài)圈的建立提供助力。
　　消費(fèi)升級的大趨勢下，重塑調(diào)性，拓展市場，獲取時(shí)尚基因，會(huì)是海瀾之家的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　海瀾之家的轉(zhuǎn)型中，一直在突出年輕活力，消費(fèi)市場由面向三四線逐漸向一二線發(fā)展，銷售模式也從單一的線下向線上試水。這其中，不僅有內(nèi)生式的品牌孵化和擴(kuò)張，如海瀾優(yōu)選和愛居兔，也有外延式的橫向并購和投資，如英式和UR。

　　而且可以預(yù)見的是，未來這種趨勢還將延續(xù)。為了維持公司增長和行業(yè)地位，海瀾之家或許還會(huì)有更多的投資并購動(dòng)作。