前美邦后海瀾之家 網生綜藝金主更迭的背后隱秘！

2016年網生內容領域的標志性事件之一，是網絡綜藝的井噴，以及頭部網綜廣告收入迅速追平傳統(tǒng)綜藝。大型網綜的冠名權從最初的無人問津已經變得炙手可熱，費用也上升到以億為量級。

　　只有少數品牌能夠搭上頭部網綜的順風車，從宇宙抗餓品牌伊利谷粒多，到時尚時尚最時尚的美特斯邦威，能夠締造出營銷神話的廣告是鏈接網生內容與品牌的唯一方式。而這份名單目前發(fā)生了權力上的交替：美特斯邦威失去第四季《奇葩說》冠名交椅，總冠名由手機品牌小米競得；同時“男人的衣柜”海瀾之家在數月之間先后贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報局》、《單身戰(zhàn)爭》多檔網絡綜藝，在數量上成為最大金主。

　　過去數月間，海瀾之家正在執(zhí)行復雜的品牌轉型計劃：通過贊助網絡綜藝的頭部內容來實現(xiàn)其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網絡綜藝的贊助商。其中僅在樂視平臺上便包括《蒙面唱將》和《單身戰(zhàn)爭》兩檔節(jié)目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報局》。這些節(jié)目的共同點是都擁有穩(wěn)定年輕的受眾群體，同時屬于當下網綜節(jié)目中的頭部陣營。

　　國內快消品牌與網綜并非簡單的流量和廣告互換關系，這對甲方乙方有著共同的受眾和戰(zhàn)略目標。雙方一直背負著經濟下滑和行業(yè)紅海的雙重力，打開新生消費群體和更廣闊領域的市場需求便成為其階段性訴求。在互聯(lián)網轉而成為取代傳統(tǒng)媒體、面向年輕人群的內容載體和信息渠道，網生綜藝也就變成了這群快消品牌角力的又一戰(zhàn)場。

　　年輕消費者是最大的競爭對手

1月6日，由樂禧文化出品的《單身戰(zhàn)爭》開始在樂視平臺上播出。這是一檔被總編劇岑俊義定義為“100位素人參加的大規(guī)模相親真人秀”的網絡綜藝，服裝品牌海瀾之家作為首席冠名商出現(xiàn)。

　　事實上，在過去數月間，男裝品牌海瀾之家正在完成一場復雜的轉型運動：通過贊助網絡綜藝的頭部內容來完成其形象的年輕化改造。海瀾之家先后成為多檔網絡綜藝的贊助商。其中僅在樂視平臺上便包括《蒙面唱將》和《單身戰(zhàn)爭》兩檔節(jié)目，以及優(yōu)酷播出的《火星情報局》。與《單身戰(zhàn)爭》相似的是，這幾檔網絡綜藝都擁有穩(wěn)定年輕的受眾群體，同時屬于當下網綜節(jié)目中的頭部陣營。

　　這場變革順應了近年來服裝等快消品牌對廣告市場的需求變革。根據CTR媒介智訊研究顯示，2014前三季度中國廣告市場同比增長4.1%。其中傳統(tǒng)媒體的廣告花費同比增長僅為0.5%，互聯(lián)網則猛增38%，快消品牌是其投放主力。隨著傳統(tǒng)媒體傳播渠道和范圍的進一步削弱，快消品與互聯(lián)網結合將有助于塑造品牌的年輕形象，開啟更為廣闊的新市場。

先行者的案例來自于美特斯邦威。這個起步于上世紀末、成立于浙江的服裝品牌曾是浙江服裝工業(yè)的佼佼者，在2006年便完成了全系統(tǒng)零售額40億元的銷售記錄。但在視頻網站愛奇藝上，美特斯邦威更直接的代稱是網綜《奇葩說》連續(xù)3季的冠名和服飾提供商、在節(jié)目中被馬東、馬薇薇等人宣傳為“時尚時尚最時尚”的服飾品牌。

　　根據美特斯邦威品牌群總監(jiān)張心愛事后回憶，美特斯邦威接觸到《奇葩說》是在2014年左右，相關負責人員帶著“一個并不完整”的PPT來談贊助。彼時美特斯邦威正處于轉型的關鍵階段，其品牌整合營銷重心總監(jiān)周龍當時在接受采訪時側面承認品牌在面對年輕消費者的困境，“年輕消費者是最大的競爭對手，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關鍵�！�

　　“年輕”成為試圖集結一群“大噴子”打造有趣話題的《奇葩說》與美特斯邦威契合的關鍵詞。事后，美特斯邦威對外宣稱看完PPT10分鐘內便決定成為《奇葩說》的贊助商，并在兩天內商定合作細節(jié)。雙方的合作一直持續(xù)到2016年《奇葩說》第三季播出，冠名費用也從第一季的5000萬直線上升至第三季的上億之巨。

　　事實上，無論是5000萬還是上億的營銷費用，在當時被馬東花式口播“時尚時尚最時尚”的美特斯邦威看來都是一樁劃算買賣。根據官方數據顯示，《奇葩說》第一季播出后獲得2.6億點擊量，直線上升的討論度帶動了贊助品牌美特斯邦威的品牌認知度、品牌購買度和購買意愿，衍生品售出率也達到80%。

　　由于《奇葩說》的大獲成功，周龍甚至還表態(tài)會針對《奇葩說》展開更多衍生開發(fā)，“因為現(xiàn)在《奇葩說》這三個字給消費者的感知是非常愉悅的，我看到這三個字我就開心，因為他所有的記憶都是美好的，它就值錢了�！�

公開資料顯示，海瀾之家隸屬于海瀾集團，旗下?lián)碛小昂�瀾之家”、�?a href="http://www.5881952.com/brand/109897/" title="EICHITOO" target="_blank">EICHITOO”、“百衣百順”和“圣凱諾”四大品牌�！昂�瀾之家”以“男人衣柜”為宣傳語。事實上，海瀾之家的轉型緣于以董事長周建平為代表的管理層提出的年輕化策略，而且這幾乎是所有時尚品牌，包括歐洲的奢侈品牌近年來的共同戰(zhàn)略選擇。

　　而這同樣也是網綜的商業(yè)訴求。網綜市場近來遭受著嚴峻的考驗。在平臺和操作模式被推翻后，這一批離開廣電體制的內容創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)其仍需面對內容審核上的壓力；并且由于脫離體制，來自財務和內容創(chuàng)作上的壓力必須由內容創(chuàng)作者來承擔，不再由體制進行消化。

　　根據《第一財經周刊》在2016年8月份的封面報道指出，目前尚無網綜節(jié)目方像電視機構有較大的議價空間，廣告主與節(jié)目方通常會在合約里簽訂各種數據指標，不能達到隨時撤單。由《歡樂喜劇人》原班人馬制作的《喜劇者聯(lián)盟》便因此停播；在《三聲》去年針對廣電離職的總結報道中，也提出內容創(chuàng)作者的使命是“讓自己跳脫開單一的制作環(huán)節(jié)和廣告回報，即如何讓自己不僅僅是一個‘生產內容的受益人’”。內容創(chuàng)作者踩在時代風口的前提是探索更2C與互聯(lián)網的商業(yè)模式。

　　成為網綜神話的《奇葩說》同時滿足兩項條件的地方便體現(xiàn)在其商業(yè)模式上。與傳統(tǒng)電視節(jié)目和當時起步的其余網生內容相區(qū)分，除去辯論色彩和大尺度話題，以及“上帝不是掏錢的誰，而是 90 后用戶”的節(jié)目制作態(tài)度，《奇葩說》另一大看點是其廣告口播方式。主持人馬東和節(jié)目組為贊助品牌設置了多個植入環(huán)節(jié)、口語化廣告表述，同時強調節(jié)目與廣告結合是在于最終達成“內容變現(xiàn)”，正如馬東本人在接受《第一財經周刊》采訪時指出，“米未一切的行為，都是圍繞盈利出發(fā)的。今天有很多內容創(chuàng)業(yè)者，在最開始的時候是被激情或者自身的能力驅動的，但是我建議大家把盈利的事情放在核心、首要的位置上，因為這才是長久之計�！�

　　試圖在觀眾群和商業(yè)模式間尋找平衡點的網綜因此成為海瀾之家等快消品牌轉型的對象。同時面向年輕人的策略仍在持續(xù)推進，網絡市場的特征讓海瀾之家看到了該市場的更多機會，也在某種程度上不再滿足于只做一家服裝公司。

與海瀾之家合作《單身戰(zhàn)爭》、《蒙面唱將》的樂視此前遭遇資金鏈危機，作為樂視董事長兼CEO賈躍亭的長江商學院同學，周建平在樂視資金鏈問題被曝10天后緊急救火，聯(lián)合多家國內企業(yè)及個人投資樂視。

　　根據樂視公告指出，這筆投資是基于對賈躍亭及生態(tài)創(chuàng)新模式的充分信任與前景看好，也是周建平本人的個人投資。周建平同時在接受騰訊科技采訪時表達出對樂視模式的肯定，“我們愿意投資發(fā)展中風險的企業(yè)，樂視是發(fā)展中的風險，我們看樂視風險可控，前景光明，值得投資。”

　　紅利期最終都會結束

“企業(yè)轉型就是外轉造型、內轉‘基因’�！备鶕�周建平對外公布轉型策略，海瀾集團在2007年開始投資金融證券行業(yè)，規(guī)劃資本布局；2014年海瀾之家成功上市，造就中國時尚行業(yè)首富。根據海瀾集團2016年半年報數據顯示，海瀾之家在2016年半年內新開652家門店，公司實現(xiàn)營業(yè)收入87.63億元，比上年同期增加10.46%。

　　但轉型并非一路順遂。根據《中華工商時報》報道，海瀾集團在2013年上市前夕曾遭遇資本困局：通過整合各種投資資源，海瀾集團先后投資了華泰證券、廣發(fā)銀行、江蘇銀行、江陰市農村商業(yè)銀行，以及圣農發(fā)展、東方日升、龍力生物、愛康科技等上市公司。

　　隨著2008年金融危機的影響深入和中國股市當時的斷崖式崩盤，海瀾集團投資的上市企業(yè)一部分成為垃圾股；其余投資項目也因為各方面原因未能如期上市。在2013年宣告轉型失敗的海瀾之家被稱為當時經濟發(fā)展的縮影，“即實體產業(yè)被邊緣化、空心化的結果”�！澳悴辉笇Ｗ⒂趯崢I(yè)，憑什么讓人家專注于實業(yè)呢？”

　　某種程度上，實體經濟在今天的趨勢是年輕化和互聯(lián)網化，抓住年輕人則意味著抓住一切。在高風險的資本市場受挫之后，定位“男人的衣柜”的海瀾之家隨即展開品牌體系和設計理念的年輕化運動，試圖通過多檔綜藝節(jié)目的植入實現(xiàn)從“爸爸的衣柜”到“小鮮肉衣柜”的轉型。

　　事實上，中國年輕一代對時尚最早的觸覺來自于國內快時尚品牌，美特斯邦威、森馬、以純等服裝品牌在當時成為國人首選。但在歐美快時尚品牌進駐和國人消費能力提升后，得益于人口紅利的國內品牌因與時代脫節(jié)無法與外來對手競爭，很快落伍于年輕群體。

　　即使在當時的采訪中強調“內容方面合作無非就是：產品、行動”，和與《奇葩說》“氣質上的融合”，“我們做年輕人的品牌，也希望把真實和有趣貫穿到每一個營銷的行動中”，但營銷沒能拯救美特斯邦威連番下滑的業(yè)績。短期內的上升后是2015年美特斯邦威出現(xiàn)首次虧損，全年關店超過1500家；因為涉入徐翔案，董事長周成建甚至離職隱退，其女胡佳佳提前上任。

　　同時，冠名3季《奇葩說》的最高金額也在第四季招商時被小米以1.4億元刷新記錄。在鈦媒體的相關報道中，美特斯邦威冠名《奇葩說》延續(xù)了“代言造就銷售”的“成功經驗”和“品牌就是知名度”的舊有思路，缺乏發(fā)現(xiàn)潮流風向的定制感和個性化。這意味著即使有營銷手段和話題度帶動銷售，產品能力上的不匹配仍是品牌革新的最大桎梏。

　　網綜市場同樣仍處于變革階段，只是紅利期尚未結束�！镀孑庹f》之后尚未產生撼動市場的爆款內容，在行業(yè)與資本均快速發(fā)展的高速階段，內容創(chuàng)作者卻不得不承認爆款的偶然性，也即否定了品牌投入一定有回報的必然性。馬東在此前接受36氪采訪談及，“內容牛逼在創(chuàng)作者自己的心里是有定義的，很多內容其實自己知道也就那么回事，但出去后特別受大家歡迎，我覺得那就是運氣。有些內容自己知道是蠻牛逼的，但是大家不認，那也是運氣，但是你自己心里是有標準的。少數情況下你自己認為牛逼的東西，剛好觀眾也認為牛逼，這是剛好的運氣，這個最難�！�

　　能否形成優(yōu)質產品的規(guī)�；�和規(guī)律化產出、正確預計受眾反應，將成為品牌和內容創(chuàng)作者們的共同訴求，也是實現(xiàn)打動年輕人的唯一可能。事實上，盡管已經成為這場戰(zhàn)爭失敗者的象征，但周成建還是在就美特斯邦威巨額虧損的檢討中給出了一定啟示，“每個人要弄清楚自己是誰——我是誰，從哪里來，到哪去。我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己‘出軌’了，沒有專心專注圍繞這個產業(yè)、專業(yè)，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”