營收下滑但股價大漲，特步2017年財報你真的看懂了嗎？

“謝霆鋒和蔡依林就在這里走秀�！�

10年過去，丁水波還記得，2008年在香港四季酒店的二樓大禮堂，特步舉行了招股推介會。

2018年3月15日，在同一家酒店，甚至同一個宴會廳，丁水波宣布：“特步完成了三年戰(zhàn)略轉型�！�

▲丁水波介紹特步轉型后的成果。

轉型的代價是巨大的。

在特步2017年年報中：營收減少5.2%至51.134億元，且這一數據首次被361°超越；凈利下跌22.7%，為4.081億元；經營溢利下跌21.0%至7.25億元；經營溢利率下降2.8個百分點至14.2%；凈利潤率下降1.8個百分點至8.0%……單從數據上看，唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7個百分點至43.9%。

然而，就是這樣一份業(yè)績，在午間發(fā)布財報后，特步的股價卻在午后迅速提升，盤中漲幅一度達到6.34%，最終收盤報3.84港幣，上漲5.74％，當前市值為85.3億港幣。

派息恐怕是最直接的刺激。特步董事會建議派發(fā)公司上市十周年特別股息10港仙，加上末期股息4.5港仙，股息總額同比增加39.4%至23港仙，全年派息比例為103.8%。

此外，特步去年花費4500萬元給員工發(fā)放5000萬股股票。丁水波家族及管理層也不同程度增持股票。

資本層面的利好是不容忽視的一個方面，但是，特步自身的經營狀況，也并不像財報數據簡單看上去的那樣困難，其中有些問題，要從這家公司的“三年戰(zhàn)略轉型”談起。

▲特步轉向“專業(yè)體育時尚品牌”

“從去年下半年開始，戰(zhàn)略變革成果開始呈現，”丁水波說。

改變首先體現在品牌定位上。

在2017年財報中，“專業(yè)體育時尚品牌”的表述首次出現。2015年，特步提出要從“時尚運動品牌”變革為“體育時尚品牌”，2016年是繼續(xù)變革的年份。如今，“專業(yè)”二字第一次被運用。

目前，特步的產品線約一半為運動表現產品，另一半為運動生活產品。由于功能性產品平均售價較高，因此產品的平均售價得到提高，推動毛利率連續(xù)第5年上漲，達到43.9%。

跑步是特步運動線的核心。特步花了整整5頁，在財報上介紹自己過去一年在跑步營銷上的成果。一度作為特步重要品類的足球，目前的定位變成了“為提升消費者對特步專業(yè)體育品牌形象認可度的品牌策略的補充部分�！�

從這個角度看，特步更聚焦于跑步。

鞋類產品去年占特步總收入的63.7%，同比減少了1.6個百分點，其整體收入減少7.6%至32.58億元。但由于高售價的功能性運動產品之貢獻，鞋產品的毛利率增加1個百分點至45%。同時，占比34.4%的服裝產品，其毛利率也增加了0.5個百分點至42.2%。

廣告和研發(fā)費用也相應提升，二者都更多被投入到跑步資源中。其中研發(fā)占收入的2.8%，增加0.2個百分點，至1.43億元。2017年3月，特步在廈門啟動了鞋研發(fā)中心。 

在摒棄過往大規(guī)模贊助娛樂節(jié)目的營銷方式后，特步的廣告及推廣費用占收入比依然從11.8%提升至12.9%，達到6.58億元，這一部分是因為代言和跑步活動推廣增加。2017年，在專業(yè)運動層面上，特步增加了競走運動員王鎮(zhèn)、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場在主要城市舉辦的馬拉松比賽。

不過，這并不意味著特步就此放棄了時尚，畢竟這是特步賴以起家的立足點。趙麗穎和林更新的加入就是最明顯的信號。兩位娛樂明星分別代言綜訓和運動生活產品線，而他們的超高人氣也帶動了銷量。趙麗穎及林更新的同款小白鞋在去年“雙11”線上銷售超過15萬雙。

在這條運動生活線上，特步去年逐步取消了運動生活類產品按年齡劃分的方式，將轉而按風格分為都市、街頭、活力三個系列。

其中，街頭文化是未來的重點。特步去年正式成為亞洲輪滑聯合會的官方合作伙伴，今年還將新增滑板系列。

▲特步的運動表現產品和運動生活產品各占一半左右。

品牌定位調整的同時，渠道也作出相應的調整。

“從原來的批發(fā)模式轉型成零售模式，已經大部分完成，“丁水波對此感觸頗深，他對懶熊體育說，“以前只要針對幾個代理商，現在要針對6000多個店。原來我們就看銷售收入、回款、開了多少家店三個大指標，現在變成新品動銷率、新品售罄率、新舊品結構、折扣�！�

門店近一步縮減至6000多家，這是自2012年高峰期的7510家之后，特步連續(xù)第五年縮減渠道。500家的減幅也是過去五年里最大的，丁水波稱之為 “大規(guī)模整改”。

在總部層面，特步去年成立新零售運營中心和大數據中心。“管理層可以在手機上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財務官楊鷺彬表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計劃，設計最受歡迎的產品。”

電商業(yè)績在去年占總收入20%，同比增速超過30%以上，這也帶動了毛利率的提升。丁水波表示，2018年特步電商的總量和占比都會繼續(xù)上升，增速在3-5%。

“以前線上是特供款，線上和線下款分開，協(xié)調和代理商的利益分配，”楊鷺彬介紹，“從2016年年底開始，電商有一半是線下的產品，線上、線下存貨共用。消費者下單后，最近的總代理會發(fā)貨，保持庫存最低�！�

▲特步大規(guī)模更新了店鋪形象。

在代理商層面，部分獨家總代理商由批發(fā)商轉變?yōu)榱闶凵�。目前約60%的店鋪由獨家總代理商直接經營，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上。半數以上的店鋪升級為新6s代運動形象門店，新裝修店鋪坪效較尚未裝修店鋪也高出10%以上。年內平均同店銷售呈中等單位數增長。

2018年，特步計劃新增300家左右的門店，包括10家直營旗艦店。

但在渠道轉型過程中，特步的應收帳款周轉天數一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉天數同比增加24天至75天，平均應付貿易款項平均周轉天數同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高。

“在變革前，代理商把貨品給批發(fā)商，代理商的賬期是90天。變革后，零售商要配貨，為配合他們的現金流，集團自愿延長總代理賬期到120天，幫助他們多開直營店，以完成渠道扁平化，”楊鷺彬解釋，“現在開店高峰期已過，代理商和加盟商在2017年下半年同店增長大幅提升，現金流大幅改善，這個勢頭18年會持續(xù)。因此，我們預計18年回款會改善，應收帳款周轉天數有信心降到120天以下。”

但相較2017年年中的164天，目前130天的天數有一定下降。整個2017年下半年，變革成效初步顯現——收入跌幅從上半年8.8%的跌幅降至2.1%；營運現金流從上半年凈流出8350萬元變成下半年凈流入6.4億元，這主要是因為代理商在在開店高峰期過后增加回款。

尤其得到改善的是2017年下半年的店鋪銷售�！�2017年冬天很冷，渠道銷售非常理想，17年年底收到加盟商和代理商的額外訂單，這也可以從17年年底庫存同比增加就可以看出，”楊鷺彬表示，2018年1、2月，同店增長比例比2017年第四季度還要高。

特步去年年底的存貨增至7.18億元，2016年的這個數字是4.6億元。追加的這部分訂單，收入將計算在2018年的財務報表內。

同時，特步在財報中反復強調的一點是，其使用1.208億元用于一次性回購存貨，主要針對2015年之前的產品�！拔覀兊牡戡F在已經改了3000多家，”丁水波介紹回購的目的，“產品要和店鋪吻合，就可以多賣很多。因為還有很多舊的（產品），所以跟店鋪形象不同，需要一次性回購�！�

在財報的數據中，特步將這些舊存貨的可變現凈值評估為零，應收總代理商及客戶的貿易款項1.41億元被應付增值稅2000多萬元抵銷后，以虧損1.2億元已計入收益表。也就是說，特步在財報中相當于白白損失了這1.2億元，但實際上他們還是購回了這批原本價值1.41億元的貨物。

香港特步投資者關系總監(jiān)劉栩昕對于這個“零估值”這樣對懶熊體育解釋：“這1.41億元的貨物一部分捐給山區(qū)，一部分以非常低的價格賣到非洲�！�

如果不計算這筆回購虧損和回購股票發(fā)放給員工的費用，特步的凈利潤將是利潤會是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。

因此，丁水波表示，2018年，應收款會逐步下降，庫存會回到正常水平，終端盈利會上升。而他最有信心的是特步的現金流。

2017年，特步的負債比例上升2.3個百分點，達到20.7%，但凈現金及現金等值項目達29.338億元，占凈資產55.1%�！翱鄢�借款，集團在正現金狀態(tài)，現金增加了1.9億元，增速61.4%，這個勢頭2018年會繼續(xù)，”楊鷺彬表示。

另外，營運現金流同比增加2.1億元，達到5.58億元。整體營運資金周轉天數83天，同比增加了20天。流動資產比率從2.4倍上升到3.2倍，這是因為在2017年年初，特步做了一筆3.5年期的2億美元的貸款。

但從財報數據來看，特步還是有兩個方面明顯落后于競爭對手。

首先是極具潛力的童裝業(yè)務。特步在2012年正式進軍童裝。其兒童部門于2016年和2017年經歷重大重組，這也導致特步總收益的下滑。相比2015年占比中單位數，2016年的占比降至低單位數，而2017年，這個表述變成了“收入甚微”。

此前有知情人士向懶熊體育透露，過去特步有9個直營童裝分公司，但總部對經銷商管控能力有限。從去年開始，特步關閉了大量績效不好的店鋪，目前在全國設立了3個大區(qū)。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫存中，但從下半年開始快速擴張渠道。

財報顯示，特步童裝銷售點和2016年一樣維持在250個，明年計劃增至400個�！坝捎谥袊�市場高度分散，我們會于2018 年開始謹慎擴展兒童部門，”特步在財報中表示。

發(fā)布會上，楊鷺彬在回答懶熊體育，去年童裝營收占總收入的1-2個百分點，但沒有計入到總收入中，獨立店的店效在8-10萬元。

按照這個比例，根據特步今年51.134億的營收額度計算，特步還有5000萬到1億多元的童裝收入沒有計入到財報收入中。

2017年，特步將童裝聚焦在足球品類。從2010年開始，特步連續(xù)七年贊助浙江省中小學生校園足球聯賽，2016年新增了中國高中足球聯賽。

從去年開始，特步沒有和往年一樣贊助多地的馬拉松親子跑項目，跑步不再是童裝的主要品類。

多品牌拓展是特步同樣需要快馬加鞭的領域。在安踏運營FILA大獲成功后，“收購”成為今天最受關注的話題之一。

楊鷺彬表示，多品牌也會是未來發(fā)展重點，目標是收購高端國際體育品牌。丁水波進一步解釋，收購的目標會針對消費升級、不同人群的定位，“現在我們看很多品牌，今年會有一個成果，馬上就能公告了�！�

當問及三年戰(zhàn)略轉型完成后，下一個三年計劃時，丁水波做了一個雙手向上爬的動作說道，“增長更多一些。”