從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)，特步真的回歸了嗎？

坐在上海某酒店的大堂吧，特步集團(tuán)董事局主席丁水波聊起了體育產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)話題，但最多的還是在中國(guó)風(fēng)風(fēng)火火的跑步。跑步，也是這家成立16年的公司最重視、最投入的運(yùn)動(dòng)。包括這次上海之行，他就是為了參加由特步冠名的中國(guó)馬拉松年會(huì)。

“跑步太火了，特步必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，我們?cè)敢飧�中�?guó)的跑步人群綁在一起�！倍∷�波對(duì)懶熊體育說。

第二天早晨，3月21日，丁水波從上海飛抵廈門。晚上，在廈門工人體育館，丁水波小步跑向舞臺(tái)，在主持人介紹“特步男神”時(shí)登臺(tái)亮相了。

這個(gè)47歲的特步掌門人此時(shí)衣著時(shí)尚——豎條紋的灰色西服套裝，九分西褲的褲腳嵌著銀色的粗條拉鏈，腳下踏著一雙彩色特步跑鞋。

當(dāng)天的舞臺(tái)還匯集了趙麗穎、汪東城、謝霆鋒等娛樂明星。其中，趙麗穎是特步剛剛簽下的綜訓(xùn)系列代言人。當(dāng)她穿著一身粉色長(zhǎng)裙緩緩登場(chǎng)時(shí)，丁水波特意獻(xiàn)上了一根象征“女王”的金色權(quán)杖。除此之外，謝震業(yè)、陳定、蔡澤林3名田徑運(yùn)動(dòng)員也前來助陣。他們都是特步簽下的代言人。與此同時(shí)，一場(chǎng)有數(shù)百名跑步愛好者參加的“瘋狂跑”比賽正在廈門體育中心不遠(yuǎn)處舉行。

就連特步最長(zhǎng)情的代言人兼股東謝霆鋒，在這場(chǎng)晚會(huì)上也應(yīng)景地制作了幾款健康水。喝下大半杯水的丁水波打趣說，“跑步需要喝水，這個(gè)水是非一般的水。”

春夏之交通常被認(rèn)為是一年里最適合跑步的季節(jié)，也是國(guó)內(nèi)各項(xiàng)馬拉松賽事及跑步運(yùn)動(dòng)集中的時(shí)間段。特步從2016年開始打造一年一度的“321跑步節(jié)”。此外，2017北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)于4月16日舉行。今年的“北京跑”共設(shè)半程馬拉松（21.0975公里）、家庭跑（420米）兩個(gè)項(xiàng)目，有兩萬多人參加，特步連續(xù)兩年成為賽事合作伙伴之一。5月20日，特步與騰訊體育合作、面向80、90、00后QQ用戶群體的“企鵝派對(duì)跑”還將啟動(dòng)。

從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家的特步一直主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，以此避免與安踏、361度等晉江系品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的直接對(duì)抗。不過，特步在2015年高調(diào)宣布從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)。在此前的2013、2014年，特步的業(yè)績(jī)一路下滑。而利潤(rùn)較高的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品幫助特步的銷售額從2015年開始反彈。按照丁水波的說法，他要帶領(lǐng)特步“從演唱會(huì)回到運(yùn)動(dòng)會(huì)”。

其中，跑步是特步的核心品類。相比足球、籃球等項(xiàng)目，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)參與門檻低，也意味著更大的目標(biāo)人群和市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)馬拉松年會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到328場(chǎng)，較2015年增加了近1.5倍，是2011年的近15倍；2016年全年參加比賽總?cè)藬?shù)近280萬，較2015年增長(zhǎng)130萬，是2011年的近7倍，再創(chuàng)歷史新高。中國(guó)田協(xié)的目標(biāo)是到今年年底全國(guó)馬拉松及路跑賽事超過400場(chǎng)；到2020年超過800場(chǎng)，參賽人次超過1000萬。

而這些對(duì)于特步來說，就意味著更廣闊的市場(chǎng)前景。

“體育+”是特步在轉(zhuǎn)型時(shí)提出的一項(xiàng)戰(zhàn)略，意在構(gòu)建超越產(chǎn)品的跑步產(chǎn)業(yè)，“通過跑步可以讓特步擁有更多的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)�！倍∷�波說。在與懶熊體育的聊天過程中，他也聊起了從港股回歸A股的可能性，以及公司未來的轉(zhuǎn)型走向。

■轉(zhuǎn)變

最近兩年，特步的確開始努力強(qiáng)化品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)色彩。

這種變革首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上�！疤夭皆�2015年開始向運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，就建立了這個(gè)鞋研發(fā)創(chuàng)新中心，”該中心負(fù)責(zé)人張德文告訴懶熊體育。丁水波請(qǐng)來了這位曾在李寧擔(dān)任過6年研發(fā)負(fù)責(zé)人的專家，帶領(lǐng)近30人的特步研發(fā)團(tuán)隊(duì)。跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是他們最重要的一項(xiàng)工作。

據(jù)張德文介紹，實(shí)驗(yàn)室第一期投入有“千萬元的規(guī)模”，為期五年，之后還需要長(zhǎng)期投入。丁水波一開始并不同意如此大規(guī)模且回報(bào)周期長(zhǎng)的投入。但特步想要回歸運(yùn)動(dòng)，必須依靠更具科技含量的產(chǎn)品。

在3月21日的研發(fā)創(chuàng)新中心開幕儀式上，特步特意請(qǐng)來了謝震業(yè)、陳定、蔡澤林測(cè)試了最新的跑鞋和跑道。

2016年，特步為研發(fā)砸下了1.38億元，同比提升13.9%。

特步的營(yíng)銷也在發(fā)生變化。變革第一年，特步的廣告及推廣費(fèi)用達(dá)到了7.8億元，占收入比為14.7%。丁水波表示，“321跑步節(jié)”這種IP賽事+直播晚會(huì)的營(yíng)銷模式是特步“體育+娛樂”營(yíng)銷雙軌并行的模式后的一種全新嘗試。

但過去一年，特步開始更多轉(zhuǎn)向體育營(yíng)銷，一共贊助了44場(chǎng)馬拉松在內(nèi)的各類跑步賽事，其中包括廈門、香港、武漢等地的知名馬拉松比賽，這一數(shù)字高居國(guó)產(chǎn)體育品牌之冠。但去年的廣告及推廣費(fèi)用占收入比下降到11.8%。

在另一個(gè)重要品類足球領(lǐng)域，特步從2011年開始連續(xù)贊助特步中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽等一系列校園足球資源，另外還曾贊助英超伯明翰與西甲比利亞雷亞爾俱樂部。2016年，烏克蘭球星舍甫琴科成為特步足球聯(lián)合推廣大使，這也是特步首次選擇專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員作為代言人。

盡管如此，特步依然無法輕易放棄賴以起家的娛樂營(yíng)銷，趙麗穎的最新加入就是一個(gè)信號(hào)。

湖南分公司成為特步去年的銷量冠軍也證明了娛樂牌的成功，因?yàn)檫@在很大程度上得益于特步連續(xù)多年冠名湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》。目前，盡管因?yàn)閮r(jià)格原因沒能延續(xù)和《天天向上》的合作，特步還是贊助了《全員加速中》等有體育元素的娛樂節(jié)目。

零售管理層面的整合也在特步的專業(yè)化變革范圍之中。

按照特步方面的說法，其門店設(shè)計(jì)已經(jīng)從時(shí)尚型轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)型，并通過扁平化的分銷渠道及精細(xì)化的店鋪管理來提高單店盈利能力，例如增加獨(dú)家分銷商直接管理的零售店比例。目前特步的40個(gè)獨(dú)家分銷商管理約3800家店，占了其旗下6800家店鋪的一大半。

不過，既然選擇了改革，就無法避免陣痛。

2016年，特步總營(yíng)收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營(yíng)收甚至同比減少了0.4億元。其凈利潤(rùn)更是下跌了15.2%，僅為5.3億元。對(duì)此，特步的解釋是兒童業(yè)務(wù)正在重組——兒童店鋪的數(shù)量從2015年末的600個(gè)驟降到了去年年末的250個(gè)，收入占比也從中單位數(shù)減至低單位數(shù)。

在新的規(guī)劃中，特步兒童部門與成人部門將整合在采購(gòu)、推廣、研發(fā)、零售管理等環(huán)節(jié)的資源，以此降低運(yùn)營(yíng)成本。

■平衡

不進(jìn)則退，這就是特步當(dāng)前的局面。

安踏正鞏固著自己的老大地位，并繼續(xù)拉大和晉江兄弟之間的差距。而361度則緊追不舍，其在2016年的50億元總營(yíng)收幾乎與特步持平。而李寧在李寧本人回歸之后，也逐漸恢復(fù)元?dú)�，去年的凈利�?rùn)超越特步達(dá)到6.43億元。

在轉(zhuǎn)型過程中，特步需要更多的招數(shù)來要維持自己的地位。作為核心品類的跑步也因此得到了最多的投入。甚至，特步的每一級(jí)員工甚至都有不同級(jí)別的跑步任務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2016年，鞋類產(chǎn)品占特步總收入的比例高達(dá)65.3%，同比增加了近4個(gè)百分比。而安踏的鞋類產(chǎn)品占總收入比例為45%，361度為43.9%。但特步的鞋類產(chǎn)品毛利率為44%，高于其服裝產(chǎn)品，這和安踏、361度的情況正相反，后二者的服裝毛利率更高一些。

“我是8年前開始布局跑步，那個(gè)時(shí)候我們認(rèn)為一個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！倍∷�波在去年11月懶熊體育主辦的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)集市廈門站中表示�！耙粋�(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)賽事領(lǐng)域中能夠是第一，（包括）消費(fèi)者第一提及力以及第一能夠觸及到的品牌跟哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能掛鉤�！�

但當(dāng)跑步這塊蛋糕越來越大的時(shí)候，來?yè)寠Z蛋糕的人自然也更多了。

國(guó)產(chǎn)品牌中的安踏、李寧、361度、匹克都有相應(yīng)的跑步產(chǎn)品線，且都成為愈發(fā)重要的品類。與特步同等體量的361度提出要做專業(yè)的跑步用品供應(yīng)商，并把跑步和綜訓(xùn)作為海外市場(chǎng)的核心品類。

與此同時(shí)，特步還需要抵擋這些外來品牌在低線城市掀起的攻勢(shì)。早在3、4年前，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等國(guó)際品牌早就開始向三、四線城市下沉。在這些原本屬于國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)地，大家未來的日子并不會(huì)這么好過。

從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)，體育用品行業(yè)并非沒有先例。丁水波心目中的榜樣彪馬就一直在努力嘗試這種回歸。

在4、5年前，當(dāng)時(shí)尚品牌向運(yùn)動(dòng)靠近時(shí)，彪馬一度也向時(shí)尚領(lǐng)域靠攏。但在2014年1月，彪馬與阿森納簽訂5年的贊助協(xié)議，同年夏季又推出了全新品牌口號(hào)“Forever Faster”。最新的消息是，從下賽季開始，彪馬將取代卡帕成為德甲勁旅門興格拉德巴赫的球衣贊助商。

這個(gè)德國(guó)品牌并沒有放棄娛樂營(yíng)銷。同樣在2014年，彪馬簽下了流行音樂天后蕾哈娜擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。在亞洲地區(qū)，彪馬目前選擇了劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等明星作為代言人。

在產(chǎn)品方面，彪馬的時(shí)尚色彩也愈發(fā)濃烈，由蕾哈娜帶起的FENTYxPUMA連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在最新的FENTYxPUMA春夏系列，蝴蝶結(jié)元素更是被大范圍應(yīng)用。

財(cái)報(bào)顯示，2016年，彪馬營(yíng)收高達(dá)36.267億歐元，同比增加7.1%，凈利潤(rùn)更提升了68.0%增至6240萬歐元。

事實(shí)上，貿(mào)然轉(zhuǎn)變?nèi)菀姿�跤，也容易失去自身的特色，這方面特步不乏前車之鑒。但不及時(shí)跟上時(shí)代的潮流，特步又無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的訴求，一眾晉江品牌曾經(jīng)因此跌倒。

在多大程度上回歸運(yùn)動(dòng)，以及如何保留自身的時(shí)尚元素，特步還需要漫長(zhǎng)的權(quán)衡。