海瀾之家站隊騰訊系的背后，線下商家選擇阿里還是騰訊？

1、背景

進入2017年下半年以來，新零售的站隊潮陡然提速，這里面既有新零售的提出和倡導者阿里巴巴的布局，也有騰訊和京東等后進者組織“反阿里聯(lián)盟”，并快速擴大隊伍。

時至2018年1月末，除了華潤萬家等少數(shù)巨頭以及一些地區(qū)性巨頭之外，大部分具有較大體量的線下商超都已經(jīng)站隊完畢，其中，尤其以站隊阿里的大潤發(fā)和站隊騰訊的家樂福最為引人矚目，有業(yè)內(nèi)專家指出，線下零售巨頭們被線上改造的時代已經(jīng)來臨，不站隊很有可能就意味著被市場淘汰。

而連鎖的便利店也早已成為阿里和京東們暗戰(zhàn)的場所，從阿里的零售通到京東的新路通，從天貓小店到京東便利店，線下超過600萬的夫妻老婆店面臨著來自線上巨頭們供應(yīng)鏈體系改造，如果加上中商惠民等幾十家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，便利店的爭奪在2018年會更加如火如荼。

在商超和便利店場景被切割之后，下一個收獲的場景很自然的就延伸到了線下的各種門店以及之前沒有觸達的人群，比如海瀾之家這樣的服裝門店，萬達這樣的商業(yè)地產(chǎn)以及海底撈這樣的餐飲巨頭，以及像老年人群體這樣的電商很少觸及但非常龐大的人群。近期阿里招聘廣場舞大媽，騰訊系拼多多利用微信群拉入老年人進行網(wǎng)絡(luò)購物，其實都是這個戰(zhàn)略的一部分。而近期傳出的蘇寧與萬達，融創(chuàng)等組成的“智慧零售聯(lián)盟”以及騰訊，京東，蘇寧，融創(chuàng)等入股萬達商業(yè)的消息，也是這種延伸的體現(xiàn)。

巨頭們奪路狂奔的布局，尤其是騰訊系以小額占股的方式快速布局，先占坑來以點帶面，并大力推進和宣傳小程序，從戰(zhàn)略上確實對阿里系起到了很強的遏制作用。尤其是在阿里的強項，騰訊系投入重兵，利用拼多多，蘑菇街，唯品會、貝貝母嬰等主打女性的平臺，通過在微信端社交裂變和大量的內(nèi)容廣告展示的方式，直擊阿里的電商核心，下手不可謂不狠。

而線下的對標同樣非常的兇悍，阿里的盒馬鮮生出臺后，京東參股了永輝，以盒馬鮮生主要的競爭對手“超級物種”來進行對抗，之后騰訊加入戰(zhàn)局，參股永輝并強調(diào)“線上線下一體化”。而騰訊近一年來參股的線下零售商，至少從數(shù)量上來看絕不比阿里體系要少。

在微信端，騰訊經(jīng)過一年多的醞釀，也終于要在小程序的戰(zhàn)略上卷起風浪，以拼多多和跳一跳為主的零售和游戲小程序，在朋友圈和微信下拉端口席卷而來，掀起了一陣陣的使用狂潮，快速增長的流量讓猶豫不決的站隊者心跳加速，兩眼放光，很顯然，海瀾之家就是這樣的站隊者之一。

對于服裝領(lǐng)域的老大，天貓雙十一男裝第一名的海瀾之家，與阿里的關(guān)系一直都非常的密切，尤其是阿里在推進新零售戰(zhàn)略之后，馬云親自拜訪了海瀾之家，雙方在2017年8月達成了新零售的戰(zhàn)略合作，由阿里對海瀾之家線下5000多家門店進行新零售的智慧升級。

不過，實際的行動卻遲遲沒有展開，周立宸并非周建平，新老交替之后的海瀾之家顯然有著更為強烈的野心。到了2018年1月中旬，京東突然宣布與海瀾之家達成了戰(zhàn)略合作，流量主劉強東親自為海瀾之家代言，而僅僅在幾個月之前，海瀾之家曾經(jīng)從京東撤店，并在雙十一期間得到了天貓大量的流量支持，如愿成為男裝第一名。到了1月底，海瀾之家更是宣布停牌，將以5%的股權(quán)引入戰(zhàn)略投資者，并合作成立一個戰(zhàn)略投資基金。

根據(jù)科技媒體36氪的報道，這個戰(zhàn)略投資者很有可能是騰訊。

商場如戰(zhàn)場，只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，即便是有人認為海瀾之家有呂布的嫌疑，但商業(yè)就是商業(yè)，很多時候利益才是第一位的。

2、海瀾之家的選擇

如果有什么能夠打動海瀾之家，讓這個天貓第一男裝品牌轉(zhuǎn)向京東和騰訊，那一定就是成本越來越高的流量。

海瀾之家通過多年的奮斗，走到了國內(nèi)服裝總市值第一的地位，按照1月26日收盤價來計算，總市值達到了513.6億。不過，這與周建平千億市值的目標仍然有非常大的差距。讓海瀾之家極為焦慮的情況是，公司的營收和利潤雖然仍然在上漲，但增速已經(jīng)嚴重放慢，比如說，2016年同比的凈利潤增長率為5.7%，銷售額增長率為7.4%，到了2017年，第三季度的銷售額增長率僅為3.4%，凈利潤增長率僅為4.07%，雖然第四季度有雙十一的業(yè)績拉動，但相比全年度總額而言比較有限。滯漲，甚至面臨下滑的風險成為了海瀾之家極為頭痛的問題。

與阿里系的多年合作，從目前來看短期已經(jīng)到達了一個瓶頸，很難再看到流量的大幅上漲，但如果不合作，或者合作的緊密度大幅下降，那么，必須要有一個流量比阿里更強的補充才行。

實際上，阿里的新零售戰(zhàn)略如果與海瀾之家結(jié)合，大概率會起到非常強大的作用，我們在年初的《盒馬鮮生們只是開胃菜，真正的新零售大考即將拉開帷幕》一文中，曾經(jīng)描述過阿里新零售的一些技術(shù)優(yōu)勢以及可能的效果，而那些是目前京東和騰訊并不具備的，需要花很多時間來打磨的。一旦完成阿里體系下新零售的改造，對于零售企業(yè)會是一個脫胎換骨的變化：打通線上線下的人群和流量，并進行精細化的管理，包括會員，供應(yīng)鏈，金融體系，卡券，活動，配送等等，對顧客有更加精準的服務(wù)。

但這需要時間進行改造，而且短期內(nèi)并不會帶來大的流量�？梢哉f，這是一個正向循環(huán)的“慢生意”，也需要長期的技術(shù)迭代。

真正的大智慧者是大潤發(fā)的黃明端，簽約后立即與天貓進行對接，并快速進行了供應(yīng)鏈的改造。哪怕可能會出錯，但簡單試錯之后一定會走在行業(yè)的前列。

黃明端早已認定線上線下一體化是一個趨勢，既然真的要做，數(shù)據(jù)對接就是根本，否則為什么要合作進行改造呢？從這點上我個人非常佩服黃明端，不愧是線下商超之王，眼光長遠，當機立斷。

海瀾之家并不一定這么想，線上線下打通就一定能夠讓海瀾之家的銷售額和利潤大幅上升嗎？需要多長時間的磨合期呢？數(shù)據(jù)方面會不會被阿里系全盤掌控？畢竟鮮有先例，面對不確定性，騰訊系找到了機會。

我們在文章《新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣？》中，描述了騰訊系小程序短期內(nèi)的主要優(yōu)勢：借助朋友圈的裂變，借助公眾號的傳播。

作為服裝行業(yè)的老大，海瀾之家無疑會為后續(xù)的站隊者提供榜樣，這也是騰訊系不惜代價要拿下海瀾之家的重要原因。而通過騰訊的小額參股，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量，這種巨大的遠超淘寶體系中的流量，可以在短期內(nèi)為海瀾之家?guī)�來巨大的發(fā)展機會，這是海瀾之家難以拒絕的。

可以預(yù)見的是，拿下海瀾之家之后，騰訊和京東將會不惜血本的在流量上給與支持，樹立典型，讓海瀾之家迅速賺到“快錢”。

這種榜樣，將會讓更多的線下巨頭們兩眼放光，從而快速投入騰訊系的懷抱。

對于騰訊的小程序戰(zhàn)略而言，目前正在加速打造的小程序電商模板，已經(jīng)相對成熟的線下點餐系統(tǒng)等，都預(yù)示著其極大的線下野心。

如果一切順利，小程序?qū)�會成為基于微信的“淘寶�?“美團”的增強版，不僅能賣產(chǎn)品，還能賣服務(wù)，還可以根據(jù)地理位置介紹和推介商家。比如說，你在小程序中查找“衣服”，就會出現(xiàn)各種小程序的電商，相當于天貓的展示頁面，比如海瀾之家，利用微信支付進行購買，然后就近門店配送。你也可以在小程序中查找“泰國菜”，然后按照地理位置展示各種泰國菜和打分評級信息，就跟美團中一樣。你甚至可以在搜索時搜索出相關(guān)的公眾號文章，比如對泰國菜進行詳細介紹和點評的文章供你借鑒，而其中可能就有某個泰國菜館的廣告。

所謂去中心化的無界零售，無界確實是無界，因為可以把觸角伸到各個領(lǐng)域，但去中心化是不可能的。當小程序達到海量的時候，微信確定不會成為揮舞指揮棒的流量中心？

更有甚者，當小程序發(fā)展到海量的程度時，線上線下一體化的工作騰訊自己就能完成，需要和京東或者美團再合作嗎？

所以，微信小程序的快速發(fā)展，不僅僅威脅到淘寶，也威脅到京東和美團，甚至對京東和美團的影響要超過淘寶。當然，這是一家之言，可以選擇不信。

當然，以上分析都有一個假設(shè)，就是未來會有至少幾個億的用戶會習慣于使用小程序來購物。

3、新零售的本質(zhì)

對于大部分的線下企業(yè)而言，巨額的流量都是非常具有吸引力的，短期內(nèi)幾乎可以確定為公司帶來額外的，可能非常巨大的收益，而關(guān)鍵就在于要加入騰訊的聯(lián)盟。

騰訊不僅給你流量，還會通過參股的方式給你錢，然后通過小程序等對你進行改造，提高你的管理效率，天下竟然還有這么好的事情，看上去，這是一個難以拒絕的合作模式。

不過，這個流量不是白給的，你用上了之后，就再也難以拒絕，哪怕騰訊只有5%的股份，合作方也會被牢牢的吸引在騰訊的周圍，因為一旦離開，流量可能會面臨斷崖式的下跌。更要命的是，如果你的競爭對手也加入了這個聯(lián)盟，流量應(yīng)該給誰更多一點？

畢竟，不管是朋友圈還是公眾號，流量都不可能無限制的供應(yīng)，否則將會引起用戶的集體反彈，一如微商橫行時期掀起的抵制浪潮，畢竟微信主打社交，而不是零售。這就意味著不管是朋友圈的裂變或廣告，還是公眾號的傳播，都會有一個臨界值，而這個臨界值，是即便強大如微信，也無法去觸碰的逆鱗——誰能保證用戶的使用負面情緒積累到一定程度后，不會有新的社交產(chǎn)品來替代微信？（參考小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）的歷史文章《社交巨頭的攻防戰(zhàn)，哪有什么固若金湯》）

所以，我們在《新零售體系下，騰訊和阿里的小程序孰優(yōu)孰劣？》中已經(jīng)說明，流量不是萬能的，到了一定程度之后，小程序矩陣在新零售體系中將會跟淘寶沒太大區(qū)別，關(guān)鍵還是要看企業(yè)的經(jīng)營管理能力。否則騰訊自己做了那么多年的電商為什么還是失敗了，而京東，美團和摩拜等公司在使用了這么巨大的流量之后，理應(yīng)早就超過淘寶，餓了么和ofo，而實際情況是：并沒有，而且他們的漲幅已經(jīng)大幅回落，甚至京東這樣體量遠小于淘寶的公司，在銷售的增幅上竟然被阿里超過。

所以，要回過頭來想一想：新零售到底要達到什么樣的目標？

當初阿里巴巴提出新零售，是因為線上的流量成本越來越高，而即便電商發(fā)展到目前這種程度，線下零售依然占據(jù)了80%以上的份額，更重要的是，線上線下的成本已經(jīng)越來越趨同了。

這種情況下，入侵線下，改造線下就成為了必爭之地。而隨著以人為主的服務(wù)意識不斷增強，“人、貨、場”的理念被提出，新零售必將是以人的體驗為主的零售模式。

以人為核心，除了加強常規(guī)的服務(wù)水平之外，進一步就是利用科技和互聯(lián)網(wǎng)提升服務(wù)能力，比如盒馬鮮生利用懸掛體系，30分鐘-1個小時進行周邊的配送；利用前置倉和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化配送體系，大幅度節(jié)省人力成本和時間成本；此外，阿里系大量投資并購人臉識別、AR/VR企業(yè)，研發(fā)相關(guān)社交零售、無人零售的玩法，增強樂趣和互動等等；而更進一步的，則是利用類似于“友盟+”的核心技術(shù)進行“千人千面”的個性化服務(wù)和推介，并最終實現(xiàn)C2M的個性化產(chǎn)品定制。

騰訊系的企業(yè)，包括京東在內(nèi)，目前在新零售技術(shù)的儲備上與阿里系差距極大，短期不可能趕得上，甚至典型的新零售案例，比如銀泰、盒馬鮮生，淘鮮達等，騰訊系包括京東在內(nèi)，也沒有拿得出手的案例，唯一能提一提的新零售是永輝的超級物種，在線上線下結(jié)合方面，與盒馬鮮生也相差較大。所以，目前拉攏伙伴，以流量來吸引大客戶，先占坑，再完善技術(shù)和服務(wù)的打法，確實也是戰(zhàn)略上的最佳選擇。為此，騰訊甚至擬出讓100億美金的債權(quán)，以獲得充足的資金來快速拓展。

4、寫在最后

商家選擇小程序作為新的流量入口其實無可非議，畢竟淘寶和京東體系下，流量越來越貴，拓展新的流量渠道可能為自己增加收益，何樂而不為。

問題的關(guān)鍵其實還在于，對于較大規(guī)模的，擁有線下資源的商家，到底應(yīng)該先拓展流量賺快錢，還是應(yīng)該真正進行線上和線下的改造，賺慢錢，這個沒有標準答案，最好的當然是快錢和慢錢都賺了。

所以，海瀾之家這樣的企業(yè)，就算接受了騰訊的投資，利用小程序?qū)ψ陨磉M行了改造（我們并不認為目前微信小程序改造會是真正的線上線下一體化改造），并且和京東稱兄道弟，也不會脫離淘寶的體系。相反的，他可能會砸更多的錢來買淘寶的流量入口，以保持雙方的商業(yè)關(guān)系。

誰的資源都要用，但都不站隊！世界上真的有這么好的事情嗎？新零售的技術(shù)改造，在不久的將來將會在阿里系和騰訊系旗下的合作或自營的企業(yè)中體現(xiàn)出明顯的差異，誰會更勝一籌呢？

此外，在零售的戰(zhàn)場上，小程序到底會成為一種主流，還是僅僅成為一種補充，目前來看依然不明朗。說的直白一點，你會把購物習慣，從淘寶和京東，全部轉(zhuǎn)到微信小程序嗎？你會把訂餐、團購和點評的事情，從美團、點評、餓了么或者口碑、糯米等，全部轉(zhuǎn)到微信小程序嗎？