國(guó)際化還是本地化？康泰納仕與赫斯特集團(tuán)希望兩手都能抓得硬

英國(guó)倫敦——當(dāng)今世界，全球化的趨勢(shì)無(wú)疑越來(lái)越明顯，而領(lǐng)先的時(shí)尚媒體出版商還在繼續(xù)推出針對(duì)特定國(guó)家的版權(quán)雜志。去年，康泰納仕集團(tuán)（Condé Nast）就推出了阿拉伯版《Vogue》，并將在2018年推出波蘭版《Vogue》。今年早些時(shí)候，赫斯特雜志集團(tuán)（Hearst Magazines）也推出了純數(shù)字版的日本版《Men’s Health》與《Women’s Health》。

肯定的說(shuō)，推出針對(duì)特定語(yǔ)言與文化特征的雜志是有其明顯優(yōu)勢(shì)的。“在巴西或印度，讀者喜歡能在《Vogue》上看到本地家喻戶曉的大英雄和模特；日本人則是喜歡看到國(guó)際大牌明星，”康泰納仕國(guó)際（Condé Nast International）品牌發(fā)展總裁兼編輯總監(jiān)Karina Dobrotvorskaya說(shuō)道：“展示身體的時(shí)候，阿拉伯版《Vogue》明顯是需要牢記時(shí)尚也得是適當(dāng)?shù)�。烏克蘭版《Vogue》則著力于藝術(shù)和文化。植根在最低共同標(biāo)準(zhǔn)的‘全球化’思維來(lái)一刀切，是不會(huì)成功的。”

“盡管我們生活在高度國(guó)際化與都市化的環(huán)境，我們需要考慮到這些文化細(xì)節(jié)，那么也要考慮作為某種文化不可分割的一部分——譬如特定著裝規(guī)范，”阿拉伯版《Vogue》主編Manuel Arnaut補(bǔ)充說(shuō)。

各國(guó)版本的雜志對(duì)于主要品牌合作伙伴也有利。“在時(shí)尚內(nèi)容上，各國(guó)版本雜志主推的不僅是本地品牌與本地話題，還包括國(guó)際品牌。比如說(shuō)在中國(guó)和在俄羅斯，他們的產(chǎn)品和與客戶溝通的方式都不同，”《Elle》高級(jí)副總裁兼國(guó)際總監(jiān)Valéria Bessolo Llopiz說(shuō)，“就算是奢侈品界鼎鼎大名的品牌也要去適應(yīng)他們的產(chǎn)品。比如你會(huì)針對(duì)中國(guó)客戶推出特定的系列。”

但品牌同樣正在尋找具有國(guó)際影響力的廣告產(chǎn)品。Dobrotvorskaya解釋：“對(duì)跨地區(qū)推廣的解決方案，需求越來(lái)越大�？堤┘{仕集團(tuán)在倫敦建立了一個(gè)國(guó)際商業(yè)團(tuán)隊(duì)，為那些對(duì)跨市場(chǎng)廣告有興趣的品牌提供了接觸點(diǎn)。

赫斯特同樣也越來(lái)越多地在泛區(qū)域?qū)蛹?jí)或者國(guó)際層面銷售廣告。赫斯特雜志總裁David Carey認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變某種程度上要?dú)w功于這樣一個(gè)事實(shí)：去年占據(jù)全球廣告支出總額1/5的谷歌（Google）、Facebook等主流平臺(tái)創(chuàng)造了“獨(dú)一無(wú)二的全球業(yè)務(wù)”。.

以并行成本結(jié)構(gòu)運(yùn)行大量相對(duì)獨(dú)立的不同國(guó)家版本雜志，代價(jià)也很高昂，而且在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)發(fā)行商通過(guò)在投資組合中進(jìn)行內(nèi)容共享來(lái)提高效率，而這原本在傳統(tǒng)是按照雜志品牌與地理區(qū)域嚴(yán)格劃分的。Carey解釋說(shuō)：“過(guò)去一年里，我們?yōu)橛∷�版�?nèi)容創(chuàng)建了更強(qiáng)大的內(nèi)容管理平臺(tái)，使各個(gè)國(guó)際版本雜志相互合作更加順暢�！�

當(dāng)然了，講到在線新聞報(bào)道、明星造型圖庫(kù)以及更加商業(yè)化的潮流大勢(shì)單品，各雜志之間進(jìn)行內(nèi)容分享的機(jī)會(huì)很大。高端紙質(zhì)版內(nèi)容共享也很有利可圖。Carey談起最近的“Gucci城市花園故事”作為頂級(jí)編輯內(nèi)容的一個(gè)案例，最終在《Harper’s Bazaar》全球25本國(guó)際雜志中運(yùn)作：“如果你要投資一項(xiàng)特別棒的內(nèi)容，比如Gucci花園這樣的，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)，讓盡可能多的人看到這種偉大創(chuàng)意是很有意義的�！�

“Gucci的都市花園”（Gucci’s Urban Garden），Alexi Lubomirski為《Harper’s Bazaar》掌鏡

在各國(guó)際版雜志之間進(jìn)行內(nèi)容共享是《Harper’s Bazaar》自2012年以來(lái)都在做的事，當(dāng)時(shí)前法國(guó)版《Vogue》主編Carine Roitfeld被任命為該雜志全球時(shí)尚總監(jiān)，而就在《Harper’s Bazaar》她創(chuàng)造了Carey所謂的“內(nèi)容擊鼓傳花”，在全部32本各國(guó)雜志之間進(jìn)行同步。

“我們認(rèn)為，國(guó)際內(nèi)容對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的，”帶領(lǐng)全部46個(gè)《Elle》國(guó)際版本雜志內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Bessolo Llopiz補(bǔ)充道，并指出國(guó)際專頁(yè)對(duì)明星與品牌來(lái)說(shuō)都有很大吸引力，“我們?cè)��?jīng)在同一場(chǎng)拍攝就制作出了35張不同封面。能談判爭(zhēng)取到你想要的東西，這是很大的力量，”她補(bǔ)充道。

“自從全球化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)大，我們相信將能在不同國(guó)家品牌之間看到更多合作，”Dobrotvorskaya說(shuō)，他還補(bǔ)充康泰納仕集團(tuán)正對(duì)建立在倫敦的編輯中心“進(jìn)行了大手筆的投入”，“將會(huì)在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造有趣的內(nèi)容”，為各個(gè)國(guó)際版的《Vogue》提供力量。

Carey還補(bǔ)充道：“在赫斯特世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的品牌會(huì)有更多的國(guó)際內(nèi)容，這與我們做的本地內(nèi)容相融合，“我不覺(jué)得國(guó)際內(nèi)容增加了，本地內(nèi)容會(huì)相應(yīng)減少；這只是反映了廣告客戶的趨勢(shì)以及消費(fèi)者的興趣�！�