通靈珠寶沈東軍：定位輕奢侈品 定制推動國際化路線

5月16日晚間，證監(jiān)會再發(fā)第二十批7家預披露名單，通靈珠寶份有限公司“驚艷”現(xiàn)身。就在投資業(yè)界討論這張IPO申報新面孔“業(yè)績如何”之時，大洋彼岸的戛納電影節(jié)如期開幕。今年影后最大熱門人選杰西卡·查斯坦佩戴通靈珠寶鉆石耳墜走上紅毯，又一次賺足眼球。

　　“不管是戛納電影節(jié)，還是奧斯卡，每一場紅毯秀，我們都會給分量十足的明星提供定制珠寶佩戴。”作為微博大V，通靈珠寶股份有限公司創(chuàng)始人兼C E O沈東軍日前在接受南都記者專訪時透露，通靈珠寶的定位是“為下一代珍藏”的輕奢侈品牌，與國內同行區(qū)隔競爭。

　　這種品牌效應或許在業(yè)績中得以體現(xiàn)。根據(jù)該公司最新披露的招股說明書顯示，其擁有堪比奢侈品牌的毛利率在2011年-2013年年間，分別達到57 .72%、53 .33%和55 .9%，2013年該公司全年凈利潤為1.15億元，同比增長62%。

輕奢侈品定位

　　“不論時尚的風潮涌向哪里，國際珠寶大牌的核心詞語始終是皇家定制、貴族專用�？墒牵�某某國王配戴過的鉆戒，這跟中國消費者又能扯上什么關系呢？！”通靈珠寶股份有限公司CEO沈東軍認為，這是個一切都不確定的時代，人們渴望從過去的成功中獲得力量與肯定，甚至連珠寶消費也不例外。所以，“我們將通靈珠寶定位‘為下一代珍藏’的輕奢侈品牌。”

　　反觀中國的珠寶企業(yè)，大都是從上游制造，代工環(huán)節(jié)切入，正在向經營品牌轉型。中國珠寶商不斷講述的價升量漲故事本質上還是在“賣重量”，即便是加上了巨大潛在市場空間的想像，這些公司利潤的來源其實都是加工費。

　　而通靈“為下一代珍藏”的定位一開始就把顧客帶到了“故事”的現(xiàn)場。比如，通靈珠寶一款“歲月留痕”的對戒，會隨著佩戴時間的流逝，從第一層的白金顏色蛻變?yōu)榈诙�層的黃色，再到第三層的鉛華洗盡。

　　據(jù)悉，該公司的產品銷售主要依托于“T ESIR O通靈”、“傳世翡翠”等自有品牌。雖然截至2013年底與102家加盟商建立了合作關系，但自營模式的收入比重仍然占據(jù)80%以上。

學馬爾克斯來講故事

　　但也有一些批評家認為，通靈珠寶靠耍一些文化、情感營銷的“噱頭”來吸引顧客？對此，沈東軍表示，講故事并不難，難的是如何把故事講好。

　　對于通靈珠寶來說，目前主要從事鉆石和翡翠產品的零售業(yè)務，下一步可能會增加彩寶等品類，推動公司規(guī)模上一個新的量級。“這個時候，一條30秒的通靈珠寶廣告片，你說要怎么拍才好？怎樣才能跟消費者講清楚‘為下一代珍藏’的價值主張？”沈東軍自稱在做這些事情時，得到了馬爾克斯的幫助。

　　馬爾克斯是誰？1982年諾貝爾文學獎得主，《百年孤獨》的作者�！霸S多年之后，面對行刑隊，奧雷良諾·布恩地亞上校將會回想起，他父親帶他去見識冰塊的那個遙遠的下午。”沈東軍興奮地念叨，馬爾克斯在《百年孤獨》開頭寫到的這句話太經典了，現(xiàn)在通靈珠寶的導購員全都可以模仿這個句式來說，“許多年之后，面對女兒出嫁的婚車隊伍，在通靈珠寶購買鉆戒的那個遙遠下午……”。

　　定制推動國際化路線

　　“戛納懂得如何在藝術和市場的反差間找到平衡，這也是戛納電影節(jié)為什么能成為眾多國際奢侈品角逐之地。影展期間，4500名左右的記者和閃光燈聚集，對于任何一家消費品牌來說，都是絕佳的宣傳機會。”沈東軍給南都記者透露，通靈珠寶有專門的明星公關隊伍，“全球有哪些明星可能會出席戛納電影節(jié)、奧斯卡、柏林電影節(jié)，影后、影帝最大熱門人選會是誰，他們的著裝會采取什么樣的風格……凡此信息、情報我們會提前一年時間搜集到，然后酌情定制明星款�！�

　　這還只是個開始�！拔覀円呀泴崿F(xiàn)了資源配置的全球化，意大利的設計，比利時的鉆石切工，合作的電影節(jié)和明星都是國際級的。而且，我們的資本也是國際化的。”沈東軍說。

　　根據(jù)招股書顯示，2 0 1 1年，引入Eurostar D iam onds International S .A .及歐陸之星控股(香港)有限公司近億元戰(zhàn)略投資，持股接近15%。

　　不過，在電商沖擊實體零售，互聯(lián)網(wǎng)向珠寶領域一再滲透的背景下，沈東軍和他的通靈珠寶能否依靠現(xiàn)有的模式繼續(xù)保持高速增長，還有待進一步觀察。

　　[專訪問答]

　　南都：最近三年，通靈珠寶直營模式收入占比分別為66.57%、59.05%以及50.70%，呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢，這會影響公司業(yè)績持續(xù)增長嗎？

　　沈東軍：從歐美經驗來看，成功上市的珠寶企業(yè)主要是依賴經銷商來銷售，專業(yè)分工很細，比如Pandora。我們認為，在未來中國品牌珠寶的擴張矩陣中，經銷商加盟模式也將成為增長點。這實際上是因為珠寶公司在和時間賽跑，憑借強大的品牌效應來掌控渠道，繼而實現(xiàn)市場的迅速滲透。

　　[第三方觀點]周婷(《財富品質》首席奢侈品研究員)

　　通靈珠寶的經營亮點在于：第一，利用電影節(jié)這類噱頭，營造品牌高大上的形象；第二，是重視個人品牌的推廣，用個人品牌帶出企業(yè)品牌，個人與企業(yè)相互呼應；第三，是提出“輕奢珠寶”這個概念，輕奢是介于時尚和奢侈之間的一個概念，不像時尚引領和緊跟潮流，也不像奢侈品純粹做自己。其實通靈珠寶的營業(yè)額還不算大，但它以輕奢這個概念來定位自己，是非常有特色的。