美邦有范是怎么和《奇葩說》一起玩兒內(nèi)容營銷的？

在上周虎嗅的“2016Wow!新媒體營銷大會”上，美特斯邦品牌群總監(jiān)張心愛復(fù)盤了去年美特斯邦威在《奇葩說》的營銷經(jīng)歷。

為什么選擇《奇葩說》？

早在2014年之前，美邦的營銷一直強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。因?yàn)槲覀冊谧瞿贻p人的生意，我們每年要去跟當(dāng)下的年輕人溝通，看看這一年年輕人最常討論、關(guān)注的是什么，從這個大趨勢、大環(huán)境上去推導(dǎo)品牌策劃。

90后雖然也面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、買房的壓力，但他們也是逗逼青年歡樂多，心情壓抑求釋放。他們釋放的方式跟80后、85后還有很大的區(qū)別，他們其實(shí)更愿意自己輕松、愉快一些，所以就誕生了很多相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。在2014年，優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視、愛奇藝等等這些傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，開始不斷崛起。吐槽文化也開始興起，A站和B站從那個時候開始上升期。

最重要的是，我們的文化底線、價值觀底線在不斷被刷低。大家更喜歡看有趣、真實(shí)、好玩的東西，《萬萬沒想到》就是2014年應(yīng)運(yùn)而火的一檔網(wǎng)絡(luò)自制劇。

2014年，在我們跟《奇葩說》合作之前，我們做了一個《會唱歌的內(nèi)褲》，講些有趣的網(wǎng)絡(luò)段子。還和網(wǎng)易云音樂做了一個《會唱歌的內(nèi)褲》，每條內(nèi)褲印有一個二維碼，掃這個二維碼聽歌。比如小蘋果所對應(yīng)的內(nèi)褲圖案就是比較搞笑的。

這個案子推出后，我們在店里做了內(nèi)衣秀，在網(wǎng)上做了內(nèi)容營銷，得到的反饋都是我們超過我們想象的。所以我們覺得，消費(fèi)者的底線其實(shí)遠(yuǎn)比你想的更低。

就在這個時候，《奇葩說》來了，他們帶著一個并不完整的、有很多神獸的PPT來了，他們跟我們說，《奇葩說》將是一場不走尋常路的、革命性的選秀，我們就看中“不走尋常路”這個詞，也是我們品牌的口號嘛。

就兩天時間，我們就決定合作了。因?yàn)槲覀儍蛇叾荚谕�文化潮流的中心走，不期而遇了，用金星老師說就是“完美”。

美邦和《奇葩說》都做了些什么？

馬東老師的團(tuán)隊是非常開放的，但他們是逐漸釋放的。

他們一開始的時候，比較一本正經(jīng)。我們說別這樣，既然玩兒就把底線玩兒低一點(diǎn)，我們提出了“YOU CAN YOU BB”。這是我們2014年推羽絨服產(chǎn)品時用過的一個網(wǎng)絡(luò)詞語，節(jié)目組意識到原來我們是這樣的服裝品牌，就欣然的就接受了，用了“YOU CAN YOU BB”。

這樣例子還有很多，在合作過程中，大家不斷地往更好玩、更有趣的方向走，讓大家的價值觀達(dá)成一致。

花式口播挑明產(chǎn)品調(diào)性

另外，大家印象非常深刻的就是花式口播，節(jié)目能夠大大方方、厚顏無恥后地把插廣告。2014年有個神曲叫《滑板鞋》，其中一句是“時尚時尚最時尚”，馬東說這不就最適合做服裝的宣傳語嗎？

我們承認(rèn)，美邦肯定不是國際最時尚的那個品牌，但是我們往這方面說，去自嘲，大家就覺得好玩，有趣就行了，于是就定了這樣一句口播。我們在第一季時也換過幾次口播，但發(fā)現(xiàn)這句口播最容易引起消費(fèi)者的共鳴。

我們在執(zhí)行過程中，也不斷做消費(fèi)者測試、看反應(yīng)，他們也會給我們更好的指導(dǎo)意見，很多聲音都來自于消費(fèi)者。

讓美邦的氣質(zhì)與《奇葩說》氣質(zhì)一致

其實(shí)，內(nèi)容方面合作無非就是：產(chǎn)品、行動，大家往往做到了這兩點(diǎn)。但我們更強(qiáng)調(diào)的是第三點(diǎn)，就是在氣質(zhì)上的融合�！镀孑庹f》的氣質(zhì)是真實(shí)、有趣。我們做年輕人的品牌，也希望把真實(shí)和有趣貫穿到每一個營銷的行動中。

另外，我們也會根據(jù)節(jié)目的特性開發(fā)一些標(biāo)志款的產(chǎn)品，賣的也非常受歡迎。

然后，根據(jù)節(jié)目藝人的同款去做搭配卡片，在有范平臺上大家都能看到一些藝人的衣櫥。實(shí)體店里也會有《奇葩說》的氣氛，我們用了很多語言標(biāo)簽，去裝飾整個店鋪氣氛，并在旗艦店舉辦藝人的一些粉絲見面會。去年的活動在上海，來了一千多位粉絲，我們當(dāng)時的感慨是“有病的”人還真多！

美邦有4000家店鋪，很多導(dǎo)購。光靠品牌傳播的力量是不夠的，我們要讓全公司幾萬人跟我們一起去做傳播。我們讓導(dǎo)購參與到節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容當(dāng)中，做搭配大賽。另外，我們還推過“段子也能當(dāng)錢用”活動，消費(fèi)者在店鋪里對導(dǎo)購說一段段子，再在線上互動一下，就可以直接獲得購物現(xiàn)金券。

在美邦實(shí)體店，看過和聽過《奇葩說》的消費(fèi)者比例高達(dá)69%。

另外，我們和愛奇藝會共享一些會員營銷，尤其是最近在播宋仲基《太陽的后裔》，我們說上有范就免費(fèi)送你老公了：在有范購物就可以獲贈愛奇藝VIP帳號等等。

目前來講，有范的iOS的用戶占比超過安卓的用戶，說明看《奇葩說》的人群品質(zhì)還是非常高，大家都在用蘋果手機(jī)吧。