美邦服飾：迷失的“快時尚”該何去何從

　　 近幾年，美特斯邦威（以下簡稱美邦服飾）加快了關(guān)店步伐，2012年，美邦關(guān)閉了開張僅三年的上�；春Ｂ�2000平方米ME&CITY旗艦店，2013年，美邦服飾關(guān)閉門店數(shù)量多達200多家。2014年初，美邦服飾旗下高端子品牌“ME&CITY”退出北京王府井，盲目擴張、利潤下滑或為誘因。

　　 財報不佳大股東多次減持

　　 2000年底，周成建在上海成立上海美特斯邦威服飾股份有限公司，周成建和女兒胡佳佳分別占有90%和10%的股份，總股本2.6億元。2007年9月，周成建把自己名下的股份轉(zhuǎn)讓給自己控制的華服投資。從美邦服飾招股書股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示，周成建持有華服投資70%的股權(quán)，另外30%的股權(quán)歸上海祺格所有。而上海祺格的控股股東也只有兩位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。美特斯邦威的實際股東，只有周成建父女二人。業(yè)內(nèi)人士表示：如此單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)已上市的家族企業(yè)中實屬少見。

　　 2014年3月10日，美邦服飾發(fā)布公告。公告稱：“上海華服投資有限公司通過深圳證券交易所大宗交易合計減持本公司無限售流通股505 萬股，占公司總股本的0.4995%。根據(jù)規(guī)定，華服投資及其一致行動人胡佳佳女士所持美邦服飾股票應(yīng)當合并計算：本次減持后，華服投資及其一致行動人胡佳佳女士合計持有美邦服飾股票849,450,000股，占公司股份總數(shù)的84.02%�！�

　　 對比美邦服飾營業(yè)利潤數(shù)據(jù)，以2013年三季報營業(yè)利潤數(shù)據(jù)比較2012和2011年三季報為例，2013年1-9月營業(yè)利潤為5.04億元，而2012年同期為8.63億元，而2011年同期則為10.33億元, 持續(xù)下降趨勢明顯。美邦服飾股價也已從2010年11月的高點39.57元，跌至14年3月14日10.45元。在美邦服飾2013年三季報中，公司還透露：“報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入57.16億元，同比下降20%，而在凈利潤方面錄得3.82億元，較上年同期下降了約49.12%�！�

　　 轉(zhuǎn)型不成反遭疑

　　 2013年6月末，美邦服飾在西藏拉薩和云南麗江兩地首發(fā)秋季主打系列“N.F.T新能量科技絨”產(chǎn)品。定價在3至500元上下的美邦納米絨秋冬保暖衣物，分為納米絨馬甲、外套等多個版型，十余種顏色。其官方關(guān)于“新熱量納米絨”的定義如下：“創(chuàng)新使用咖啡碳納米纖維，熱源傳導(dǎo)技術(shù)有效吸收外部熱源，瞬間轉(zhuǎn)化為熱能導(dǎo)入體表，奇跡般使體表溫度達到人體最佳值。”“這種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時間及熱源照射下比一般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右。” 而針對這一“高科技”轉(zhuǎn)型之作， 中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費者、違規(guī)宣傳�！凹{米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纖維往‘納米’和‘絨’上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上‘科技、天然’的概念。”

　　 重金簽明星并未帶來預(yù)期高回報

　　 美邦旗下高端子品牌“ME&CITY”自2008年設(shè)立以來，曾一度直指20億元的年銷售目標。而品牌自上市以來，瞄準明星效應(yīng)，簽下郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等港臺明星以及歐美名模。2009年，隨著美劇《越獄》的熱播，美邦砸重金簽下該劇主演米帥，斥巨資在上�；春Ｂ飞涎萘艘粓霾粊営诤萌R塢大片的開業(yè)秀，《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者奧蘭多 布魯姆也曾出現(xiàn)在“ME&CITY”的宣傳海報上……

　　 高價簽約當下最熱門的明星，意圖獲得更高市場回報。但與高價投入簽明星所不相匹配的是，品牌并未在產(chǎn)品設(shè)計上進行對等的投入，“ME&CITY”高端快時尚概念的定位與產(chǎn)品設(shè)計嚴重脫節(jié)。定位“快時尚”，復(fù)制“ZARA”、“HM”的成功經(jīng)驗，這條看似便捷的成功之路，美邦卻走得相當?shù)钠D難。

　　 首先，產(chǎn)品設(shè)計趨于低端年輕化，風格與主品牌“美特斯邦威”校園“學(xué)生服”并無太大差異;“快時尚”勝在緊跟潮流，快字當先，“ME&CITY”的產(chǎn)品線雖夠全面，但卻輸在產(chǎn)品更新過緩，與市場同類產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；對市場估計不足，沒有成熟的買手體系，且經(jīng)營模式方面的欠缺，造成庫存積壓過剩；而高于主品牌的定價，也讓目標群體漸行漸遠。

　　 旗艦店不堪租金重負大店模式的倒塌 開設(shè)在一線城市黃金地段的旗艦店，一度是美邦引以為傲的標志。隨著淮海路旗艦店的關(guān)閉，美邦的大店模式“優(yōu)勢”何在？品牌推廣、高昂租金所花費的巨資，難以阻擋銷售業(yè)績的持續(xù)下滑，使得美邦旗艦店這條大船迷失在商鋪林立、大牌云集的黃金地段。

　　 如今，地處于北京西單的美邦旗艦店門可羅雀，四層樓高的商廈里，唯有負一層的打折區(qū)略見人氣。

　　 去庫存轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商能否成為救命稻草

　　 面臨企業(yè)發(fā)展的困境、巨大的庫存壓力以及電商銷售模式的崛起，美邦急于轉(zhuǎn)型。2013年底，美邦將已獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。年末公司存貨較年初下降約4.3億元，

　　 轉(zhuǎn)投O2O模式，也就是實體店與電子商務(wù)結(jié)合，這一銷售模式的成功案例為蘇寧電器。美邦計劃將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經(jīng)有6個不同城市的店鋪完成了升級。

　　 銷售模式的轉(zhuǎn)型，能否助美邦走出困境，還需拭目以待！而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新找準定位，使之更能適應(yīng)國人的消費心理和習(xí)慣，也許是美邦需要考慮的下一個問題。