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凡客核心團(tuán)隊(duì)逐漸流失 雷軍站臺(tái)也難救駕

| | | | 2014-7-14 10:28

賣掉如風(fēng)達(dá)快遞,對(duì)凡客來說無異于“斷臂求生”。數(shù)據(jù)顯示,它在電商爆發(fā)式發(fā)展的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名第十,市場(chǎng)占有率僅為0.2%;而2014Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)則顯示,凡客的市場(chǎng)份額僅為0.9%,天貓占比過半、京東超過20%——這也就是說,超大型B2C電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),凡客從根本上難以超越。

        2014年7月初,傳出凡客要把自己的如風(fēng)達(dá)快遞賣掉的消息。

  而在這前后,兩家同樣是自辦快遞的電商大佬卻像說好了一樣,借送快遞和用戶聯(lián)絡(luò)情感,順便營(yíng)銷自家品牌:一是剛剛在美上市身價(jià)數(shù)十億美元的京東CEO劉強(qiáng)東,在618店慶大促時(shí)親自騎三輪送了回貨;二是7月11日1號(hào)店6周年慶,董事長(zhǎng)于剛親自駕駛特斯拉為用戶送貨。

  賣掉如風(fēng)達(dá)快遞,對(duì)凡客來說無異于“斷臂求生”。數(shù)據(jù)顯示,它在電商爆發(fā)式發(fā)展的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名第十,市場(chǎng)占有率僅為0.2%;而2014Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)則顯示,凡客的市場(chǎng)份額僅為0.9%,天貓占比過半、京東超過20%——這也就是說,超大型B2C電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),凡客從根本上難以超越。

  截至2014年初,凡客已經(jīng)經(jīng)過7輪融資、累計(jì)超過5億美元,但仍沒有上市時(shí)間表。在大眾的印象中,除了T恤、帆布鞋和有點(diǎn)模糊了的“凡客體”的營(yíng)銷宣傳外,凡客的聲音越來越小,如果不是雷軍出來為它站站臺(tái),凡客和陳年真的快被遺忘了。

  凡客到底是怎么從頂端跌落的?我們沿著下面幾個(gè)方向去捋一捋,凡客是怎么把一手好牌慢慢打得沒剩下什么的。

  物流:賣掉就丟掉了連接顧客的橋梁

  快遞和服務(wù)曾經(jīng)給早期的凡客帶來很好的口碑。凡客曾經(jīng)是第一家允許顧客試穿,上門取退換貨的快遞。當(dāng)時(shí)電商普遍的情況還是快遞丟下東西就走,退換貨不那么容易。給用戶帶來了很好體驗(yàn)的送貨環(huán)節(jié),成為凡客核心價(jià)值的一部分。一份2012的電商數(shù)據(jù)顯示,按物流速度排名算,凡客位居第三,緊挨在京東、亞馬遜之后。

  物流不僅僅是連接用戶的營(yíng)銷法寶——包括京東、亞馬遜、阿里在內(nèi)的電商巨頭無不在物流有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和野心。

  凡客當(dāng)然也知道快遞的重要,如風(fēng)達(dá)快遞曾被CEO陳年稱為“凡客品牌難以分割的一部分”。2012年,凡客方面提供的物流數(shù)據(jù)是,凡客的派送量占到如風(fēng)達(dá)90%以上,其余派送量主要來自小米、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)等垂直電商。而目前,凡客誠(chéng)品業(yè)務(wù)量在如風(fēng)達(dá)總單量中的占比只有10%。這或許是如風(fēng)達(dá)急于“被改嫁”的理由之一。

  ManagerShare+觀點(diǎn):其實(shí)對(duì)于電商來說,快遞不僅是送貨那么簡(jiǎn)單,物流是產(chǎn)品的一個(gè)部分——它和貨物一起連接著顧客。電商自營(yíng)物流,帶著自己的溫度和特色,亞馬遜就是靠不斷在物流創(chuàng)新來贏得顧客和順便做了市場(chǎng)推廣的。賣掉物流,對(duì)于沒有實(shí)體店面的凡客來說,其實(shí)是失去了除商品外唯一與顧客的直接聯(lián)系。

  戰(zhàn)略:搖擺不定,忘記了做好產(chǎn)品的初心

  成立于2007年的凡客,以互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚起家,目標(biāo)用戶是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入職場(chǎng)后一批對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)有一定要求的都市職場(chǎng)白領(lǐng),滿足他們既要商務(wù)又不那么呆板的服飾需求,以polo衫、襯衣切入。借擅長(zhǎng)營(yíng)銷的陳年、雷軍之勢(shì)迅速起步,產(chǎn)品擴(kuò)大至男裝、女裝、童裝、鞋類和配飾。

  常有互聯(lián)網(wǎng)公司里的技術(shù)男,衣柜里掛了一排凡客襯衣和polo衫,“質(zhì)量不錯(cuò),好搭配,不用費(fèi)腦子一鍵搞定!倍恍⿻r(shí)尚的公司小白領(lǐng)也推薦凡客帆布鞋,“跟匡威沒區(qū)別,還便宜,白色的穿臟了就換也不心疼!

  “作為凡客老用戶,我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是一件真正好的白襯衣!”創(chuàng)立 7年后,凡客的創(chuàng)始人兼股東之一雷軍年初在微博上的這句話,意在點(diǎn)醒陳年當(dāng)初做凡客聚焦做出好產(chǎn)品的初心,因?yàn)樗呀?jīng)在戰(zhàn)略上搖擺了好幾次。

  2010年,凡客實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。2011年3月陳年把當(dāng)年銷售額計(jì)劃提高到100億。很明顯,光賣衣服無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),凡客開始了產(chǎn)品線的瘋狂擴(kuò)張,據(jù)媒體報(bào)道,“幾個(gè)80后小孩就能夠開一條新產(chǎn)品線,最多的時(shí)候凡客有30多條產(chǎn)品線,不僅僅有服裝,還有家電、數(shù)碼、百貨——反正開一條產(chǎn)品線就能夠增加5000萬(wàn)元的銷售額!逼渲校钪木褪悄莻(gè)凡客連拖把都賣的故事。

  此時(shí)的凡客開始熱衷于做一個(gè)大的電商平臺(tái),由于經(jīng)驗(yàn)不足而且忽略了顧客體驗(yàn),庫(kù)存嚴(yán)重增加,業(yè)內(nèi)一直有傳聞,凡客的庫(kù)存最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到幾個(gè)億,無論對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)還是電商來說,這都是噩夢(mèng)一樣的數(shù)字。

  2012年電商和服裝行業(yè)集體遭遇寒冬,和庫(kù)存戰(zhàn)斗了一年多的陳年發(fā)現(xiàn)重塑產(chǎn)品品牌的重要,于是縮減產(chǎn)品線、裁員;但是2013年3月,幫助李寧成功消化庫(kù)存之后,陳年又將2012年底要做品牌為核心顧客服務(wù)的想法拋在了腦后,決定學(xué)習(xí)唯品會(huì)做特賣平臺(tái),將不少凡客網(wǎng)站推廣位讓給其它服裝品牌。

  這次搖擺遭到了董事會(huì)的及時(shí)制止。2013年初雷軍就在一次聚餐時(shí)“棒喝”陳年:“是兄弟就要把話說明白:凡客的產(chǎn)品不行,凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行!”據(jù)說此后雷軍和陳年聊了七八次,結(jié)果是到了2013年9月陳年重回品牌戰(zhàn)略:把原有19個(gè)品類縮減為T恤、襯衫、帆布鞋、羽絨服等7、8個(gè)品類,專注把這幾個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量搞好。

  管理學(xué)者陳春花在《經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)》一書中提示經(jīng)營(yíng)者,“產(chǎn)品是企業(yè)與顧客交流的平臺(tái),也是企業(yè)在市場(chǎng)中存在的理由,企業(yè)戰(zhàn)略如果不圍繞這個(gè)核心布局,而在別的地方花心思,一定會(huì)讓企業(yè)喪失生命力!

  ManagerShare+觀點(diǎn):顯然,初嘗好產(chǎn)品甜頭的陳年卻沒有再在產(chǎn)品這個(gè)核心要素上下功夫,而是在做像優(yōu)衣庫(kù)那樣的服裝品牌商和做賣所有品牌服裝的平臺(tái)電商之間搖擺不定,結(jié)果是,但是經(jīng)過幾次戰(zhàn)略反復(fù),產(chǎn)品和平臺(tái)都沒搞定,同時(shí)分別被戰(zhàn)略聚焦的對(duì)手超越。

  營(yíng)銷:產(chǎn)品之實(shí)不存,品牌之毛將焉附?

  對(duì)凡客來說,成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷。一方面,凡客的成功營(yíng)銷在消費(fèi)者中暴露出產(chǎn)品的個(gè)性缺陷,但更嚴(yán)重的后果是,在經(jīng)營(yíng)者方面,產(chǎn)品的劣勢(shì)被成功的營(yíng)銷帶來的光環(huán)掩蓋了。

  1、營(yíng)銷出來的品牌定位和實(shí)際產(chǎn)品錯(cuò)位。

  以韓寒、李宇春為代言人并創(chuàng)造了流芳后世的“凡客體”,凡客希望達(dá)成的品牌內(nèi)涵是時(shí)尚有個(gè)性的新新人類追求高性價(jià)比的服飾產(chǎn)品。

  在奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇操刀下,“凡客體”在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上熱傳,這個(gè)品牌印象是實(shí)現(xiàn)了,但凡客的產(chǎn)品實(shí)在是不太給力了,和韓寒、李宇春、王珞丹代表的這個(gè)城市文藝范人群追求的時(shí)尚個(gè)性化實(shí)在差太遠(yuǎn),而總是擺脫不掉二三線城市屌絲青年的品味。

  2、產(chǎn)品沒能和營(yíng)銷能力匹配。

  產(chǎn)品線過多,經(jīng)營(yíng)者從戰(zhàn)略層面對(duì)產(chǎn)品關(guān)注少,對(duì)質(zhì)量失去有效監(jiān)控,凡客的供應(yīng)鏈必然出問題。因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)人才,凡客在設(shè)計(jì)、整個(gè)服裝制作流程、代工廠質(zhì)量監(jiān)控等方面都薄弱。

  與傳統(tǒng)服裝品牌相比,以設(shè)計(jì)為例,凡客只在帆布鞋上有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙伴那里采購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品。即使是帆布鞋,凡客也只能做一些鞋面的圖案等初級(jí)的設(shè)計(jì),而不可能去設(shè)計(jì)全新的鞋楦樣式。據(jù)說凡客過去一直都沒有自己的版房,一直到了2013年的6月份才匆忙建起了這個(gè)服裝設(shè)計(jì)之后、批量生產(chǎn)之前的必要基礎(chǔ)設(shè)施。

  ManagerShare+觀點(diǎn):產(chǎn)品是企業(yè)生命與品牌承載體。產(chǎn)品和營(yíng)銷息息相關(guān),又互為表里。凡客在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)給它一種虛幻的成就感,把產(chǎn)品這張好牌也扔掉了。產(chǎn)品本身不夠酷和時(shí)尚,又沒有后續(xù)的產(chǎn)品價(jià)值的提升跟進(jìn),品牌是空洞的,只剩了一個(gè)前衛(wèi)的外殼。

  市場(chǎng):對(duì)手更強(qiáng),目標(biāo)用戶跑了

  就在凡客糾結(jié)做自我品牌還是平臺(tái)之際,外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)迅速變化;ヂ(lián)網(wǎng)快時(shí)尚+基本款的競(jìng)爭(zhēng)者中,Zara,優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)際品牌一發(fā)力,自然比凡客有號(hào)召力——到了2009年前后,它們也都通過互聯(lián)網(wǎng)銷售了,而貨到付款、上門退換貨、30天無理由退貨之類原來超前的服務(wù),也都成京東、天貓等電商的常規(guī)服務(wù)。也就是說,凡客通過互聯(lián)網(wǎng)提供銷售和服務(wù)的那些先發(fā)優(yōu)勢(shì)也失效了。

  底蘊(yùn)單薄的凡客需要面對(duì)的是優(yōu)衣庫(kù)之類的對(duì)手,它們?cè)趯?shí)體店、線上下線營(yíng)銷、面料技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面一直玩命積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更不要說優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷方面也不差,它借新媒體營(yíng)銷和國(guó)際化的設(shè)計(jì)能力努力變酷,適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求。Zara則不斷向時(shí)尚潮流引領(lǐng)者靠攏,從來沒有丟棄過自己對(duì)全球時(shí)裝潮流的敏銳嗅覺。

  ManagerShare+觀點(diǎn):這個(gè)時(shí)候凡客即使重回打造好產(chǎn)品、壓縮產(chǎn)品線、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的戰(zhàn)略,也難拉回顧客了,因?yàn)榉部偷哪繕?biāo)顧客——追求時(shí)尚和合理性價(jià)比的年輕人們——已經(jīng)被新的競(jìng)爭(zhēng)者寵壞了。二三線城市的年輕人選擇也很多,凡客無法為任何階層提供獨(dú)特價(jià)值。

  團(tuán)隊(duì):核心團(tuán)隊(duì)流失,雷軍站臺(tái)也難救駕

  經(jīng)營(yíng)的問題常會(huì)以人員流失的形式表現(xiàn)出來,凡客也是如此,據(jù)媒體報(bào)道,從2011年下半年開始,凡客CFO朱紀(jì)文、營(yíng)銷副總裁楊芳、公關(guān)副總裁吳聲等高管先后離職2013年4月,負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁王春煥也宣布離職,他是與陳年最早一起創(chuàng)業(yè)的11人中的一員。也就是說創(chuàng)造出“凡客體”的那個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)離開凡客了。

  總結(jié)起來,凡客借以打江山的優(yōu)勢(shì)都被消解了,賣了快遞業(yè)務(wù),凡客手里最后一張好牌也沒了。僅靠雷軍站臺(tái),救得了什么都沒有的凡客嗎?

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