凡客：平臺化躁動(dòng)背后的邏輯

      2013，凡客面臨的可能并不是是否贏利的問題，而是如何贏利的問題。

     3月26日，消息稱凡客稱目前正在試水vancl.com平臺化。而來自vancl.com的搜索結(jié)果也表明，大量V+的第三方品牌正在逐漸被引入凡客，凡客與V+平臺可能也將逐漸融合。

      V+平臺（vjia.com）是凡客在2010年上線的第三方平臺，主要定位服飾等時(shí)尚品牌銷售。雖然同為凡客旗下，但二者之間的區(qū)隔明顯：前者是垂直電商平臺，后者是凡客自有品牌銷售，從在線形象上二者之間相互獨(dú)立。

      不過，來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，V+平臺中最大的流量來源就是vancl.com，而用戶從V+平臺離開比率中最多人是又是去向vancl.com，如果vancl.com平臺化，V+項(xiàng)目很可能就失去了存在的必要。

      有分析人士認(rèn)為，此次vancl.com試水平臺化只是在經(jīng)歷過品牌運(yùn)作的高庫存風(fēng)險(xiǎn)之后的一次贏利方式的新探索。

 

低調(diào)的“創(chuàng)新”

      對于凡客試水平臺化，凡客相關(guān)人士稱此次試水是凡客在堅(jiān)持自主品牌同時(shí)的“創(chuàng)新”。

      事實(shí)上，凡客完全有能力“創(chuàng)新”。

     2012年，凡客經(jīng)歷了一整年的庫存清理、組織變革和供應(yīng)鏈優(yōu)化。一整年的庫存清理為凡客回收了近10億元資金，凡客的庫存周轉(zhuǎn)期也已將至30天以內(nèi)。對此，陳年公開表示，凡客已經(jīng)回歸正常體量，實(shí)現(xiàn)了“自我造血”，也能夠達(dá)到贏利。

      不過，此次凡客的試水平臺化并不意味著凡客放棄自主品牌，凡客相關(guān)人士對i天下網(wǎng)商記者強(qiáng)調(diào)凡客將堅(jiān)持自有品牌戰(zhàn)略，未來還將持續(xù)多品牌的收購計(jì)劃。

     在不久之前，凡客全資收購了原創(chuàng)服飾品牌初刻，收購被業(yè)內(nèi)解讀為凡客自有多品牌運(yùn)作模式的開始。而對于此次試水平臺化，前述分析人士認(rèn)為，凡客之所以選擇低調(diào)的方式來試運(yùn)行平臺化，可能是因?yàn)榉部拖脒x擇一個(gè)更加安全對品牌沒有折損的方式來探路。

      可以預(yù)見，在未來一段時(shí)間內(nèi)，凡客將會品牌與平臺并行，走一條品牌商兼渠道商的道路。

 

品牌電商的困境

      凡客試水主推平臺，或許是在經(jīng)歷過品牌高庫存運(yùn)作之后的條件反射。

     在很長一段時(shí)間里，凡客是以品牌的形象示人。從創(chuàng)立凡客品牌開始，凡客經(jīng)歷過數(shù)輪狂熱資本的驅(qū)動(dòng)，走上快速擴(kuò)張的道路。在早期，凡客對供應(yīng)鏈并未有效控制。在此前提下，原創(chuàng)品牌快速擴(kuò)張的直接結(jié)果是高庫存。

      公開數(shù)據(jù)顯示，2011底凡客庫存達(dá)到14.45億元。2012年凡客開始大規(guī)模清理庫存，而在年底的清理中，用戶甚至可以在凡客以9元價(jià)格買到凡客的T恤。在經(jīng)歷過幾近瘋狂的清理之后，凡客庫存接近于“零”。

     凡客清理庫存的另一個(gè)背景是行業(yè)的高庫存壓力。行業(yè)的高庫迫使傳統(tǒng)企業(yè)通過各種途徑清理庫存——也包括電商。一種形象的說法是，電商成為了下水道。清理庫存最直接的影響是從整體上拉低了消費(fèi)價(jià)格。過低的行業(yè)消費(fèi)價(jià)格壓力下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)贏利，一是通過品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)，二是通過快速供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)有效的資本利用。

     不過，對于品牌電商來說，這兩種方式看起來都困難重重。如果要想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，那么前提是必須有良好的供應(yīng)鏈支持和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力，但是過低行業(yè)的均價(jià)卻對溢價(jià)造成巨大阻礙。前述分析人士分析認(rèn)為：同樣一件商品，要能在行業(yè)均價(jià)60的前提下買到90塊，價(jià)格高出行業(yè)的50%，而如果行業(yè)均價(jià)是65，那么價(jià)格就只高出38%，如果行業(yè)均價(jià)提升五塊，溢價(jià)實(shí)現(xiàn)的難度就將大幅降低。

     而退出來看凡客，作為品牌商，凡客已經(jīng)形成了平價(jià)形象，高溢價(jià)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。盡管凡客宣稱2012年第四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利，但是顯而易見，這樣的贏利是依靠壓縮供應(yīng)鏈成本實(shí)現(xiàn)。

     在整個(gè)行業(yè)的壓力下，凡客作為一個(gè)品牌商，其實(shí)過得并不容易。