凡客：平臺(tái)化躁動(dòng)背后的邏輯

平臺(tái)：一種或許更好的選擇

     在2012年末，許曉輝坦言，為初刻尋找賣家是為了更好的突圍。拋開初刻收購(gòu)這件事不談，或許許曉輝的話從某種程度上折射出另外一個(gè)事實(shí)：服裝品牌電商即將面臨洗牌困境。

     洗牌對(duì)于十分難熬的服裝品牌電商來(lái)說只有兩條出路：倒閉或是被收購(gòu)。而對(duì)于看上去還算健康的凡客來(lái)說，如何在洗牌中有所動(dòng)作也會(huì)成為一個(gè)焦點(diǎn)。在收購(gòu)初刻時(shí)，陳年給出的答案是將繼續(xù)收購(gòu)。

     但是收購(gòu)的價(jià)值在于被收購(gòu)的品牌有整合價(jià)值，目前看來(lái)，這或許并不容易找到合適的對(duì)象：能贏利的自然會(huì)花費(fèi)大價(jià)錢，而不盈利的唯一可用的是資源整合，這樣篩選下來(lái)也許就很難找到合適的。

     而跳出這個(gè)邏輯來(lái)看，既然收購(gòu)整合上游困難那么整合渠道如何呢？

     這看起來(lái)似乎會(huì)更容易。

     一個(gè)明顯的例子是唯品會(huì)。唯品會(huì)以特賣的形式來(lái)出售二三線品牌，本質(zhì)上是提供了一個(gè)更低的成本營(yíng)銷渠道。而公開資料顯示，2012年全年唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)6.921億美元 同比增長(zhǎng)204.7%。分析人士認(rèn)為，如果凡客也能夠依照凡客平價(jià)的形象建立一個(gè)渠道，也完全能夠具備一定渠道能力。

     而凡客選擇平臺(tái)的一個(gè)最直接利好是淘寶流量增長(zhǎng)的放緩。隨著越來(lái)越多的線下品牌發(fā)力線上，淘寶的分流也將越來(lái)越明顯。對(duì)于大多數(shù)淘品牌而言，整體流量放緩意味著用戶獲取成本的增加，如果不能找到更好的流量獲取方式，銷量和利潤(rùn)將會(huì)收到直接影響。事實(shí)上，越來(lái)越多的淘品牌都在尋找站外流量，類似于此次從V+導(dǎo)入到凡客的韓都衣舍等淘品牌都早已經(jīng)布局淘外。

     現(xiàn)在回過頭來(lái)看凡客，我們發(fā)現(xiàn)它的體量已經(jīng)相當(dāng)驚人：來(lái)自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，凡客的流量已經(jīng)接近當(dāng)當(dāng)，排名已經(jīng)超越蘇寧易購(gòu)和易迅；而在交易額上，賣服裝的凡客已經(jīng)與賣3C的易迅相當(dāng)。也許，從某種程度上說，凡客可能會(huì)在無(wú)意中構(gòu)建一種獨(dú)特的商業(yè)邏輯：通過自有平價(jià)品牌實(shí)現(xiàn)引流，然后引入第三方品牌，通過平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)流量利用的最大化。

     凡客的定位看似復(fù)雜：從賣襯衣到通過品類擴(kuò)展做平臺(tái)，再到回歸品牌，繼而又開始試水平臺(tái)。在外界看來(lái)，這是典型的戰(zhàn)略搖擺。不過，對(duì)于凡客的走過的路， NOP的創(chuàng)始人劉爽曾有一個(gè)堪稱精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：“凡客折騰一圈又回歸品牌定位的本質(zhì)，其實(shí)我覺得這才是凡客聰明的地方，規(guī)律一定是存在的，但我們要?jiǎng)討B(tài)的看它而非靜態(tài)。敢于挑戰(zhàn)規(guī)律鉆規(guī)律的空子，并在它發(fā)怒之前主動(dòng)順從它，這才能獲利，循規(guī)蹈履的企業(yè)無(wú)法大成。就像歐洲戰(zhàn)神拿破侖說的：進(jìn)攻，進(jìn)攻，撤退�！�