韋德之道變身韋德之“鬧”：李寧背后的一地雞毛

      零點(diǎn)一到，這些苦等已久的鞋迷卻發(fā)現(xiàn)，李寧官方商城并未放出此前宣傳中提到的“警告”版本球鞋。相關(guān)的發(fā)售頁(yè)面一直處于缺貨的狀態(tài)，由于鞋迷們不斷刷新，李寧官方商城一度出現(xiàn)宕機(jī)的情況。

      憤怒的情緒很快在社交網(wǎng)絡(luò)上蔓延開(kāi)來(lái)。在國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)裝備論壇“虎撲裝備區(qū)”上，對(duì)于李寧的聲討在深夜中占滿了論壇的頁(yè)面；而李寧在新浪微博上開(kāi)設(shè)的幾個(gè)官方賬號(hào)，也很快被各色的辱罵、責(zé)怪言論淹沒(méi)。

      但是，一直到天亮，沒(méi)有任何李寧方面的人站出來(lái)回應(yīng)。很多鞋迷苦苦守候到2、3點(diǎn)，也終于失去了耐心，帶著強(qiáng)烈的憤懣，關(guān)機(jī)睡覺(jué)。


韋德之道：倉(cāng)促但成功的產(chǎn)品


      作為李寧轉(zhuǎn)型重振的一個(gè)標(biāo)志性簽約，德維恩·韋德的加盟意義重大。  

      2009年，韋德正處于自己職業(yè)生涯的巔峰，由于不滿匡威與自己的合作，關(guān)于韋德更換自己的球鞋贊助商的傳言開(kāi)始在市場(chǎng)上蔓延。也就是這時(shí)候，李寧第一次與韋德產(chǎn)生了“緋聞”。這段故事的最終結(jié)局是，Nike不愿意讓旗下的簽約資源外流，韋德最終成為Air Jordan品牌的一員。

      等到2012年10月以重金+股權(quán)的方式簽下韋德之后，很少有人認(rèn)為李寧做了一筆合算的交易。韋德已經(jīng)30歲了、他積累了很多傷病、他的打法沒(méi)有以前那么犀利，在熱火隊(duì)內(nèi)，他的地位和作用也遠(yuǎn)不如勒布朗?詹姆斯……在這樣的背景下，花這么大代價(jià)與韋德簽下這么長(zhǎng)的合約，實(shí)在是有些不合理。

      運(yùn)動(dòng)品牌的簽約就是這樣，押對(duì)寶除了靠眼光，還得有點(diǎn)運(yùn)氣。李寧此前在NBA的簽約一直都與眼光、運(yùn)氣無(wú)關(guān)，與沙奎爾·奧尼爾的合作一直不溫不火，重金簽下的拜倫·戴維斯一直被傷病困擾，好不容易搶到的兩個(gè)榜眼：哈西姆·塔比特、埃文·特納，一個(gè)已經(jīng)淪為角色球員，一個(gè)被“水貨”的標(biāo)簽壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

     所幸李寧這次終于有了好運(yùn)氣。簽約的第一個(gè)賽季，韋德戰(zhàn)勝了自己的傷病，與三巨頭一道，拿下了自己的第三座冠軍獎(jiǎng)杯。球員功成名就，所代言的產(chǎn)品自然也成為粉絲們追捧的對(duì)象。在與韋德簽約之后，李寧在很短的時(shí)間內(nèi)就推出了韋德的簽名球鞋“韋德之道”。這是一款極具韋德個(gè)人色彩的球鞋，厚實(shí)的用料、超高的配置、豐富的配色，以及韋德、李寧不遺余力的宣傳，都讓這雙球鞋成為Sneaker們夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品。

      韋德來(lái)華簽約時(shí)，李寧推出了“北京”、“上海”兩個(gè)特別款，雖然售價(jià)過(guò)千，還沒(méi)有現(xiàn)貨，只能預(yù)訂，但很快被搶購(gòu)一空。之后推出的4個(gè)普通配色，成為李寧有史以來(lái)售罄率最高的明星簽名款，而且大部分韋德之道都是以原價(jià)售出，然后被鞋販們拿到淘寶、eBay上加價(jià)售賣。韋德奪冠時(shí)穿過(guò)的“逐輝”配色，在網(wǎng)上已經(jīng)被炒到原價(jià)的一倍多，仍然有人趨之若鶩。這在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍風(fēng)聲鶴唳的今天，實(shí)屬不大不小的奇跡。

      此次在網(wǎng)上掀起一次不大不小風(fēng)波的“警告”版本，是在普通的四個(gè)市售配色推出、售罄之后，經(jīng)過(guò)一個(gè)官方的網(wǎng)民投票活動(dòng)，從韋德之道幾十個(gè)球員版配色中挑選出來(lái)的，得以用特別版身份發(fā)售的重磅鞋款。在“警告”發(fā)售之后，還會(huì)有“老兵”、“無(wú)眠之隊(duì)”2個(gè)配色上市。

      對(duì)于不關(guān)注NBA，不了解“Sneaker”文化的人們來(lái)說(shuō)，在工作日熬夜搶一雙售價(jià)849元的籃球鞋似乎有些難以理解。但對(duì)于中國(guó)Sneaker這個(gè)不斷壯大的群體來(lái)說(shuō)，熬夜、排隊(duì)、搖號(hào)、加價(jià)、捆綁銷售方式，正成為見(jiàn)怪不怪的“習(xí)慣”。只不過(guò)，以前他們都是通過(guò)類似的努力來(lái)獲得一雙Nike或Air Jordan旗下的限量款、明星款球鞋，為了一雙國(guó)貨而如此瘋狂，似乎還是第一次。

      不僅如此，與韋德有關(guān)的所有李寧產(chǎn)品，幾乎都成為了搶手貨。當(dāng)韋德每次在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上曬出今天穿著的某款產(chǎn)品之后，李寧的幾個(gè)新浪官方賬號(hào)便會(huì)被“求上市”、“求發(fā)售”的呼聲占據(jù)。由于此前李寧決定收縮在美國(guó)的業(yè)務(wù)，買不到韋德之道的美國(guó)鞋迷也加入了“求發(fā)售”的大軍，一雙普通配色的韋德之道在eBay上都能標(biāo)到250—300美金，特別款配色的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)上千美元。以至于有國(guó)內(nèi)的鞋迷笑言：玩鞋這么多年，終于輪到我們來(lái)坑老外一次了！

      對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這樣的感覺(jué)，實(shí)在久違了，也實(shí)在太好了。 

      但是，這又是一次韋德之“鬧”：混亂的管理和營(yíng)銷

      從韋德簽約李寧第一天起，Sneaker們對(duì)于李寧的質(zhì)疑與批評(píng)就從未停止過(guò)。

      首先，由于李寧產(chǎn)品部門的一意孤行，沒(méi)有把法務(wù)部門的一再提醒當(dāng)回事，導(dǎo)致韋德之道的最初幾個(gè)版本生產(chǎn)到一半，才發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵LOGO在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被搶注，使得大量已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的韋德之道重新返工、修改，從而延緩了上市的步伐，也浪費(fèi)了本就緊張的工廠產(chǎn)能。

      然后被瘋狂吐槽的是李寧的宣傳與最終上市的產(chǎn)品存在明顯的差異。在籃球鞋領(lǐng)域，球星在比賽中實(shí)際穿著的球鞋（俗稱PE）的用料配置往往會(huì)比市售的大貨款要強(qiáng)化很多，但李寧負(fù)責(zé)宣傳的人完全不知道產(chǎn)品部門的工作進(jìn)度，一直用球星PE的配置進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致最終上市的產(chǎn)品與之前宣傳的存在明顯出入。

      被質(zhì)疑的還有李寧對(duì)于供應(yīng)鏈、銷售終端的掌控、反應(yīng)能力。韋德之道工藝復(fù)雜，國(guó)內(nèi)僅有一家代工廠能完成這款球鞋的生產(chǎn)工作。但由于工廠產(chǎn)能有限，同時(shí)還需要承接李寧贊助CBA款式的生產(chǎn)任務(wù)，所以韋德之道各個(gè)配色的產(chǎn)能一直都是個(gè)問(wèn)題。韋德之道發(fā)售到現(xiàn)在，已經(jīng)上市的有十余個(gè)配色，但單一配色的最高產(chǎn)量也不過(guò)2000余雙，完全不夠賣。李寧第一次如此深切地感受到被代工廠牽著鼻子走的窘境。一個(gè)鮮明的例證是，由于工廠產(chǎn)能的限制，以及自始至終沒(méi)有一個(gè)部門牽頭來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)品、渠道部門的紛爭(zhēng)，李寧不得不多次修改“警告”、“老兵”、“無(wú)眠之隊(duì)”三個(gè)特別配色的發(fā)售日期，被網(wǎng)友直呼“坑爹”。

      在銷售終端上，通過(guò)韋德之道的發(fā)售，也體現(xiàn)出李寧對(duì)于一線零售終端控制的乏力，除了有部分店面出現(xiàn)捆綁銷售、提前銷售、內(nèi)部消化等不規(guī)范行為之外，李寧所暴露出來(lái)的最大問(wèn)題還是一線銷售人員對(duì)產(chǎn)品的不熟悉——當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題的存在也不是第一天了。讓人感到詫異的是，李寧也一直沒(méi)有針對(duì)韋德之道這樣的明星產(chǎn)品對(duì)銷售人員進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)。李寧總部給零售網(wǎng)絡(luò)制定的培訓(xùn)計(jì)劃，仍以各種普通走量款產(chǎn)品為主，對(duì)于包括韋德之道在內(nèi)的明星款的介紹與培訓(xùn)，并未列入培訓(xùn)的重心。

     但消費(fèi)者感受最深的，還是李寧公司在與客戶溝通、反應(yīng)時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的傲慢與遲鈍。

      在“警告”這樣一款重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，李寧的宣傳部門完全沒(méi)有安排任何工作人員監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上的輿論狀況，也對(duì)李寧電商部門出現(xiàn)的失職沒(méi)有任何預(yù)案。等到相關(guān)人員一覺(jué)起來(lái)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)被各種各樣的憤怒言論淹沒(méi)之后，才匆匆忙忙跨越條線去與遠(yuǎn)在上海的李寧電商部門明確狀況。

      最終，關(guān)于“警告”跳票的解決方案是：李寧官方商城將于8月20日上午10點(diǎn)全面上線這款本應(yīng)在零點(diǎn)發(fā)售的產(chǎn)品，作為跳票的補(bǔ)償，李寧官方商城將給下單成功的客戶，免費(fèi)加贈(zèng)一款韋德系列的平沿帽。

      令人詫異的是，電商部門的解決方案，李寧的宣傳部門直到20日11點(diǎn)30才公布。也就是說(shuō)，等宣傳部門公布這個(gè)解決方案時(shí)，電商部門已經(jīng)開(kāi)售一個(gè)半小時(shí)了，看到消息的鞋迷們這時(shí)候再去網(wǎng)站下單，已經(jīng)太遲了……

      這還沒(méi)完。到了20日下午，又有一部分鞋迷在網(wǎng)上展開(kāi)了對(duì)李寧的又一輪聲討。原因是：他們苦守到10點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)鞋子終于上架了，趕緊下單付款，以為已經(jīng)大功告成，但李寧官方商城的客服下午打電話告訴他們：不好意思，您訂購(gòu)的商品缺貨，只能選擇退款……

      就在筆者修改本文的時(shí)候，“警告”之后的第二雙特別版球鞋“老兵”再次因?yàn)槔顚幑俜缴坛堑腻礄C(jī)與線下渠道的混亂，成為部分鞋迷痛斥的對(duì)象。官方商城再次出現(xiàn)支付延遲、價(jià)格浮動(dòng)、網(wǎng)頁(yè)卡頓等狀況；線下渠道要么就是提前發(fā)售，要么就是按官方給出的時(shí)間跑到相應(yīng)地點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)貨品已被店員內(nèi)部消化……這樣，韋德之道徹底變成了韋德之“鬧”。

      自李寧簽約韋德起，他們組建了獨(dú)立的項(xiàng)目小組，打破了此前的設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)周期，在短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)推出了一款堪稱精品的球鞋。李寧在簽約前后也集中了大量資源對(duì)韋德的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣、營(yíng)銷，從目前來(lái)看，大致也達(dá)到了預(yù)想的效果。但是，這都不能掩蓋這家公司在內(nèi)部管理、宣傳銷售上的一地雞毛。

      幾乎可以肯定的是，李寧是一家內(nèi)部壁壘森嚴(yán)、跨條線溝通極其困難的公司。但無(wú)論其內(nèi)部究竟存在怎樣的難題，尤其讓鞋迷們感到不滿的是李寧公司相關(guān)部門看待及解決問(wèn)題的方式。

      比如，有鞋迷在網(wǎng)上吐槽韋德之道的中底碳板與外底完全平行，雖然外面設(shè)計(jì)了一個(gè)透明TPU起到保護(hù)作用，但很容易就被刮花了。這種意見(jiàn)反饋到李寧公司，某位內(nèi)部人士的反應(yīng)卻是：這是一雙專業(yè)內(nèi)場(chǎng)鞋，你拿去磨水泥地，肯定會(huì)刮花��！

      但中國(guó)又有幾個(gè)鞋迷能真的找到木地板內(nèi)場(chǎng)來(lái)打球呢？這種消費(fèi)者必須嚴(yán)格按照我的思路來(lái)使用產(chǎn)品的邏輯與自信，又是源自哪里呢？

      另一個(gè)鮮明的例子是，有網(wǎng)友提問(wèn)@李寧籃球 ，為何韋德一場(chǎng)比賽要換至少2次球鞋，是不是因?yàn)榍蛐�的質(zhì)量不過(guò)關(guān)？換回的是@李寧籃球 氣勢(shì)洶洶的回應(yīng)：邁克爾·喬丹當(dāng)年也一場(chǎng)比賽好幾雙球鞋，有人質(zhì)疑過(guò)Air Jordan的質(zhì)量有問(wèn)題么？

      可以想象，這條微博的評(píng)論欄中，會(huì)是怎樣熱鬧的一種景象。

      在國(guó)內(nèi)各大球鞋論壇上，李寧的支持者們自稱為“檸檬”，每當(dāng)李寧爆出一些問(wèn)題的時(shí)候，他們總會(huì)花費(fèi)大量的精力在論壇上與抨擊李寧的網(wǎng)友們解釋、辯論，試圖維護(hù)他們心中的“國(guó)貨驕傲”。但經(jīng)歷了太多的事故與失望之后，最堅(jiān)定的“檸檬”也開(kāi)始變得沉默。而“沒(méi)國(guó)企的命，得國(guó)企的病”這樣一句話，成為論壇上戲謔李寧公司的名言。

      站在這個(gè)角度來(lái)看，韋德之道變身韋德之“鬧”，也不過(guò)是李寧公司近年掙扎轉(zhuǎn)型的又一縮影而已。