關于韋德代言：五問李寧品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Brian Cupps

      “一年前我們決定想要更強勢、更深入、更集中得進入籃球市場，”李寧品牌的市場開拓總監(jiān)（initiative director）Brian Cupps，與Dwyane Wade德文·韋德在邁阿密進行商業(yè)拍攝時，說，“籃球在中國是No.1的運動，增長的規(guī)模與美國不相上下，因此這是我們進入美國市場的最佳切入點。”

      雖然李寧已經(jīng)有費城76人的Evan Turner和多倫多猛龍的Jose Calderon作代言，但與Wade的合作將是李寧歷史上最大的一筆代言交易。交易數(shù)額沒有披露，但媒體說Wade將每年獲得1千萬美元的代言收入，為期10年。

      李寧目前在美國有直銷，但Cupps認為正是這一新代言活動引起了美國本土球鞋零售商的注意�！昂芏嗔闶凵虒�Dwyane和我們的品牌感興趣，”Cupps說，“事實上，我們正在跟那些在主要市場可能會成為好伙伴的零售商，進行接觸�！�

      李寧的首支Wade簽名系列將在2013年在美國上市。該系列在設計上闡明了Dwyane Wade德文·韋德兩度登頂NBA總冠軍的事實，也寄望品牌在籃球領域取得驕人業(yè)績。

      1.對李寧來說，為什么與Dwyane Wade德文·韋德的合作如此重要？

      Brian Cupps：一年前我們就在追問自己好的合作機遇在哪里，然后我們就發(fā)現(xiàn)了Dwyane Wade德文·韋德，他是能帶來市場效應的人之一。根據(jù)我們在中國做的調(diào)查與得到的反饋，他在我們列的球星名單上是最能與品牌產(chǎn)生共鳴的球員。在鞋子和服飾的代言中，他想做的與我們想要的很一致，就這樣一拍即合。

      2.Dwyane Wade德文·韋德與以往你們的代言人有什么不同？

      Brian Cupps：這是一次真正的合作。Dwyane Wade德文·韋德在經(jīng)濟利益上的作用顯而易見，而從執(zhí)行的角度，他還有一個角色，首席品牌官（chief brand officer）。Dwyane Wade德文·韋德可以為我們證明：在籃球用品領域里，我們是個高性能的品牌。這也使我們有機會探索和了解籃球運動員的生活。 

      3.在美國兜售Wade的最初戰(zhàn)略會是怎樣？

      Brian Cupps：我們希望被美國人所認知，方式之一是回答一系列“為什么”的問題。通過常見的社交網(wǎng)絡和評論，形成一個有問有答的形式——為什么像Dwyane Wade德文·韋德這樣級別的明星會放棄一個大品牌而跟一個名不見經(jīng)傳的品牌簽約？在我們與美國消費者進行交流的初期，我們會回答那樣的問題，而且讓Dwyane直接面對他的消費者和粉絲。

      我們會盡己所能全面使用各種營銷策略。重點會放在數(shù)字媒體上，我們認為這是最佳方式。我們不會花大錢在電視上登廣告，但是我們會留意尋找機會，綁定一些合作伙伴，在電視上得到些曝光率。這主要還是看零售方面進展如何，我們現(xiàn)在正在開發(fā)這一塊。

      4.請比較一下在中國做市場與美國有何不同？ 

      Brian Cupps：中國是個新興市場，是個成長中的經(jīng)濟體。那里的許多品牌剛開始發(fā)覺“講故事”這一營銷方式的力量，以及故事怎么同產(chǎn)品和買賣聯(lián)系起來。而在美國，很多頂級品牌和營銷公司早就看透這一點了。

      美國的年輕一代要精明得多，這些孩子知道什么時候他們僅僅是廣告的對象，什么時候他們真正需要買東西。中國的消費者還沒到這一步，因為他們被灌輸?shù)眠�不夠多。中國市場僅開放了10年，做營銷還要通過許多審查部門的審查，受到他們的制衡。

      5.邁阿密熱火預計今年會火遍全美，這對李寧意味著什么？

      Brian Cupps：這是大好時機。我們正在跟熱火溝通此事。我們當然想支持Dwyane Wade德文·韋德，如果我們找到一種方式支持熱火，充分利用這一伙伴關系，那將再好不過了。同時，我們還了解到在中國回放比賽經(jīng)常是被廣電總局禁止的。

      我們當然不需要在中國做過多品牌宣傳，它的知名度已非常之高，但是我們很愿意與Dwyane建立牢固的聯(lián)系，他是高素質(zhì)的運動員，這一形象能提升我們品牌性能的定位。熱火當然明白這是個成長壯大的機會，而我們剛剛想出辦法，如何盡我們所能利用它，再把我們的品牌帶回中國。