李寧5億“上籃”值不值？ 品牌將艱難重塑

       香港聯(lián)交所消息顯示，李寧公司股票已經(jīng)從10月15日開始連續(xù)2天暫停買賣。

　　上周五，公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭職，自11月1日生效。有港股分析師稱，李寧有可能公布更多的人事變動，可能有更多TPG人員進(jìn)入李寧公司，同時TPG也可能增持李寧股權(quán)。

　　除此之外，10月10日，李寧宣布簽約美國NBA球星德維恩•韋德 (Dwyane Wade)，并推廣新品牌“韋德之道”，力圖通過籃球明星效應(yīng)來重塑高管離職后的品牌危機(jī)。也有傳言稱，韋德將得到李寧公司股票分紅，停牌或與涉及股份交易有關(guān)。

　　5億“天價(jià)”贊助值不值？

　　基于商業(yè)機(jī)密的原因，李寧沒有透露與韋德簽約的細(xì)節(jié)。美國ESPN透露，七年前韋德簽約匡威的費(fèi)用約為每年1300 萬美元。李寧公司與韋德的簽約費(fèi)應(yīng)該不會低于當(dāng)年匡威的續(xù)約費(fèi)用。

　　如果按韋德每年1000萬美元報(bào)酬來算，加上李寧公司對CBA (中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)五個賽季平均每年4億元的贊助費(fèi)用，單是2012年，李寧公司投資籃球的品牌贊助就達(dá)到了近5億人民幣。而這還不包括對羽毛球、體操、田徑、網(wǎng)球、足球方面的贊助費(fèi)用。

　　2012年6 月11 日，李寧公司與CBA 簽訂了五年裝備贊助商合作協(xié)議，覆蓋五個賽季。贊助合同為期5 年，總金額達(dá)到20億元人民幣，平均每年4億元。

　　上一屆CBA 的贊助商是安踏，在雙方長達(dá)8年的贊助合作期間，安踏已經(jīng)從晉江一個無名的鞋商變成了銷售收入8 年復(fù)合增長率達(dá)61.4%的上市公司，籃球效應(yīng)醞釀的巨大商業(yè)價(jià)值讓人驚呼。

　　除了CBA和韋德，李寧還贊助了西班牙男籃和阿根廷男籃，以及一些不知名的田徑運(yùn)動員。此前，李寧在2006年還曾簽下NBA球員達(dá)蒙•瓊斯、沙奎•奧尼爾和查克•海耶斯。

　　對于李寧公司來說，在中國體育用品庫存整體高企、行業(yè)進(jìn)入調(diào)整的時期，高層又密集爆發(fā)離職潮，李寧仍以近1億美金重注NBA球星創(chuàng)建韋德品牌、4億的天價(jià)贊助CBA賽事究竟值不值？

　　2011 年李寧公司的廣告營銷費(fèi)用為15.7 億元。由于CBA 贊助項(xiàng)目的重要性，李寧公司有可能減少部分賽事贊助，集中于籃球品牌營銷活動，2012 年的廣告營銷費(fèi)用同比因此將會大幅度增長。

　　以2011年李寧全年?duì)I收89.29億元人民幣營收規(guī)模來算，市場總投入預(yù)計(jì)在8%左右，即7.14億元，一年近5億的籃球品牌贊助，在李寧全年業(yè)績增長“見紅”的情況下，這對公司的經(jīng)營開支無疑增加更多的壓力。

　　高管密集出走：品牌將艱難重塑

　　在體育營銷專家張慶看來，今年年中李寧走馬換將對本土品牌造成了一定的損傷。選擇籃球作為突破口，并花巨資簽下CBA和韋德，是目前集中資源來做的最重要的事情。

　　10月10日，李寧公司與韋德共同宣布創(chuàng)立全新運(yùn)動服鞋品牌——韋德品牌，以此作為公司推動全球籃球戰(zhàn)略的核心。產(chǎn)品線被命名為“韋德之道”，韋德會在NBA的比賽中穿著這款籃球鞋。

　　據(jù)美國ESPN記者爆料，雙方所簽合同的基礎(chǔ)總價(jià)達(dá)到了1億美元，韋德每年將獲得達(dá)到1000萬美元報(bào)酬，為期10年。這高于現(xiàn)時NBA球星勒邦占士的贊助費(fèi)，其時他簽了7年9400萬美元合約。

　　傳言韋德還將獲得李寧公司很大數(shù)額股份分紅。市場猜測近期李寧公司的停牌可能與韋德的韋德的股份交易有關(guān)。

　　“韋德之道”新品牌的推出對李寧來說承載著很大期望。但從李寧歷史上的樂途品牌發(fā)展來看，新品牌的培育并非坦途。

　　Lotto 品牌特許權(quán)業(yè)務(wù)連續(xù)3年仍然持續(xù)虧損，成為一個很好的前車之鑒。招商證券研報(bào)指出，截至2009 年、2010 年及2011 年， Lotto 品牌產(chǎn)生大約4500 萬一次性無形資產(chǎn)減值，及5000 萬元的無形資產(chǎn)及融資成本攤銷費(fèi)用。

　　只見舊人去，未見新人笑

　　只見舊人去，未見新人笑。繼前任CEO張志勇后，上周五李寧公司宣布首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭職，無獨(dú)有偶，港股另一上市公司千百度15日公告稱，張志勇將擔(dān)任千百度公司獨(dú)立非執(zhí)行董事。加上鐘的離任，市場猜測李寧的停牌可能與公布新一輪人事變動。

　　2010年6月李寧公司進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)型，時任首席品牌官 (CMO)方世偉、首席運(yùn)營官 (COO)郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官 (CPO)徐懋淳、政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖紛紛離職。

　　近年來宏觀經(jīng)濟(jì)下調(diào)，行業(yè)景氣不佳造成公司業(yè)績下滑、高庫存壓力、品牌頹勢以及高層劇烈動蕩，都廣為市場詬病。

　　2011年，李寧銷售額便已下滑5.6%至89.29億元人民幣，凈利潤則大降65.15%僅3.86億元。2012年上半年收入38.8億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比大幅下降84.9%。為節(jié)省成本，李寧已于上半年關(guān)店1200間。

　　在2012年中報(bào)中，李寧公司表示其在2011年就開始進(jìn)行了一系列的改革行動。在最近的幾個月里，體操老王子李寧已經(jīng)重新出山，主持倫敦奧運(yùn)裝備發(fā)布、與CBA、韋德簽約等，重掌公司大權(quán)。

　　今年上半年，李寧公司已經(jīng)減少了900多家專賣店，其經(jīng)銷商也被削減為 52家。按招商證券預(yù)期，李寧2012 年廣告營銷費(fèi)用占比將會大幅提升至50%，同比增長約60%。

　　重注體育品牌營銷，被認(rèn)為是李寧公司挽狂瀾于既倒的救命稻草。各方的壓力讓李寧開始走上艱難的品牌重塑之路。