解讀Kappa品牌：“中國式”管理的風(fēng)聲

　　某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實是一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研;洞悉市場需求;尋找發(fā)展機(jī)遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費者品牌的內(nèi)涵。

　　Kappa：“中國式”管理的風(fēng)聲

　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。

　　2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動情獻(xiàn)舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標(biāo)志“Omini”誕生40周年。

　　時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特?fù)Q裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務(wù)的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠(yuǎn)方，湛藍(lán)的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準(zhǔn)了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒錯!就是那種感覺!背靠背時所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達(dá)的。就這樣，一個運動服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。

　　至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著名運動服飾標(biāo)志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時尚與運動的服飾文化，“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。

　　2006年，中國動向集團(tuán)從意大利 BasicNet集團(tuán)買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權(quán)。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進(jìn)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國運動服飾行業(yè)內(nèi)張揚時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。目前，中國動向還計劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40％，二級代理商占60％，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　它，憑什么?

　　“融合之法”制勝市場

　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項運營工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產(chǎn)品的價值、使產(chǎn)品更具吸引力。

　　NOW運動

　　長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風(fēng)潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。用音樂的思維解構(gòu)運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。

　　跨行聯(lián)合

　　為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營銷”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。

　　Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設(shè)計并推出了Kappa——百事影舞運動產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設(shè)計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設(shè)計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產(chǎn)品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。

　　網(wǎng)絡(luò)互動

　　任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強(qiáng)營銷活動的影響力。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的獨到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在北京奧運會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強(qiáng)有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。

　　在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動頁面的設(shè)計上，為了契合奧運會掀起的“中國風(fēng)”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁面時，立刻會對此項活動的調(diào)性有一個感性的認(rèn)識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風(fēng)情，極具創(chuàng)意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會自動生成Kappa標(biāo)識，趣味十足�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。