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解讀Kappa品牌:“中國(guó)式”管理的風(fēng)聲

| | | | 2009-9-25 00:00

某種程度上說,Kappa的“中國(guó)式”生存,其實(shí)是一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán):前期調(diào)研;洞悉市場(chǎng)需求;尋找發(fā)展機(jī)遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。

  汽車秀

  服裝與汽車,貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè),因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國(guó)際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國(guó)雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造,Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案,與法國(guó)雪鐵龍汽車設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運(yùn)動(dòng)心”的概念車主題也將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝,造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動(dòng)力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合,也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。

  精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)

  通過實(shí)地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析,kappa發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)年輕人認(rèn)為時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間是存在差異的。也就是說,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在他們看來,功能優(yōu)異,但缺乏時(shí)尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之,因?yàn)槟贻p人既喜歡運(yùn)動(dòng),也希望在身著休閑服飾時(shí)感到很時(shí)尚。于是,Kappa找準(zhǔn)這個(gè)切入點(diǎn)后,展開了準(zhǔn)確的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

  Kappa的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)體系主要分三部分:自主開發(fā)和設(shè)計(jì)、第三方合作、共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)體系。

  第一,為推出適合中國(guó)消費(fèi)特征的產(chǎn)品,中國(guó)動(dòng)向與倫敦藝術(shù)大學(xué)等海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,逐步擴(kuò)展自身設(shè)計(jì)師及營(yíng)銷人員的眼界,豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預(yù)測(cè)及引領(lǐng)時(shí)裝潮流,并將國(guó)際設(shè)計(jì)元素帶入中國(guó)動(dòng)向的商品組合內(nèi)。此外,中國(guó)動(dòng)向內(nèi)部設(shè)計(jì)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也可以參與BasicNet集團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品,共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)成果;

  第二, 很多來自意大利,韓國(guó)和日本的知名設(shè)計(jì)師加盟Kappa,全力打造全新而時(shí)尚的風(fēng)格。瘦削的腰線,貼身的裁剪, 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對(duì)嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)。這樣以此滿足中國(guó)年輕一代對(duì)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的雙重需求;

  第三, 重新設(shè)計(jì)了品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),以彰顯與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。雖然并未改變那個(gè)著名的背靠背LOGO,但是Kappa所有新開的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵:亮麗的紅色象征著時(shí)尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。

  也就是說,Kappa的設(shè)計(jì)理念,經(jīng)歷了一個(gè)完整的品牌塑造循環(huán):前期調(diào)研;洞悉市場(chǎng)需求;尋找發(fā)展機(jī)遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。通過這些,在設(shè)計(jì)中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴(kuò)大銷售規(guī)模,同時(shí)以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)商品提高品牌形象。

  供應(yīng)鏈管理

  現(xiàn)在,隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及金融危機(jī)的影響,管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對(duì)消費(fèi)者青睞的不同產(chǎn)品進(jìn)行分批次生產(chǎn),Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補(bǔ)貨來準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求。

  在每個(gè)新銷售季即將來臨的時(shí)候,Kappa都會(huì)向市場(chǎng)推廣新的面料、顏色系列,或是嘗試一些新的搭配方案。中國(guó)動(dòng)向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個(gè)月的銷售情況決定相應(yīng)的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如,中國(guó)動(dòng)向要求這款新品在每個(gè)店的第一個(gè)月要賣20件,而實(shí)際情況是第一個(gè)月賣出了30件,那公司就需要調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈給店里加單。如果只賣出5件的話,就要很快叫停生產(chǎn),把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn),然后經(jīng)庫房通過物流環(huán)節(jié)發(fā)至各經(jīng)銷商的各個(gè)店面,需要經(jīng)歷或長(zhǎng)或短的供應(yīng)鏈響應(yīng)時(shí)間。采用不同制作手法和工藝的服裝設(shè)計(jì)往往會(huì)帶來不同的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度,比如同樣的圖案,如果用印刷的則會(huì)比繡花的工藝快很多,而如果需要給衣服增添個(gè)性化工藝手法,則又可能再多加兩周的工期。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特性要求動(dòng)向公司具有更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度,這種管理模式必須依托于一個(gè)清晰流程和一個(gè)適合的系統(tǒng)。

  Kappa的管理者必須在向工廠下訂單決策之前就知道所訂產(chǎn)品的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度有多快,這需要依靠系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)鏈速度進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。即如果一款衣服的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度是三個(gè)半月,那么當(dāng)衣服做好后已經(jīng)超過市場(chǎng)的售賣期了,這個(gè)單就不能下。目前中國(guó)動(dòng)向公司的業(yè)務(wù)流程由兩大管理系統(tǒng)支撐,一個(gè)是公司層面的ERP系統(tǒng),一個(gè)是對(duì)外管理經(jīng)銷商的DRP系統(tǒng)。這兩套系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合,幫助公司進(jìn)行對(duì)經(jīng)銷商庫存和銷售情況的監(jiān)控,掌握實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)以支持領(lǐng)導(dǎo)決策。每天,分銷系統(tǒng)會(huì)采集店鋪銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析,讓不同的管理層知道每款衣服在每個(gè)店面每天賣多少件,統(tǒng)計(jì)銷售額。從不同的維度分析這些數(shù)據(jù),得出的結(jié)論也不一樣。如果店面第一個(gè)月的實(shí)際銷售低于預(yù)期,動(dòng)向公司不只會(huì)叫停工廠對(duì)相應(yīng)款式的生產(chǎn),還會(huì)通過系統(tǒng)監(jiān)控到經(jīng)銷商的庫存,讓經(jīng)銷商把賣不動(dòng)的貨退回來,調(diào)到還有銷售需求的其他店面去賣。

  堅(jiān)決的時(shí)尚態(tài)度

  品牌運(yùn)作,在當(dāng)今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價(jià)值與作用,因?yàn)殡S著生活水平的越來越高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化,他們?cè)谙M(fèi)的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值,而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來更多的精神需求的滿足。因此創(chuàng)新性的塑造品牌形象是大多數(shù)企業(yè)“突出重圍”最有效的途徑之一。

  中國(guó)動(dòng)向?qū)appa在中國(guó)市場(chǎng)品牌運(yùn)作定位于運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位,以此讓Kappa這樣一個(gè)有悠久歷史的國(guó)際品牌在中國(guó)煥發(fā)新的青春。從產(chǎn)品內(nèi)在精神表現(xiàn)角度看,Kappa品牌更親近于對(duì)社會(huì)關(guān)系、文化氛圍等方面,而Kappa在全球范圍的品牌訴求也恰如其分的表達(dá)了這種影響力。

  如果說時(shí)尚是非主流的另類演繹,是站在潮流的尖端,那么kappa的時(shí)尚就是多元化的角色扮演,顛覆自己獨(dú)創(chuàng)的,傳達(dá)自己夢(mèng)想的。一直以來,kappa全球性的時(shí)尚演繹都引領(lǐng)年輕人了解更尖端和前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)潮流趨向。比如Kappa09新款定義的奢華與性感的時(shí)尚風(fēng)格,改變與顛覆以往簡(jiǎn)約的中性風(fēng)格,全新演繹了一場(chǎng)對(duì)時(shí)尚不可抗拒的奢華誘惑,大掀太空超科技基因和極致未來感的完美組合,一系列優(yōu)雅尊貴單西與奢華性感的外套,用時(shí)尚的裝飾細(xì)節(jié),營(yíng)造出性感無比的氣勢(shì)和貴族氣質(zhì)。當(dāng)Kappa試圖通過這種氣勢(shì)和氣質(zhì)表現(xiàn)冷靜與沖動(dòng)、理智與情感的時(shí)候,這些矛盾面與對(duì)立性便在消費(fèi)者身上完整融合,就會(huì)釋放出每個(gè)人所具備的獨(dú)有魅力。這是時(shí)尚服裝文化的表達(dá),不畏懼顯露自己感性的一面,因?yàn)槟鞘菍?duì)內(nèi)心欲望的審視,同時(shí)也是對(duì)自然個(gè)性的完美釋放。

  事實(shí)上,Kappa品牌經(jīng)營(yíng)的遵旨,重要的是在經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)尚態(tài)度。它獨(dú)特的營(yíng)銷理念讓品牌的魅力和時(shí)尚價(jià)值在終端服務(wù)中體現(xiàn)出來,使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速擴(kuò)張。不斷完善賣場(chǎng)細(xì)節(jié),滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯, 還是搭配文化的體現(xiàn);無論是燈光營(yíng)造的視覺氛圍,還是高雅、整潔的試衣間;無論是每件貨品的方便拿取,還是營(yíng)業(yè)員的服務(wù)行為,每個(gè)環(huán)節(jié)都要讓消費(fèi)者感覺到,Kappa不僅僅是一件服飾,它更是一種時(shí)尚理念,一種生活方式。

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