以時尚詮釋運動精神 Kappa的中國之路

　　目前國內(nèi)的運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有主要的銷售優(yōu)勢與市場份額，本土品牌如李寧和安踏等，雖然發(fā)展速度迅猛，但要在主流高端市場和品牌上挑戰(zhàn)這兩大巨頭，還有很長路要走。近兩年，一些國外的二、三線品牌在中國發(fā)展迅速，它們大多具有很強的設(shè)計時尚感，定價較高，在市場的增速非�？欤�其中最耀眼的當(dāng)屬意大利品牌Kappa。

　　Kappa的中國轉(zhuǎn)型路

　　Kappa最初以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場的發(fā)展模式，銷售規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，專業(yè)性上仍比拼不過Adidas和Nike。直到幾年前一個全球性的Kappa會議，他們發(fā)現(xiàn)了Kappa的“生活方式”系列，然后決定推行運動、時尚風(fēng)格的服裝。來自韓國的服裝設(shè)計師使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識，從TV、運動贊助商退出，開始轉(zhuǎn)型用流行服飾品牌的推廣方式，通過贊助主持人和運動明星，走純粹流行時尚的推廣路線，人們終于看到Kappa的廣闊市場空間。

　　最近幾年Kappa品牌的知名度突飛猛進，國內(nèi)幾乎所有的大百貨商場及運動品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多靠近Nike和Adidas，穿Kappa的人越來越多。當(dāng)然，把Kappa和Nike、Adidas相比或許不恰當(dāng)，因為他們的市場定位有很大差異，Kappa給人的感覺是年輕、活力，而且還有一點另類，即使撞衫也不會覺得尷尬，反而會被視為同類。跟Nike、Adidas產(chǎn)品重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為：時尚、運動、性感及品位。Kappa強調(diào)“體育品牌休閑化，運動品牌專業(yè)化”的理念，也就是人們所理解的“時尚運動化，運動時尚化”。

　　誰在經(jīng)營Kappa?

　　據(jù)悉，前隸屬李寧公司的北京動向曾在幾年前開始買斷Kappa在中國大陸和澳門地區(qū)的代理權(quán)，由李寧公司前CEO獨家出面打理，2005年又正式與李寧分家（收購原李寧持有的80%股份），并在去年10月以“中國動向”的名義在香港上市，預(yù)計IPO市值達40億港元，成為繼李寧、安踏之后的又一個中國運動股。

　　有媒體披露，無法與Kappa所屬的BasicNet集團續(xù)約，是李寧公司退出的主要原因。Kappa特許權(quán)協(xié)議僅5年時間，從長遠發(fā)展看，李寧公司無法分享到投資所帶來的增值效果。公司希望2007年約滿時與BasicNet續(xù)約，延長特許權(quán)時間，但沒有被BasicNet集團采納，故而退出。媒體同時表示，從Kappa抽身而出的李寧公司，已投向另一體育品牌的運營。將與AIGLE成立一家合資企業(yè)，各自持有50%股份。該合資企業(yè)將在中國設(shè)立一家外商獨資企業(yè)，被獨家授權(quán)在中國生產(chǎn)、推廣及銷售AIGLE產(chǎn)品。AIGLE是法國著名戶外休閑活動和極限運動品牌，1994年在巴黎上市，1997年AIGLE正式進入中國市場，在中國內(nèi)地保持每年50%的銷售增長率。李寧公司放棄Kappa轉(zhuǎn)投AIGLE一個重要的原因在于，AIGLE是一個戶外品牌，和李寧公司產(chǎn)品的路線重合，而且隨著國內(nèi)戶外運動的興起，李寧公司非�？春肁IGLE將來的收益。

　　Kappa的成功因素

　　毫無疑問，代理、收購國外二三線品牌在中國經(jīng)營，是眾多中國運動服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個成功的案例，可以借鑒到不少經(jīng)驗。

　　首先是它的傳播策略，這在Kappa與中網(wǎng)的合作中清晰可見，表現(xiàn)為專業(yè)化的品質(zhì)和時尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)在休閑時尚化上品位，他們在賽場為網(wǎng)球比賽首次融入了娛樂元素，讓觀眾在娛樂中感受網(wǎng)球運動帶來的樂趣。運動與時尚的融合是當(dāng)今運動用品領(lǐng)域發(fā)展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網(wǎng)球運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢。

　　其次是渠道的精耕細作。從表象看，Kappa近年將全國總代理數(shù)量逐漸減少，但是代理商的實力都有所提高。Kappa的成功滿足了社會消費的潮流趨勢，其產(chǎn)品的設(shè)計特色不易復(fù)制，Kappa的時尚性讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統(tǒng)”，偏瘦的版型讓購買者都成為了其品牌的代言人。

　　伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和百姓可支配收入的增加，運動休閑市場還在以每年20%的速度增長，市場發(fā)展前景看好毋庸置疑。然而，從產(chǎn)品策略到營銷方式，再到最終實現(xiàn)終端銷售還有諸多因素需要考慮。Kappa怎樣再去抓住未來消費者呢？