家居巨頭宜家（IKEA）百萬會員的奧秘

　　“我們直接對目標顧客群發(fā)出信息�！痹鴯拐f，“現在信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。而有了會員俱樂部，我們就能了解目標顧客的需求，對其進行分類，分別給他們發(fā)送適合的信息�！彼�說，打折、積分這些一般的商場會員卡所具備的功能，宜家的會員卡也具備，但它的核心功能不在這里。

　　在宜家的計劃里，下一步要為顧客提供更為個性化的服務。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發(fā)，當 宜家進了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時候，就會發(fā)送短信給他，提醒其到宜家選購這種地毯。

　　吸引一個購買了沙發(fā)的顧客來買地毯 —— 這看似一個簡單的過程，但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術實現的業(yè)務流程，所有的會員數據最終存放在宜 家的瑞典總部。俱樂部的經營人員隨時對銷售部的記 錄進行評估，對數據進行分揀和分析，比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進貨信息送入，俱樂部把購買信息送出。每當有新貨品（比如某款地毯）進入后，俱樂部的經營人員將結合進貨品類和會 員信息，為不同需求的會員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會員手機上面。

　　而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免 費且不限量的咖啡，刷卡即得�！皠e小看這些咖啡，其實花費不小，因為都是用咖啡豆磨制的。但這很值 得�！痹鴯箤Α兜谝回斀浿芸�》說。在這里，常�？� 以看到顧客在會員店里排著隊，用宜家沒上漆的小鉛 筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現，這些吸引會員的 好處，在送達會員的同時，也就把宜家公司的企業(yè)文 化、價值理念更深一層地注入進去。

　　宜家北京市場部經理郝春瑾對《第一財經周刊》說，北京宜家俱樂部的目標是2008年達到100萬個會員；而全國宜家俱樂部的目標是在2010年擁有500萬會員。這看似是一個很難實現的目標，但已經有了一 個看似樂觀的開端——截至2007年底，北京宜家俱樂部的會員數已經到達了60萬，即平均每天增加1600多人。而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。在2007年11月的瑞典董事會上，宜家總部給中國宜家俱樂部的評價是“一個出色的開端”。

　　在會員卡之外，宜家還想出了另一些提高用戶忠誠度的辦法。目錄冊和體驗間是宜家最經典的兩個 營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經》成為全球發(fā)行量最大的出版物。“家是最重要的地方，這是宜家要告訴所有人的。”曾嵐說。宜家粉絲們則把它當作休閑讀物，借助它來激發(fā)裝飾家居的靈感。

　　每逢節(jié)假日，常有一家老小來到宜家“溜達”，對著宜家的體驗間又比劃又測量，有的顧客干脆在自己喜歡的沙發(fā)上一坐不起。宜家從來不驅趕這樣的顧客，而是刻意營造一種體驗間的氛圍。北京宜家設計部商業(yè)活動專員黃靜文說，體驗間不僅是要展示產品，更是要為顧客提供靈感，讓他們流連其中的時候 ，能夠發(fā)現一些新思路—— “ 原來家具還可以這樣擺。”

　　宜家的產品目錄冊在有了會員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會員。會員店是一個店中店，專為吸引會員而設，而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品。北京宜家會員俱樂部的經理邢珊珊介紹說，這里賣的東西經常是人們想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、嬰幼兒系 列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一本在全球發(fā)行的 、名為《 IKEA FAMILY LIVE》的雜志也是成為宜家會員后才能得到的。這本 雜志每年出版4期。2007年冬季的這期拍攝了兩對夫 婦的家，一對兒來自北京，一對兒來自瑞典（現居北 京）。由于中國市場是宜家在全球的6大重點市場之一，所以今后宜家每期會員雜志都會重點加入中國的內容。雜志上所拍攝的家庭都是他們自己在宜家網站上報名的。而如何從五十多個報名家庭中進行篩選，還頗讓曾嵐和她的團隊動了番腦筋。