優(yōu)衣庫(kù)式樣本：「戰(zhàn)」疫里的變和不變

如果沒(méi)有疫情，2020年這個(gè)春天，優(yōu)衣庫(kù)原本計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)「服適宜居之城」主題的春夏新品發(fā)布會(huì)。作為優(yōu)衣庫(kù)全球統(tǒng)一的主題，「服適宜居之城」主要探討城市、人與服裝之間的關(guān)系。

但疫情在2020年春節(jié)期間爆發(fā)后，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)迅速調(diào)整為「戰(zhàn)」疫狀態(tài)，在洞察特殊時(shí)期人們消費(fèi)態(tài)度和需求的轉(zhuǎn)變后，從品牌跟商品層面，優(yōu)衣庫(kù)迅速做出回應(yīng)。

特殊時(shí)期的應(yīng)變

幾年前，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始建立系統(tǒng)的線上線下全渠道數(shù)字化體系，從最早入駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店做電商，到后來(lái)在門(mén)店建立數(shù)字體驗(yàn)館，以及在行業(yè)內(nèi)最早建立整合線上線下全渠道的優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店。

到目前為止，優(yōu)衣庫(kù)已建立包括從品牌溝通、發(fā)信、社交，到電商平臺(tái)等完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，僅在品牌自媒體上，優(yōu)衣庫(kù)積累的粉絲量就高達(dá)1.8億。

這意味著，即使在線下店無(wú)法開(kāi)業(yè)的特殊時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)也能與消費(fèi)者持續(xù)的連接和溝通。在1月底疫情爆發(fā)伊始，優(yōu)衣庫(kù)就迅速在品牌自媒體上推廣疫情防護(hù)常識(shí)，參考權(quán)威媒體內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者，發(fā)揮品牌的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，由于突發(fā)性疫情，大量消費(fèi)需求被暫時(shí)轉(zhuǎn)移線上。優(yōu)衣庫(kù)將更多工作重點(diǎn)放在確保消費(fèi)者在電商平臺(tái)的需求得到充分滿(mǎn)足。配合政府防疫管理，在電商庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建上提供支持。

在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，人們的出行在疫情期間受限。但相對(duì)而言，人們對(duì)生活豐富性和健康活力的需求反而是被放大。所以，在有限的選擇和有限的空間里，服裝是一種選擇讓大家去過(guò)更有活力的生活。

2020年春夏，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了Sport Utility Wear生活運(yùn)動(dòng)系列，在DRY-EX吸汗速干系列、Ultra Stretch高彈力等系列將功能融入面料。而一直熱銷(xiāo)的UV Protection 防曬衣系列，優(yōu)衣庫(kù)將其面料功能不斷升級(jí)，還應(yīng)用延展到外套和褲裝等……

總體而言，優(yōu)衣庫(kù)希望用兼具功能的技術(shù)創(chuàng)新，以及讓生活更美好的品質(zhì)與可靠細(xì)節(jié)，去重啟消費(fèi)者健康生活的生機(jī)。

疫情后的洞察和布局

疫情“黑天鵝”讓人們?cè)��?jīng)習(xí)以為常的觀念和生活方式被重新審視和改寫(xiě)。但在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，對(duì)于品牌，有些東西可以短期應(yīng)變，但有些基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略不會(huì)改變。

首先，盡管目前線上訂單爆增，但疫情之后，線下零售仍是無(wú)可替代的重要渠道。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)商品品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境的要求會(huì)更高。因此，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)繼續(xù)加大在線下門(mén)店的重點(diǎn)投入，提供更加新穎、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)和可信賴(lài)的服務(wù)。

“試得到、摸得到、看得到和買(mǎi)得到是線下門(mén)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)”，從整個(gè)品牌跟商品創(chuàng)新上，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)思考，如何把優(yōu)衣庫(kù)的服裝跟生活方式，藝術(shù)，人文以及科技的一面，透過(guò)實(shí)體店的搭配、展示以及服務(wù)去更好地呈現(xiàn)。

過(guò)去幾年，優(yōu)衣庫(kù)一直在各城市旗艦店做線下活動(dòng)，未來(lái)，這些活動(dòng)還將拓展到一些大型門(mén)店。

短期內(nèi)，新店開(kāi)業(yè)進(jìn)程會(huì)稍微暫停，但疫情之后，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)在全國(guó)范圍以每年80到100家的速度開(kāi)設(shè)更多的新店。

其次，洞察社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)新。一方面，優(yōu)衣庫(kù)服裝堅(jiān)持具備美學(xué)的合理性，即所有人都能駕馭，而不是簡(jiǎn)單的時(shí)尚;優(yōu)衣庫(kù)的品質(zhì)、設(shè)計(jì)跟面料是可持續(xù)的，會(huì)根據(jù)生活不斷進(jìn)化和創(chuàng)新。

產(chǎn)品出色是打造品牌的根基，這也是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)。多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)對(duì)面料技術(shù)的不斷革新，讓其服裝擁有高舒適度和極強(qiáng)實(shí)用性，甚至包括錦上添花的時(shí)尚度。

每一季，無(wú)論是設(shè)計(jì)師合作系列，還是精選全球藝術(shù)、文化和運(yùn)動(dòng)文創(chuàng)的豐富內(nèi)容的UT系列，優(yōu)衣庫(kù)試圖以服裝為載體，開(kāi)啟年齡無(wú)界、活力無(wú)界和場(chǎng)合無(wú)界的生活創(chuàng)造力。

在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，疫情當(dāng)下，品牌力+商品力+服務(wù)力就是免疫力。

再次，堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌建設(shè)理念。

2019年下半年起，優(yōu)衣庫(kù)策劃了一本《LifeWear服適人生》的品牌冊(cè)，由日本“潮流教父”、已加入優(yōu)衣庫(kù)的木下孝浩主編。這本品牌雜志一邊輸出“讓普通人生活得更好”的審美體系，一邊通過(guò)豐富多彩的內(nèi)容和簡(jiǎn)約時(shí)尚的視覺(jué)呈現(xiàn)，直觀地向消費(fèi)者傳遞“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。從人文角度，去倡導(dǎo)一種無(wú)限延長(zhǎng)的、對(duì)生活的熱忱與洞察。

2020春夏《LifeWear服適人生》的品牌冊(cè)主題就是「服適宜居之城」，“優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)全球城市文化跟生活場(chǎng)景的洞察后發(fā)現(xiàn)，服裝扮演了一個(gè)很重要角色，可以賦予各種不同城市場(chǎng)景的人們的各種生活的可能性和豐富性。”

這本包含電子版的品牌冊(cè)蘊(yùn)含豐富的內(nèi)容，沒(méi)有直白的商業(yè)推廣，在人文洞察之下，去影響人們。在疫情之時(shí)更成為優(yōu)衣庫(kù)鏈接消費(fèi)者的獨(dú)特內(nèi)容和渠道——進(jìn)而成為優(yōu)衣庫(kù)與其它品牌不一樣的差異化能力。

品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持不跟風(fēng)網(wǎng)紅和迷信短期流量，而是通過(guò)不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容去傳播品牌的內(nèi)涵。在眼下很多品牌關(guān)注的私域流量、社交電商的運(yùn)營(yíng)上，優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)作也跟很多品牌不同。

“我們希望變成是一個(gè)大眾網(wǎng)紅的品牌，而不是小眾網(wǎng)紅的品牌。”

所以，優(yōu)衣庫(kù)一直在努力吸引更多自媒體博主或者消費(fèi)者參與，共創(chuàng)內(nèi)容。在今年的三、四月份，優(yōu)衣庫(kù)將會(huì)發(fā)動(dòng)更多的自媒體達(dá)人去共創(chuàng)包括搭配、時(shí)尚、健康性的，文創(chuàng)性的品牌內(nèi)容。

總之，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)「疫」戰(zhàn)術(shù)，短期的調(diào)整和迅速應(yīng)變，內(nèi)核是其一直以來(lái)遵循的發(fā)展原則——從一個(gè)大的社會(huì)洞察，去了解消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而從品牌和商品層面，去迅速回應(yīng)這個(gè)需求。

而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)布局和品牌耕耘，也為短期突發(fā)的調(diào)整提供了更好的支撐。