森馬服飾2019年凈利潤下跌8.72％，前路如何？

近日，森馬服飾發(fā)布2019年業(yè)績快報，數據顯示，2019年公司實現營業(yè)收入193.59億元，同比增長23.15%；凈利潤為15.46億元，同比下降8.72%。

總結多處券商的分析研報來看，森馬營收的增長主要系期內收購法國高端童裝品牌Kidiliz帶來的業(yè)績并表以及原主業(yè)約10%的增長；但凈利下滑也起因于Kidiliz品牌，系期內門店數量減少，費用居高不下，虧損超預期，預計虧損達3億元。

關注存貨

業(yè)績快報顯示，截止2019年底，公司新增存貨跌價準備6.48億元，同時庫存商品轉銷額6.58億元，因此，期末整體存貨跌價準備同比減少近1000萬。中泰證券的研報分析顯示，反應了2019年下半年公司主動調整配發(fā)節(jié)奏，控制批發(fā)業(yè)務成效顯著，整體存貨規(guī)模得到有效控制。

但是，一場突如其來的疫情打亂了服裝行業(yè)原本在冬末春初之時清理冬裝庫存的陣腳，且門店客流驟減、線下實體店多數按下暫停鍵，疫情帶來的負面影響客觀存在。

多家券商在對森馬的分析預測中提示關注存貨減值影響。

萬聯證券分析顯示，疫情催生“宅經濟”利空服裝行業(yè)，公司一季度線下收入腰斬、線上業(yè)務受損，預計2020年全年營收預計將減少15%，滯銷的冬裝使得存貨突增，帶來存貨減值損失恐將為業(yè)績“埋雷”。另外，公司過去兩年遭高管大筆減持，也為公司未來業(yè)績增添了幾分不確定性。

對此，經濟觀察報致電森馬服飾證券部欲以上述問題進行采訪，截至發(fā)稿，尚未收到回復。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受經濟觀察報采訪時表示，森馬服飾已經轉型全加盟模式，冬裝的庫存相對其他全直營的品牌公司而言，壓力不會太大，最多就是冬季賀歲品類因疫情緣故造成部分加盟商沒有提貨，但森馬服飾的電商業(yè)務完全有這個消化能力。

不過，程偉雄同時提到行業(yè)方面，“疫情導致19冬貨品、20春、20夏都會造成不同程度的庫存壓力，隨著疫情的全球蔓延，不排除也會對20秋冬造成壓力。今年因為疫情的壓力造成全行業(yè)經營挑戰(zhàn)的加劇，或成為大概率的“雷”�！�

關于行業(yè)內“雷”的可能性，時尚產業(yè)投資人、UTA時尚管理集團總裁楊大筠談到，“雷肯定有，這個雷已經爆炸了，只不過是破壞度有多少，破壞度又是由疫情的持續(xù)性決定的�！� 楊大筠表示，冬裝產品一般營收、利潤占比都很大，疫情必然會造成冬裝大量的庫存積累。另外，大部分的服裝公司60%的產品都是線下銷售，而且利潤最好的產品很可能也來自于線下。

休閑裝承壓 童裝可期

資料顯示，森馬服飾創(chuàng)建于2002年，旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。目前，在森馬官網上顯示，其旗下子品牌多達15個，涵蓋女裝、男裝和童裝，其中面向0-14歲兒童消費群體的品牌有7個。

從多家券商研報對森馬服飾業(yè)績快報的分析預估來看，森馬的休閑裝業(yè)務線下承壓，而童裝業(yè)務則表現穩(wěn)健。

中泰證券分析稱，森馬童裝業(yè)務方面，全年保持約20%的較快增長，具體來看， 線上增速預計保持在30%左右，線下受益于門店擴張實現約10%的增長。休閑裝業(yè)務在終端需求偏弱的背景下，預計營收與去年同期持平。其中線下同比個位數下滑，而線上渠道預計實現同比雙位數增長。

實際上這背后也是休閑服飾增速低，而童裝市場飛速發(fā)展的行業(yè)特性。

根據萬聯證券援引相關數據粗略測算，2019年，中國休閑服裝市場規(guī)模有8000-10000億元，同比增速約為4%。

楊大筠表示，休閑裝市場實際上自2005年開始進入衰退期，這個市場在ZARA、UNIQLO、H&M等品牌的進攻下，基本進入完全的飽和。在這個過程中，童裝市場就很好，森馬在童裝終端市場擁有絕對的話語權。

根據Euromonitor的數據，2019年中國童裝市場市占率第一的品牌是森馬旗下的巴拉巴拉，市占率達到6.9%，遠超第二名安踏童裝的1.6%。楊大筠表示，森馬通過并購和整合，現在的童裝可能已經達到100多億的銷售額，這樣的情況下，它應該是全世界最大的童裝企業(yè)。

程偉雄表示，森馬服飾的巴拉巴拉兒童系列不僅僅在主品牌的品類延伸上做到大、中、小、幼、嬰童，在檔次、定位、風格上也相繼引進不少國外童裝品牌形成了強有力的品牌矩陣，在國內兒童品牌市場遠遠領先;童裝市場相對成人裝市場來說成熟度要低些，隨著用戶迭代以及國內計生政策演變，兒童市場有了更多元的變化。

程偉雄分析，森馬服飾完全可以考慮把巴拉巴拉剝離出去單獨組建一家童裝公司，專注做好童裝業(yè)務;或者把森馬服飾成人休閑裝剝離出上市公司也未嘗不可。這樣可以解決資源匹配問題，過多匹配巴拉巴拉會造成主業(yè)式微，分開則做好各自的主業(yè)即可。

并且程偉雄表示，中高檔定位的各種風格的嬰幼兒童裝在國內市場還是比較缺乏的，特別高端童裝。楊大筠則表示，伴隨消費群體的固化、消費格局的形成，未來童裝市場將不再是賣價格、拼數量，未來的市場會進行區(qū)隔。

另外，森馬服飾近期在原有經營范圍中新增個人衛(wèi)生用品零售、衛(wèi)生用品批發(fā)、母嬰用品零售等業(yè)務，森馬此前表示，增加營業(yè)范圍，是基于公司未來長期發(fā)展考量的。

對此，楊大筠認為，雖然中國的人口出生率低，但是人口基數大，母嬰市場年齡層細分、產品也足夠細分，森馬看到市場的機遇所在，有意識地去布局。

下一步怎么走

疫情影響下，服飾品牌的電商能力成為了擂臺上最重要的比拼項目。

森馬服飾在回復投資者提問時表示，一方面。公司將通過發(fā)展線上平臺業(yè)務，加強戰(zhàn)略合作投入，適當擴大合作范圍，促進電商業(yè)務健康發(fā)展。另一方面，加強線下業(yè)務團隊的學習與能力再造，轉型數字化，運用網格化管理方式賦能一線，支持每一個門店每一名員工的轉型，推動全員營銷，主力發(fā)展新零售。

于線下起家的服裝品牌而言，線上能力的構建究竟是幫助實現雙腿走路的“必不可少”還是投入過大反而增加成本，造成業(yè)績拖累？

以美特斯邦威而言，2010年，自建電商平臺“邦購網”，2014年5月開始籌備，2015年5月，移動端電商平臺“有范”APP上線 �！坝蟹丁弊鳛闀r尚潮流品牌的平臺，贊助當紅綜藝，營銷費用高企。但是，2017年，“有范”以下線收場。而在建設電商能力的幾年內，美邦主營業(yè)務則由百億營收縮水到60億，市值也由2015年高位時接近300億下跌到現在的50億。

程偉雄表示，美邦服飾領先試水電商平臺、自有APP，從大方向來看是非常正確的，關鍵是美邦服飾犯了兩大錯誤，一是孤注一擲、全身心投入到電商平臺、自有APP，反而在主業(yè)的投入減少了，忽視經營，二是每個投資風口，美邦服飾都踩準了，但耐心不夠，沒有持續(xù)堅持下去。時至今日，主業(yè)和副業(yè)都沒干好。

程偉雄同時表示，在未來相當長時間線下實體業(yè)務依然是主流收益，但未來眾多傳統(tǒng)品牌強化線上電商業(yè)務成為共識，紛涌而至的線上業(yè)務競爭也會加大。

楊大筠認為，電商對于所有的零售業(yè)、消費品來說，都是一個分銷渠道而已。，這個分銷渠道本身并沒有為企業(yè)創(chuàng)造巨大的這個升值空間。消費總額是由消費者的可支配收入來決定的。服裝市場是一個存量市場，雖然線上的銷售在快速增長，但它只不過是切割了線下的銷售比。

若在兒童市場上發(fā)力，森馬下一輪該怎么走？楊大筠認為，如果認為將規(guī)模做得更大，營收和市值做得更好，就可以領導童裝市場的想法是錯誤的。

“一個強大的企業(yè)和一個領導型的企業(yè)是不同的。領導型的頭部企業(yè)靠的是軟實力。”楊大筠認為最重要的是品牌背后講故事的能力，是否有歷史沉淀，是否能引起價值認同、情感共鳴，領導消費而不是追隨消費，這些軟實力正是目前本土品牌所缺失的地方。