盒馬手捧青團(tuán)為形象海報(bào)開(kāi)啟了與喜茶的合作

春天的代名詞很多。是扶風(fēng)弱柳發(fā)起青青枝丫，是山寺桃花逐次盛開(kāi)，又或者只是一口甘甜軟糯的青團(tuán)在嘴里慢慢咀嚼……

但這個(gè)春在新冠病毒籠罩下太過(guò)無(wú)味，于是那個(gè)精靈古怪的盒馬手捧著代表春天的味道悄悄給人帶來(lái)了一點(diǎn)驚喜。3月10日，盒馬官方微博化用喜茶Logo，以盒馬手捧青團(tuán)為形象海報(bào)開(kāi)啟了與喜茶的合作序幕。

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開(kāi)啟跨界合作序幕

隨后在11日，盒馬在上海地區(qū)正式預(yù)售與喜茶聯(lián)名推出的青團(tuán)，僅僅一個(gè)小時(shí)便宣告售罄。據(jù)相關(guān)消息了解，盒馬×喜茶聯(lián)名青團(tuán)將在3月21日正式上線。北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將于3月25日上線。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盒馬與喜茶的品牌聯(lián)名可能性正在探討中，未來(lái)將有更多合作。

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新零售與茶飲的“王見(jiàn)王”

有著相同網(wǎng)紅基因的盒馬與喜茶分別作為新零售與茶飲界頭部品牌，可謂是一組王炸組合。

從新零售領(lǐng)域來(lái)看盒馬，它是基于馬云的”新零售“構(gòu)想的產(chǎn)物，是阿里內(nèi)部新零售模式探索的排頭兵，采用線上盒馬即時(shí)到家+線下盒馬體驗(yàn)店模式，是它是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

在消費(fèi)者的眼里，盒馬鮮生是超市，也是餐飲店，也是菜市場(chǎng)。從2016年誕生至今它持續(xù)地推出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、盒馬pick’n go和盒馬里等新業(yè)態(tài)，門(mén)店數(shù)已經(jīng)將近200家，不斷普及和發(fā)展新零售，成為新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。

如果說(shuō)盒馬鮮生是新零售領(lǐng)域的王，那喜茶則可以稱得上是茶飲市場(chǎng)的王者。在多家投資機(jī)構(gòu)的評(píng)估中，喜茶估值已達(dá)90億，高于行業(yè)估值第二名的奈雪の茶不少。

喜茶的前身原叫皇茶，誕生于2012年廣東江邊里，開(kāi)張便隨即火爆，后來(lái)山寨泛濫成災(zāi)而不得不改名為喜茶。喜茶的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是以白領(lǐng)階層和年輕人為主，注重打造門(mén)店，同時(shí)進(jìn)行精致設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)景。喜茶的門(mén)店可以分為幾類：主題店，DP概念店、熱麥店以及經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)店。截至發(fā)文前，喜茶已經(jīng)在36個(gè)城市開(kāi)出457家門(mén)店。

4小時(shí)的排隊(duì)魔力和以及朋友圈的頻繁刷屏，讓喜茶聲名大噪，一度爆火;同時(shí)用料講究的奶茶產(chǎn)品也使得喜茶在近年來(lái)迅速占領(lǐng)用戶心智，門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛鋪設(shè)，成為“新奶茶”的第一品牌。

盒馬和喜茶作為各自領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，此次跨界合作錦上添花，更稱得上是“王見(jiàn)王”。

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跨界聯(lián)名火熱下的思考

當(dāng)今消費(fèi)覺(jué)醒，個(gè)性化需求的爆發(fā)使得供給側(cè)也隨之調(diào)整�？缃缏�(lián)名之所以在近年來(lái)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)就是因其不僅能滿足席卷消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，同時(shí)還能使得品牌方收獲更多的流量。

作為近兩年品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)手段，跨界聯(lián)名的目的主要是共筑品牌、共享流量;參與的品牌從決策成本低的快消和美妝行業(yè)慢慢擴(kuò)大;跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爆款效應(yīng)。

聯(lián)名目的

跨界聯(lián)名就在于共筑品牌，共享流量。聯(lián)名的品牌雖然在不同的領(lǐng)域或不同的行業(yè)，但同一目標(biāo)就是致力于各自品牌知名度的擴(kuò)大，或者縱向的加深品牌推廣程度和客戶忠誠(chéng)度。以近日盒馬跨界聯(lián)名喜茶來(lái)講，原本在盒馬買(mǎi)菜的人吃到喜茶招牌口味的青團(tuán)，繼而可能會(huì)消費(fèi)喜茶，而原本喜茶愛(ài)好者能夠在盒馬線上便捷地下單消費(fèi)，在一定程度上，都會(huì)加深對(duì)兩個(gè)品牌的好感度。

跨界聯(lián)名在增強(qiáng)品牌活力，打造品牌形象的同時(shí)共享著雙方品牌的粉絲存量，此外還能挖掘潛在的消費(fèi)群體受眾，為粉絲群體做增量。

參與行業(yè)擴(kuò)大

從大白兔聯(lián)名氣味圖書(shū)館到旺仔聯(lián)名自然堂再到可口可樂(lè)聯(lián)名菲詩(shī)小鋪，品牌聯(lián)名一開(kāi)始在決策成本較低的快消和美妝行業(yè)之間最為流行，容易在年輕群體中制造話題感。

然而近年來(lái)，從銳澳聯(lián)名英雄墨水到從故宮聯(lián)名奧利奧，從人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名李寧到從王者榮耀聯(lián)名MAC，從可口可樂(lè)聯(lián)名安踏到盒馬聯(lián)名喜茶，可以看出跨界聯(lián)名除了快消和美妝行業(yè)，開(kāi)始擴(kuò)大覆蓋到文創(chuàng)、鞋服等各行業(yè)品牌，甚至是王者榮耀這樣的IP。

主要跨界形式

目前容易成為爆款的跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引發(fā)。比如馬應(yīng)龍平出口紅，痔瘡神藥和口紅，兩個(gè)想去甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品之間產(chǎn)生的反差和話題效應(yīng)輕輕松松就將馬應(yīng)龍推上了微博熱搜，且在微信的熱度也居高不下。

另外通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的制造跨界聯(lián)名爆款效應(yīng)的典型案例就是優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS，拿著最后一次聯(lián)名的噱頭進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，最終萬(wàn)人哄搶。

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1+1是否大于2？

從無(wú)數(shù)的案例中能看出跨界聯(lián)名很容易就能火出圈，使得品牌收獲較高的關(guān)注度和集中的流量。但1+1>2的買(mǎi)賣(mài)其實(shí)也并非那么好做，靠跨界一度躥紅的大白兔和旺旺，在持續(xù)收割情懷的同時(shí)，過(guò)分迷信跨界聯(lián)名，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，到了今天，很多人已經(jīng)不愿意再買(mǎi)賬了。

今天由盒馬與喜茶的跨界聯(lián)名推出的青團(tuán)開(kāi)始，再到雙方透露還在探討未來(lái)合作的更多可能性;盒馬+喜茶是否大于等于2我們無(wú)法進(jìn)行判斷，但兩個(gè)品牌在跨界合作上面對(duì)消費(fèi)者和粉絲給出的誠(chéng)意和對(duì)自身品牌的負(fù)責(zé)使我們能夠判斷的是：盒馬+喜茶=∞(無(wú)限的可能)。