大秀紛紛被推遲甚至取消，對(duì)奢侈品這門(mén)生意會(huì)有什么影響？

奢侈品牌需要“造夢(mèng)”，雖然造價(jià)不菲，但是時(shí)裝秀已經(jīng)成為它們“軍備戰(zhàn)”的重要組成部分

前所未有地，作為奢侈品牌生意鏈中最重要一環(huán)的時(shí)裝秀，在最重要的市場(chǎng)中國(guó)也受到了大面積沖擊。

此次肺炎疫情就如一塊巨石，阻擋了大部分分中國(guó)超模、時(shí)尚博主和設(shè)計(jì)師參加四大國(guó)際時(shí)裝周，許多奢侈品牌則被迫停下伸向中國(guó)的橄欖枝，與去年短短一周Fendi、Chloé和Prada先后在上海舉辦時(shí)裝秀的盛況形成鮮明對(duì)比。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼去年11月取消了香港大秀后，法國(guó)奢侈品牌Chanel周一發(fā)布聲明稱，考慮到當(dāng)前形勢(shì)并在中國(guó)相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，將推遲原本計(jì)劃于5月在北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”高級(jí)手工坊系列復(fù)刻大秀，之后選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)舉辦。該系列最初于2019年12月在巴黎大皇宮發(fā)布，是品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard上任以來(lái)首個(gè)高級(jí)手工坊系列。

原本是更好地?cái)U(kuò)張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的影響力，但不到半年內(nèi)，Chanel二度被動(dòng)地改變大秀計(jì)劃，引起業(yè)界和消費(fèi)者的高度關(guān)注。Chanel以砸重金舉辦時(shí)裝秀著名，從計(jì)算機(jī)機(jī)房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅(jiān)持將各種不同的景觀搬到秀場(chǎng)內(nèi)，已故創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld一度在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。

從計(jì)算機(jī)機(jī)房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林、火車站和圖書(shū)館，Chanel以砸重金舉辦時(shí)裝秀著名

更令業(yè)界感到意外的是，意大利奢侈品牌Prada同樣在周一表示，鑒于新冠肺炎疫情帶來(lái)的不確定性，將推遲原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀，成為首個(gè)延遲度假系列秀的奢侈品牌，目前未公布新的時(shí)間地點(diǎn)，但Prada稱活動(dòng)仍會(huì)在日本舉辦。去年6月，該品牌在中國(guó)上海舉辦了2020春夏男裝秀。

要知道除了春夏、秋冬兩個(gè)季節(jié)性系列外，度假系列對(duì)于奢侈品牌而言也非常重要，不僅旨在滿足全球富裕人群對(duì)度假享樂(lè)的著裝需求，更是品牌進(jìn)行形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)。因此奢侈品牌通常會(huì)提前半年就開(kāi)始準(zhǔn)備，在主題、地點(diǎn)和場(chǎng)地布景上比常規(guī)成衣秀更加講究，共有逾百款造型，不惜花費(fèi)重金為觀眾營(yíng)造極盡奢華的“夢(mèng)”。

鑒于時(shí)裝秀的意義對(duì)奢侈品牌市場(chǎng)營(yíng)銷作用非常大，舉辦地在歐美的奢侈品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci的度假系列秀暫未受到影響，Armani將于迪拜舉行的大秀也還沒(méi)有作出調(diào)整。

英國(guó)奢侈品牌Burberry也于上周確定取消原計(jì)劃在4月23日與上海舉辦的2020秋冬Burberry男女裝時(shí)裝秀，與騰訊獨(dú)家合作的位于深圳的社交零售店則會(huì)延遲開(kāi)業(yè)。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci曾把上海視為“全球最創(chuàng)新也最具啟發(fā)意義的城市之一”，首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti早前也表示中國(guó)已經(jīng)成為品牌最重要的市場(chǎng)之一，品牌還特別計(jì)劃在系列中推出部分只在中國(guó)發(fā)售的單品。

與此同時(shí)，近幾周數(shù)百場(chǎng)原定在中國(guó)舉辦的貿(mào)易展覽和其它重大活動(dòng)也因肺炎疫情而取消。上海時(shí)裝周組委會(huì)辦公室已宣布原定于3月26日舉辦的2020秋冬上海時(shí)裝周延期舉行，不過(guò)未透露具體的舉辦時(shí)間和形式，期間舉行的展會(huì)和訂貨會(huì)也會(huì)配合延期舉行。
由于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌以批發(fā)渠道為主，受時(shí)裝周和訂貨會(huì)延期的影響，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌、本土買(mǎi)手店與百貨商都將面臨相應(yīng)的計(jì)劃調(diào)整，其中時(shí)堂已發(fā)布聲明宣布其秋冬展的新日程為4月10日至13日。除了上海時(shí)裝周日程，原計(jì)劃于3月25日至31日在北京舉辦的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周也被推遲，新日期暫未披露。

此外多個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌因新冠肺炎疫情無(wú)法出席米蘭和巴黎時(shí)裝周，法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)尚聯(lián)合會(huì)FHCM日前表示將于2月24日至3月3日舉辦的2020/21秋冬巴黎時(shí)裝周日程發(fā)生變動(dòng)，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6個(gè)中國(guó)品牌已取消原定在巴黎舉行的活動(dòng)。FHCM稱會(huì)提供所有可行的交流平臺(tái)，讓這些品牌能夠繼續(xù)分享系列作品。

Prada成為首個(gè)延遲舉辦度假系列秀的奢侈品牌

意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)則透露，受肺炎疫情影響，約有80%的中國(guó)編輯、買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師無(wú)法出席于2月18日至24日舉辦的米蘭時(shí)裝周，僅剩在疫情發(fā)生前就已身在歐洲的人。鑒于這一情況，米蘭時(shí)裝周將用技術(shù)在意大利和中國(guó)之間架起一座橋梁，用中文在線上同步秀場(chǎng)情況、采訪和后臺(tái)影像等，讓缺席的人依然能虛擬地參加米蘭時(shí)裝周，8位年輕的中國(guó)設(shè)計(jì)師將有機(jī)會(huì)用提前錄制好的視頻和圖片參與Fashion Hub活動(dòng)。

不過(guò)國(guó)內(nèi)羽絨服飾巨頭波司登是個(gè)例外，該品牌的倫敦時(shí)裝周大秀于2月16日如期舉辦，出席的觀秀嘉賓共350名。該秀的成功舉辦無(wú)疑對(duì)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期有著重要意義，波司登品牌總監(jiān)李闖在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)深思熟慮后他們還是決定舉辦此次大秀，目的是讓全球看到中國(guó)的團(tuán)結(jié)和力量，“在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上，中國(guó)將永遠(yuǎn)不會(huì)缺席”。截至上周五收盤(pán)，波司登集團(tuán)近一年來(lái)的股價(jià)累計(jì)上漲74%，市值約為278億港元。

大秀箭在弦上，奢侈品牌卻不得不選擇喊停，損失絕不限于收入層面。

面對(duì)愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，時(shí)裝秀雖然造價(jià)不菲，卻依然成為奢侈品牌“軍備戰(zhàn)”的重要組成部分。形式感正變得前所未有的重要，“時(shí)尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨(dú)特的體驗(yàn)”。

去年10月19日Dior在上海再次舉辦2020春夏成衣系列時(shí)裝秀

品牌無(wú)一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗(yàn)，通過(guò)各種形式感加深觀眾的感官印象，以往保持極簡(jiǎn)的品牌也開(kāi)始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時(shí)裝秀作為大型活動(dòng)的品牌則進(jìn)一步加大投入，在時(shí)裝秀上豪擲更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意。

因此一場(chǎng)時(shí)裝秀至少需要提前三個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備，一場(chǎng)秀被取消的背后，是無(wú)數(shù)工作人員的辛苦勞作付之一炬，涉及到的場(chǎng)地和布景制作只能作廢，提前預(yù)定好的超模們也無(wú)法成行。以Dolce & Gabbana臨時(shí)取消的上海大秀為例，業(yè)界估算該品牌因此次風(fēng)波的損失至少超過(guò)百萬(wàn)美元。

而追本溯源，時(shí)裝秀是各國(guó)買(mǎi)手進(jìn)行買(mǎi)貨和交流最新信息的一個(gè)平臺(tái)，也間接維護(hù)了每一季受邀參加時(shí)裝秀的高端VIP客戶和媒體關(guān)系，與生意息息相關(guān)。

20世紀(jì)初，高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師開(kāi)始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動(dòng)，時(shí)裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時(shí)裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開(kāi)始，時(shí)裝秀從社交活動(dòng)變?yōu)榱藗鞑ッ浇椋�在時(shí)裝由高級(jí)定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代的到來(lái)，時(shí)裝秀一對(duì)一的溝通方式以及從設(shè)計(jì)師、時(shí)裝秀，到時(shí)裝編輯，再到由能力購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝雜志的消費(fèi)者，時(shí)裝信息的冗長(zhǎng)傳播鏈被打破，觀眾可以通過(guò)直播和高清圖片同步觀看時(shí)裝秀，即看即買(mǎi)則成為品牌滿足消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)需求的一大利器。

然而互聯(lián)網(wǎng)并非萬(wàn)能的，不同屏幕會(huì)造成視覺(jué)差，網(wǎng)絡(luò)堵塞會(huì)導(dǎo)致溝通不暢，再加上時(shí)差影響，不少品牌在中國(guó)的買(mǎi)手紛紛向時(shí)尚商業(yè)快訊透露今年買(mǎi)貨明顯比往年困難。中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Susan Fang則向我們表示，由于手工藝工人無(wú)法及時(shí)到位，或計(jì)劃縮小新系列規(guī)模，調(diào)整2020年整體計(jì)劃。設(shè)計(jì)師陳序之在接受BBC專訪時(shí)坦承，工廠可能無(wú)法按時(shí)交貨，或推遲兩至三周。

上述種種，表面上看影響雖不會(huì)即時(shí)顯現(xiàn)，實(shí)則關(guān)乎到品牌整個(gè)年度的規(guī)劃。在消費(fèi)者有限的注意力下，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特殊時(shí)期品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越不容易。

Chanel早前表示，復(fù)刻大秀對(duì)于他們而言是與全球消費(fèi)者進(jìn)行溝通和情感聯(lián)結(jié)的契機(jī)，2017年品牌在成都舉辦的早春復(fù)刻秀在微博上被提及5.6億次，去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”也產(chǎn)生了近40億個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)，而其在首爾重現(xiàn)了2018年高級(jí)手工坊系列后，品牌當(dāng)年在韓國(guó)的成衣銷售額創(chuàng)新高。

去年10月，Dior在上海復(fù)刻的2020春夏成衣系列大秀首次采用過(guò)360°VR技術(shù)，在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平臺(tái)同時(shí)直播。截至10月20日下午3時(shí)，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到2890萬(wàn)人次，打破了近年來(lái)奢侈品牌的直播訪問(wèn)記錄。

在當(dāng)前充斥不確定性的零售環(huán)境中，有業(yè)界人士認(rèn)為，隨著時(shí)裝秀這一營(yíng)銷手段的中止，品牌將制定“Plan B”進(jìn)行挽救，畢竟奢侈品的生意邏輯沒(méi)變，豪擲重金進(jìn)行品牌營(yíng)銷的品牌將獲得更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣，這也揭示出隨時(shí)代演變的時(shí)尚本質(zhì)的變化，即時(shí)尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況不佳的時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，回報(bào)率更高的數(shù)字營(yíng)銷成為首選，有充足營(yíng)銷預(yù)算的奢侈品牌則傾向于把時(shí)裝秀轉(zhuǎn)型為綜合刺激嘉賓感官的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)撬動(dòng)頭部KOL的社交影響力，為品牌在話題度和好感度方面獲取更大的延展空間，同時(shí)延長(zhǎng)被押后的活動(dòng)熱度。

據(jù)悉，Chanel正在積極推進(jìn)6月初在倫敦的辦秀計(jì)劃，包括秀后派對(duì)、與當(dāng)?shù)孛餍呛兔�人接洽等一系列活�?dòng)，以迎合更多國(guó)際消費(fèi)者。該品牌還將與奢侈品電商Farfetch在線下進(jìn)行合作，推出首個(gè)數(shù)字創(chuàng)新項(xiàng)目“Boutique of Tomorrow”，在門(mén)店推出兩款A(yù)pp分別給消費(fèi)者和銷售助理使用，進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)體驗(yàn)，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗艦店進(jìn)行了7個(gè)月的實(shí)驗(yàn)。

Burberry在倫敦時(shí)裝周的2020年秋冬大秀也于周一發(fā)布，在線上進(jìn)行同步直播，并宣布將采取設(shè)立“再生基金”、在認(rèn)證的環(huán)保場(chǎng)所舉行時(shí)裝秀、設(shè)立Pur計(jì)劃等一系列環(huán)保措施減少碳排放，實(shí)現(xiàn)碳中和，彌補(bǔ)澳大利亞新州森林大火對(duì)生態(tài)造成的毀滅性打擊。

作為最依賴中國(guó)的奢侈品牌之一，Burberry無(wú)疑是此次肺炎疫情最大的業(yè)內(nèi)受害者之一，其年收入中有40%來(lái)自全球各地的中國(guó)消費(fèi)者，而目前該品牌已經(jīng)關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地64家門(mén)店中的24家。摩根士丹利預(yù)計(jì)，Burberry 2019財(cái)年的業(yè)績(jī)將下降5%。不過(guò)，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”于昨日在微信小程序開(kāi)啟限時(shí)發(fā)售，定價(jià)約1.12萬(wàn)的小皮包在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速售罄。

在投資者眼中，把大秀押后的Prada處境也不樂(lè)觀，該品牌已暫時(shí)關(guān)閉旗下品牌在中國(guó)內(nèi)地和澳門(mén)的部分門(mén)店，香港羅素街的旗艦店也已停業(yè)，較租賃期限提前了4個(gè)月，屬業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori去年曾表示，Prada的大規(guī)模改革和取消季節(jié)性降價(jià)促銷可能會(huì)給市場(chǎng)對(duì)未來(lái)6至12個(gè)月的平均預(yù)期構(gòu)成制約。

相比之下，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在此次疫情面前略為淡定，在商人思維的引導(dǎo)下，這個(gè)巨頭為應(yīng)對(duì)突然襲來(lái)的沖擊做好了充分準(zhǔn)備，除了旗下近80個(gè)奢侈時(shí)尚品牌，該集團(tuán)去年還與流行歌手Rihanna推出新的奢侈品牌，還成功以162億美元拿下美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany，在地理位置和產(chǎn)品范圍上都具有廣泛的多元化選擇。

LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，如果不做市場(chǎng)營(yíng)銷將無(wú)法立足于奢侈品市場(chǎng)。去年該集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售方面的投入為202億歐元，同比增長(zhǎng)14%。Bernard Arnault透露，疫情發(fā)生后他已經(jīng)與中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過(guò)氣，“我們的第一反應(yīng)是不要驚慌，冷靜分析。我們認(rèn)為現(xiàn)在預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)發(fā)展為時(shí)尚早�！�

貝恩咨詢?cè)谧钚乱环輬?bào)告中指出，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費(fèi)領(lǐng)域可能由于市民出行恢復(fù)后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)而迅速回彈，在線零售等與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)也將由于疫情期間高漲的消費(fèi)者獲取與轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生持久效益。該機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，為更好地應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊，建議企業(yè)停止等待觀望，應(yīng)在當(dāng)下及時(shí)采取行動(dòng)，制定疫情中及結(jié)束后的目標(biāo)及計(jì)劃，并快速實(shí)施。

短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國(guó)市場(chǎng)到扎堆在中國(guó)辦秀，背后是中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的急劇抬升，行業(yè)的殘酷事實(shí)卻是一扇門(mén)關(guān)上后，另一扇窗就會(huì)被馬上能打開(kāi)，在這個(gè)擅長(zhǎng)“造夢(mèng)”的領(lǐng)域，真正的風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)都是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖在前面。