為什么奢侈品巨頭要收編街頭潮牌Supreme？

Supreme為什么這么貴？

老實(shí)說，我并不想回答這個(gè)問題，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人的理想并不是把東西賣得無比的貴。但是，為什么這么貴還買不到，這引發(fā)行業(yè)的思考的是Supreme的品牌價(jià)值核心是什么？

到底什么才是酷

在Instagram上，Supreme擁有600萬粉絲。而通宵排隊(duì)的消費(fèi)者能夠抗衡蘋果專賣店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的，公司的估值已經(jīng)超過了10億美元。

1994年，Supreme誕生的時(shí)候，是酷的代名詞，非主流的街頭文化代表，這讓Supreme在紐約脫穎而出。什么是“街頭文化”？其實(shí)就是非主流。對(duì)主流時(shí)尚不屑一顧是Supreme的靈魂。這里的主流時(shí)尚，就是《穿Prada的女王》里所說的那種主流時(shí)尚。這也是我后半段要講的內(nèi)容。這里暫時(shí)放一下。

每次有新品發(fā)布，瘋狂的粉絲們甚至?xí)�提�?4小時(shí)去排隊(duì)

酷可以讓產(chǎn)品具有銷售力，這個(gè)道理很多品牌都已經(jīng)證明過了，遠(yuǎn)到哈雷，近到蘋果�？赡阒�道嗎？直到2014年，營(yíng)銷人才搞清楚“酷”是什么？--我是說，在營(yíng)銷研究的專業(yè)期刊上，Warren & Campbell發(fā)表了第一篇系統(tǒng)界定Coolness的文章。我當(dāng)時(shí)讀到時(shí)驚為天人，這也使得我有底氣寫這篇文章。

研究者認(rèn)為，酷就是“自主”（autonomy），但是這種“自主”必須是正確的（appropriate）。

但什么才是“正確的自主”呢？當(dāng)你實(shí)施的行為突破了某些沒有存在必要、沒有邏輯或是太過壓抑、保守的社會(huì)規(guī)范時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為是酷的。上世紀(jì)70年代及以前出生的讀者請(qǐng)想象一下牛仔褲和喇叭褲被認(rèn)為是酷的年代。

酷的行為之所以非常自主，是因?yàn)橥黄粕鐣?huì)規(guī)范，但他它是有邊界的自主，我將它稱為 “恰當(dāng)?shù)碾x經(jīng)叛道”。這些行為在社會(huì)規(guī)范之外制造無關(guān)緊要的小偏差，最重要的是，當(dāng)人們實(shí)施這些行為時(shí)，并沒有比那些規(guī)范行為更加低效，也沒有給別人帶來傷害。

表述可能有些繞，來具體應(yīng)用一下Supreme的例子。當(dāng)年，Supreme誕生在來自草根階層的滑板文化瘋狂追隨者中，擁護(hù)者們認(rèn)為這個(gè)品牌代表了一類人，這類人推動(dòng)著街頭滑板文化的發(fā)展，他們打破了那種沒有邏輯的保守的社會(huì)規(guī)范，就是不折不扣的“恰當(dāng)?shù)碾x經(jīng)叛道”者，是“自主”的代名詞，那就是沒有什么比滑板更酷的事了。

為什么和滑板運(yùn)動(dòng)有關(guān)就可以代表酷呢？這個(gè)問題問得好！原因有兩個(gè)：

第一，太過驚險(xiǎn)、刺激，一度曾是“地下項(xiàng)目”。

在上世紀(jì)60年代，滑板運(yùn)動(dòng)受到美國(guó)政府嚴(yán)令禁止，曾一度淪為"地下項(xiàng)目"，直到80年代才解禁。關(guān)于滑板運(yùn)動(dòng)“非法”的這一規(guī)范，就是一個(gè)不必要的規(guī)范，禁止滑板運(yùn)動(dòng)成為保守壓抑派的象征。還有一些人認(rèn)為，以太過驚險(xiǎn)為由禁止滑板運(yùn)動(dòng)是完全沒有邏輯的。雜技也很驚險(xiǎn)，但為何沒有被禁止呢？至于說滑板運(yùn)動(dòng)造成社會(huì)混亂，增加吸毒、暴力等行為的發(fā)生，這更加沒有邏輯，記不記得當(dāng)年哈雷機(jī)車也受此詬病，但這卻反而令哈雷更加酷。

第二，滑板運(yùn)動(dòng)本身具備追求最大程度自由的特點(diǎn)。

不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，滑板運(yùn)動(dòng)不拘泥于固定的模式，也不受場(chǎng)地限制，需要滑板玩家自由發(fā)揮想象力，在運(yùn)動(dòng)過程中創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)身心的自由。沒有規(guī)則恰恰就是滑板運(yùn)動(dòng)最難的地方，它對(duì)玩家的運(yùn)動(dòng)技能要求非常高，需要大量訓(xùn)練和非凡勇氣。這項(xiàng)民間奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，從形式到內(nèi)容，完全可以與“自主”同名。

當(dāng)然，在以上兩個(gè)原因中，第一個(gè)原因是主要的�？幔�是突破保守規(guī)范的“正確的自主”。這里，“正確”二字最難把握。很多人想變“酷”，卻將“酷”變成“傻”。

滑板運(yùn)動(dòng)完全符合“正確的自主”。

從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶給人們的快樂一點(diǎn)都不比所謂正規(guī)的項(xiàng)目少；這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)玩家的技能要求也并不比正規(guī)項(xiàng)目低，同時(shí)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身不會(huì)對(duì)社會(huì)造成任何負(fù)面影響。所以，能夠代表滑板運(yùn)動(dòng)的Supreme妥妥地成為了“酷”的代名詞，再加上早年Supreme宣傳海報(bào)對(duì)暴力和情色主題有克制的突破。所以，能夠逆著主流的保守規(guī)范，我行我素地去愛Supreme，是多么酷的年輕人！

Warren & Campbell 在他們的研究中還指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亞文化人群，越是覺得以正確方式突破社會(huì)保守規(guī)范的做法特別酷。這就是為什么青少年會(huì)成為Supreme核心粉絲的原因，這也是某些想獨(dú)樹一幟在主流文化中鶴立雞群的成年人追隨他的原因，這些人都是典型的非主流群體。

我們都知道，人們使用品牌是為了表達(dá)自我。所以如果我們啟動(dòng)人們表達(dá)特立獨(dú)行的動(dòng)機(jī)時(shí)，人們也會(huì)更傾向于選擇酷的品牌（而不是保守傳統(tǒng)的品牌），Warren & Campbell 在他們的實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)了兩個(gè)情境，參加一家傳統(tǒng)大公司的面試和參加一個(gè)在貴價(jià)餐廳的正式晚餐代表傳統(tǒng)保守場(chǎng)合，參加一家小型廣告設(shè)計(jì)公司的社交活動(dòng)和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流場(chǎng)合，他們發(fā)現(xiàn)人們?cè)诜侵髁鲌?chǎng)合中更想表達(dá)一個(gè)自由自主的自己，從而也就更傾向于選擇酷的品牌來裝扮自己。

由于酷是一個(gè)需要社會(huì)背景的認(rèn)知，酷的程度還與它所打破的社會(huì)規(guī)范有關(guān)。所以“酷”的認(rèn)知在不同的市場(chǎng)環(huán)境下不一定是統(tǒng)一的。例如，青少年認(rèn)為吸煙很酷，這在全球各個(gè)市場(chǎng)上高度相似，這是因?yàn)槿�球幾乎所有�?guó)家的規(guī)范都是不允許向未成年人出售香煙的。可是，盡管叛逆少年哪兒都有，非主流成年人也比比皆是，但是如果所在市場(chǎng)的社會(huì)保守規(guī)范不同，突破這些規(guī)范的“�！弊匀灰膊煌�。

所以，離開了當(dāng)年滑板運(yùn)動(dòng)的歷史，就沒有辦法解釋為什么Supreme能夠代表“恰當(dāng)?shù)碾x經(jīng)叛道”，這就是很多人寫“Supreme在中國(guó)沒有文化土壤”的潛臺(tái)詞。這也部分解釋了為什么Supreme在前24年沒有在中國(guó)開店的原因。中國(guó)沒有真正的正品銷售途徑，這因?yàn)镾upreme 真正想要的“街頭叛逆者”在這個(gè)市場(chǎng)非常少。當(dāng)然也警惕中國(guó)消費(fèi)者愛跟風(fēng)導(dǎo)致品牌泛濫稀釋其價(jià)值。

被一切為了年輕人的奢侈品牌盯上

這個(gè)“恰當(dāng)?shù)碾x經(jīng)叛道”者——對(duì)主流時(shí)尚不屑一顧的Supreme，現(xiàn)在成了主流時(shí)尚界的一員。雖然我查了很多舊廣告，始終沒有搞清楚，起點(diǎn)在哪一天？ 但這種變化是顯而易見的。

從大方向上來說Givenchy可以算是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的締造者。當(dāng)Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci執(zhí)意把一個(gè)高定品牌“拉下凡塵”變成了潮人身上的羅威納狗頭、五角星，并且創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)空間之后，越來越多的品牌開始蠢蠢欲動(dòng)。這也開啟了所謂的“街頭品牌時(shí)裝化，時(shí)裝品牌街頭化”的新篇章。其實(shí)這兩種改變的根本訴求都是一樣的，即創(chuàng)造出一種高價(jià)格，高辨識(shí)度但是成本低廉且充分迎合年輕人市場(chǎng)的單品。

Supreme為什么這么貴？因?yàn)樗�非常非�？�，你�?jiǎn)直不能找到比這個(gè)還酷的品牌了，穿上他就代表你是保守規(guī)范的突破者，加上它幾十年如一日地賣產(chǎn)品不打折，不送東西；每次上新款一定要限量。這種堅(jiān)持（有人喜歡用“饑餓營(yíng)銷”）讓喜歡它的人對(duì)它更加癡迷。

消費(fèi)者購(gòu)買有品牌的商品，尤其是用于社交展示的，都是為了獲得身份認(rèn)同。購(gòu)買Supreme的消費(fèi)者，是想和你對(duì)話，希望你能讀到他們想表達(dá)的自我，若你能讀懂，就是非常有效的社交，同樣買奢侈品也是為了社交。

從叛逆街牌到主流時(shí)尚品，Supreme已經(jīng)是兩個(gè)截然不同的“人”，你在哪個(gè)時(shí)代選擇它，那個(gè)時(shí)代的Supreme就是你。

因?yàn)镾upreme的前世太過精彩，我也費(fèi)了很多筆墨，所以，我不打算在他的今生再大談奢侈品如何運(yùn)作之類的舊話題，只是簡(jiǎn)單地談以下幾點(diǎn)。

第一，這個(gè)年輕消費(fèi)者時(shí)代，大家更需要注意力。和Fragment Design不同，雖然也號(hào)稱是潮牌，但合作起來卻鮮有人“罵”，一點(diǎn)也不熱鬧。

但對(duì)Supreme來說，太簡(jiǎn)單了。

它從來不懼怕話題。它就是在爭(zhēng)議中誕生的，做一些敢于讓自己富有爭(zhēng)議的事是它的天賦。所以，當(dāng)它和Louis Vuitton合作引起一片罵聲時(shí)，大概它和Louis Vuitton都在喝酒慶祝。LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)，去年推出的Louis Vuitton x KOONS以及Supreme x Louis Vuitton聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。

第二，主流奢侈品牌不想失去未來。目前，控制了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近100年的主流奢侈品牌們，從年齡來看，哪個(gè)不是老態(tài)龍鐘？想有未來，就必須爭(zhēng)奪年輕人，Gucci的逆襲已讓“Louis Vuitton們”感受到壓力。

在去年聯(lián)手Supreme后，Louis Vuitton似乎要將街頭潮流進(jìn)行到底，但同時(shí)引發(fā)了外界對(duì)Louis Vuitton是否開始喪失獨(dú)特性和稀缺性的擔(dān)憂。在LVMH第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony間接回應(yīng) Louis Vuitton是否過度曝光的質(zhì)疑。

“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖在前面�！盝ean-Jacques Guiony補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，他指出這樣做的目的是保持品牌“在長(zhǎng)期內(nèi)依舊有新鮮感”。

Louis Vuitton新任男裝創(chuàng)意總監(jiān)來自潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人Virgil Abloh十幾年前就是Supreme的擁躉。不過，我的意思不是他出于個(gè)人愛好而合作，而是他要明白年輕的消費(fèi)群體在哪里？他們正在喜歡什么？

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的設(shè)計(jì)師外，Virgil Abloh還是阿迪達(dá)斯旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的創(chuàng)意顧問，他在打造品牌方面早已形成自己的獨(dú)特套路，即“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，也最擅長(zhǎng)用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益。

值得關(guān)注的是，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton并不是高級(jí)時(shí)裝屋。從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層�！苯蛹{Virgil Abloh就是迎合年輕新貴最直接的舉措。

第四，商業(yè)合作的動(dòng)力就是回報(bào)。Supreme和耐克合作這么久，可謂是很忠誠(chéng)的合作伴侶了，卻也沒有能夠阻止阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)一路狂飆的人氣。換成你，會(huì)怎么想？所以，有一點(diǎn)是肯定的，作為一個(gè)商業(yè)品牌，生存是第一位的；對(duì)投資人來說，回報(bào)是第一位的。 所以說，假如有一天Supreme在北京或上海開店，你也不必覺得驚訝。

Marc Jacobs任職Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)期間，迅速意識(shí)到街頭文化將是時(shí)尚界的一大支撐，而其繼任者Nicolas Ghesquiere也早早意識(shí)到這一趨勢(shì)，2007年他還在擔(dān)任巴黎世家Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，便提出將街頭服飾與高級(jí)時(shí)裝融合。他在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，街頭服飾并不一定是隨性的，也可以是奢華的，在過去幾年里，他在秀場(chǎng)上反復(fù)試驗(yàn)，市場(chǎng)也證明了他這個(gè)想法的正確性。

現(xiàn)在，如何激活年輕人市場(chǎng)才是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，更直接的說，那就是一切為了爭(zhēng)奪年輕人，哪怕付出代價(jià)。