在天貓銷量超安踏的特步，以高性價比實現(xiàn)同店銷售雙增長！

本土時尚體育用品企業(yè)——特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步國際”），今天（1月4日）發(fā)布公告稱，2018年第四季度，公司平均同店銷售表現(xiàn)(按零售價值計算)較2017年同期維持中雙位數(shù)增長，與2018年第二及第三季度的增速相似。零售折扣維持于7.5–8.0折的低水平，零售存貨周轉(zhuǎn)亦保持于約四個月的健康水平。同店銷售反映經(jīng)營長于一年的實體店鋪的銷售表現(xiàn)。

公開資料顯示，特步國際是中國領先的大型運動時尚體育用品企業(yè)之一，主要設計、開發(fā)、制造和銷售以鞋履、服裝及配飾為主的體育用品。2018年，特步完成三年改革，由之前的時尚運動品牌轉(zhuǎn)型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，致力于成為中國跑者的首選品牌。

第一紡織網(wǎng)記者此前了解到，由于渠道表現(xiàn)好于預期，特步國際管理層曾表示，基于2018年下半年以來的訂貨會結果和分銷商盈利能力的強勁改善，預期公司的收入增速將更加強勁。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）近日發(fā)布的《生命，在于運動-線上運動鞋相關消費系列研究》顯示，近年來中國消費者對運動鞋的需求日益旺盛，從2016至2018年市場規(guī)模持續(xù)增大，跑鞋在整體產(chǎn)品中占比接近4成。CBNData消費大數(shù)據(jù)定義銷售綜合指數(shù)=（0.5*銷售額指數(shù)+0.3*復購率指數(shù)+0.2*人均消費指數(shù)）*100，并對2017年4月至2018年3月十大跑鞋品牌進行統(tǒng)計，結果顯示，特步的銷售綜合指數(shù)位居國產(chǎn)品牌第二位，全部十大國內(nèi)外品牌第七位。

來自廣發(fā)證券的統(tǒng)計結果表明，從國內(nèi)9家主要體育品牌的天貓旗艦店中銷量排名前十的跑鞋類型及價格可以看出，對于亞瑟士，新百倫，斯凱奇，耐克以及阿迪達斯這五家主要的海外品牌來說，其天貓旗艦店銷量前十的跑鞋均價在400-730元之間。而對于安踏、李寧、特步和361度這4家國內(nèi)體育運動品牌來說，銷量前十的跑鞋均價位于136-188元之間，價格大約是國外品牌跑鞋的三分之一左右。

其中，特步品牌銷量前十的跑鞋的銷量之和，在國內(nèi)9 家主要體育品牌中排名第一。而這些跑鞋款式的平均售價為156元，在天貓9家主要體育品牌銷量前十的跑鞋均價中倒數(shù)第二低。高性價比的優(yōu)勢使得特步的跑鞋在銷量上擁有顯著優(yōu)勢。特步銷量前十跑鞋的月成交量之和達到11.2萬雙，在天貓體育品牌中排名第一。而其月銷售額也僅次于安踏。

廣發(fā)證券分析師胡翔宇認為，在國內(nèi)消費增速放緩的背景下，消費者的購物選擇將更加理性，特步高性價比的優(yōu)勢將進一步凸顯。在2018年，社會消費品零售總額累計同比增速在逐步放緩。在這樣的經(jīng)濟形勢下，預計消費者將更加注重產(chǎn)品的性價比。特步產(chǎn)品的性價比一直在同行業(yè)中處于較高水平。因此，在這樣的消費趨勢變化中，特步的市場份額將有望提升。

而財報也顯示，2018年上半年，特步國際實現(xiàn)營業(yè)收入27.29億元，同比增長18.1%。各大品類收入均取得雙位數(shù)增長，主要由于公司經(jīng)歷了2017年的轉(zhuǎn)型陣痛，轉(zhuǎn)型效果初步顯現(xiàn)。公司電商渠道銷售繼續(xù)取得高速增長，電商渠道收入占總收入的比重已超過20%，并呈上升態(tài)勢。

實體零售方面，截至2018年6月30日，由于特步國際持續(xù)關閉低效門店，公司共有零售店約6035家，低于去年同期的約6,500家。公司同店增長則表現(xiàn)良好，2018年一季度和二季度的同店銷售額增長分別為低雙位數(shù)/中雙位數(shù)。

2018年上半年，特步國際的毛利潤為11.93億元，同比增長17.5%；由于補貨訂單超預期，服裝產(chǎn)品毛利率下滑1.5ppt至42%，被廣泛認可的鞋類產(chǎn)品毛利率則上升0.5ppt至44.8%，整體毛利率維持穩(wěn)定，同比微降0.2ppt至43.7%。經(jīng)營溢利5.92億元，同比增長23.6%，經(jīng)營溢利率上升1ppt至21.7%，主要由于其他收入與收益增加。股東應占溢利3.75億元，同比增長20.9%，股東應占溢利率增長0.3ppt至13.7%。公司廣告及推廣費用率維持穩(wěn)定，同比增長0.1ppt至12.3%。此外，公司派發(fā)中期股息10.5港仙/股，派息比率54.5%。

在胡翔宇看來，產(chǎn)品端的變革使得特步品牌、產(chǎn)品及管理方面均有改善。產(chǎn)品組合方面利潤率較高的功能性體育用品比重進一步提高�；ヂ�(lián)網(wǎng)+改革后電商收入占比持續(xù)升高，在2017年電商收入占總收入比例已超過20%。同時因為電商銷售毛利率高于線下，使得公司整體毛利率有所提高，在2017年達到43.9%。在特步的收入構成中，鞋履一直以來都是主要力量，占比超過50%。此外鞋履產(chǎn)品的毛利率也高于其他產(chǎn)品，達到40%以上。目前，特步已經(jīng)完成對其存貨的打折促銷，未來毛利率有望維持在當前的水平上。

此外，需要指出的是，在變革過程中，特步對其渠道結構進行扁平化調(diào)整，將分銷渠道的層級減少到兩層，增加獨家總代理商數(shù)量至40家，獨家總代理商直營店鋪占比達到60%。由于新零售模式下，特步幫助指導獨家總代理商經(jīng)營，其盈利能力不斷增強，資金壓力降低，集團逐步取消了對獨家總代理商賬款方面的支持，特步應收賬款在2017年有所降低。另一方面，特步調(diào)整了其訂貨方式，以銷定產(chǎn)，每季度訂貨會分三次發(fā)貨，第三次發(fā)貨會根據(jù)之前銷售能力靈活決定。新渠道結構下，特步線上電商和線下門店存貨共享，特步渠道庫存存貨周期有所改善。

胡翔宇表示，自2015年10月起，社會消費品實物網(wǎng)上零售總額累計同比增長一直保持在25%以上的較快水平。阿里巴巴平臺上的成交總額也同步增長，截至2018年3月31日，年成交額達到48,200億元，同比增長28%。而在2018年“雙十一”期間，天貓平臺成交額達到2,135億元，同比增長27%，京東平臺成交額為1,598億元，同比增長26%。在電商業(yè)績快速增長的背景下，預計2019年特步的電商業(yè)務收入將繼續(xù)保持快速增長的勢頭。