“淘“兵茵曼的新零售之智

借著新零售東風，再加上線上流量紅利干涸，互聯(lián)網品牌們前赴后繼的奔向線下市場。從這點上看，茵曼算是“老前輩”了。目前，茵曼已經擁有超過500家線下門店，覆蓋城市172個。

日前，茵曼匯美集團副總裁、新零售事業(yè)部負責人蔡穎與億邦動力進行了深度對話，分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。 

500家門店 172個城市

2015年7月，7歲的茵曼決定去線下“闖一闖”，正式提出了“千城萬店”計劃——在2020年開店10000家，線下門店的經營模式以聯(lián)營為主、直營為輔。其實這不是茵曼第一次嘗試拓展線下了，早在2011年，茵曼曾開啟全渠道計劃，并開設十幾家店鋪，但該計劃并未按計劃順利進行。即使這樣，依然沒有打消茵曼走向線下的決心。

據介紹，2017年茵曼線下店整體收入超3億元，2018年上半年整體增長超過30%，線下全年平均客單價為460元—550元，線下營收已經是茵曼品牌總營收中的第二大利潤板塊。

據悉，線下門店不僅是茵曼拓展市場份額的重要渠道，還充當著其社群運營的據點，主要功能是加強與粉絲的聯(lián)系。在茵曼的線下體驗店里，除了統(tǒng)一的品牌形象調性外，茵曼把社群理念落地到全國各地的體驗店，品牌體驗、一店一社群等，各店主人可以自主發(fā)揮創(chuàng)意，舉辦各種社群活動，包括茶花、繪畫、手工DIY制衣等。

茵曼創(chuàng)始人方建華曾強調，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并緊跟消費者需求，圍繞場景、邊界、社群、效率四個核心要素展開�！皥鼍凹创蛟煲鹇�+，該場景下涵蓋由衣服延伸的全品類產品、家庭化7米可視空間和圍繞慢生活理念與粉絲互動、聚會的空間�！�

同時，茵曼門店已經可以實現線上下單門店發(fā)貨或門店自提貨、門店購買快遞到家以及新款預售等銷售方式。億邦動力了解到，茵曼已與唯品會等平臺達成合作，消費者可在唯品會等平臺中購買，由門店派送。

除此之外，茵曼線下店還引入了一些智慧門店元素，主要有兩方面：

1.電子觸摸屏，主要功能是補充門店的場景。

消費者可以在該屏幕中點擊任意產品，查看庫存情況，產品圖片、視頻等。視頻還支撐品牌營銷的內容輸出功能，例如品牌片輪播，直播互動等； 

2.RFID芯片。

芯片植入每件衣服的吊牌內，能夠幫助產品數據化。入庫和銷售都能實時同步系統(tǒng)，減少人為統(tǒng)計會出現的錯誤，提升產品周轉和管理效率，提高人效。 

把控數據=把控貨品

方建華曾打過一個比方，“一個品牌的線上線下就好比人的兩條腿，這兩條腿走起來和跑起來的結果是不一樣的�！�

為了讓“兩條腿”更加協(xié)調配合，目前茵曼新零售已實現了“三通”：

1. 會員打通：無論在什么渠道購買，都能共享積分和會員體系；

2. 商品通：線上線下新品實現同款同價；

3. 利益打通：與聯(lián)營商銷售體系利益打通，實現共贏。

蔡穎告訴億邦動力，茵曼自2016年便開始自建系統(tǒng)，至2017年線上線下商品體系成型，推動后端供應鏈、商品企劃的改造，實現“三通”；2018年終端管理標準落地，茵曼+的重心由開店的速度，轉向提升單店質量。

除了會員體系外，線上線下要實現商品通，還要平衡線上線下的成本差及線下門店展示面有限的問題。針對這些，蔡穎認為，成本差其實是個“不成立”的說法，并不是線上和線下的成本差問題�！巴瑯邮蔷�下店，選址不同，也會有成本差，所以在哪個渠道賣都一樣�！�

他還強調，線下門店要平衡庫存與斷貨問題，實際上就是平衡銷售數據和供應鏈端的問題，究竟根本還是效率問題。 “效率越高，備貨越準。第一，快速收集終端銷售貨品的數據；第二，利用數據分析和計算，再傳遞給供應端。這是一個循環(huán)，更多的是數據的扭轉過程，把控數據就是把控貨品�！�

據悉，茵曼已經將各個渠道的庫存數據上傳匯總到系統(tǒng)中。系統(tǒng)打通后，消費者在門店購買商品但缺貨時，可直接在茵曼客戶端或者小程序商城內找到缺貨商品，到收銀臺一起買單。

據了解，茵曼上線了包括“茵曼官方旗艦店”、“茵曼精選”、“茵曼微店”在內的三款小程序商城，其中“茵曼微店”主要承擔起和線下打通的重任。蔡穎認為，社交電商是未來很重要的一條路徑，只是目前還沒有形成“一家獨大”的趨勢，所以茵曼也在探索。 

最難點：轉換商品思維

過去十年中，互聯(lián)網品牌們借力淘寶的高速發(fā)展，貼近消費者需求，積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但是流量紅利的枯竭讓這些品牌們愈發(fā)焦慮，大家不得不重新審視即時消費的線下場景。億邦動力了解到，近兩年的時間，已經有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多個互聯(lián)網品牌都開啟了線下之旅。

而茵曼作為最早一批開啟線上線下全渠道戰(zhàn)略的互聯(lián)網品牌，經受了3年新零售的洗禮。用蔡穎的話說，這三年來，一直在遇到新問題，同時也在踩著這些問題不斷前行，其中最難的就是商品思維轉換。

“線上思維是以爆款為核心，是單款思維，打造爆款商品；線下思維是企劃和搭配思維，是指用戶進店后，品牌如何利用商品之間的搭配款式思維增加客單價。從這點上講，轉變設計師以及供應鏈端的思維是最難的�！辈谭f解釋稱，爆款思維不能丟，在探索線下的同時，線上的“盤子”也要兼顧。

需要轉換思維模式，必然要做取舍和權衡。那么，在互聯(lián)網上開疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？茵曼總結了兩點：

第一，   效率要快。效率包括售賣效率以及數據收集效率、數據處理效率等；

基于這些因素，茵曼在設計系統(tǒng)、商業(yè)模式以及購物流程時，優(yōu)先考慮效率問題。經過三年，茵曼已形成一套模板，將來開多少店，都會在算法下運行。

第二，對用戶的認知。茵曼在線上已積累了大量顧客取向、接受程度等信息，在產品創(chuàng)新、調整策略等方面，相較于傳統(tǒng)零售而言更有優(yōu)勢。

“門店和線上的購買場景存在差異，但這種差異不是競爭關系，而是互補關系。線上的消費者偏重價格敏感，線下的消費者更偏重體驗和品質感，所以這兩個方向是我們要深入研究的。根據這兩個方向，茵曼會在營銷活動和產品上做區(qū)隔，迎合消費者不同購物渠道的不同習慣。”蔡穎介紹道。

把互聯(lián)網的發(fā)展速度帶到線下，或許會給企業(yè)的發(fā)展帶來更多可能。在茵曼看來，新零售是商業(yè)版圖的重要部分�！半娚�+新零售是一個1+1大于2的過程。