茵曼老方：做國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌的四道坎

去年寫了一篇《如何打造一個天貓高客單價品牌》，很多網(wǎng)友留言催著老方再來一篇。今天，我以 “生活在左”為例，談?wù)剣鴥?nèi)設(shè)計師品牌的幾道坎，和一些出路的心得與思考。

李克強總理，在今年政府工作報告提出“工匠精神”后，工匠精神一時間變成了產(chǎn)品設(shè)計圈的熱門關(guān)鍵詞。甚至很多公司貼上了“工匠精神”的標簽，當做企業(yè)背書拿出來宣揚，但看了他們產(chǎn)品真的不敢恭維。

我們理解，匠心是實實在在的給社會和消費者帶來品質(zhì)改變；就是把用戶使用體驗感放在第一位。

有一次，和國內(nèi)服裝界的前輩交流。他談到自己工作室招了幾個服裝設(shè)計專業(yè)的學生，他說最痛苦的是看這些孩子，畫得很好，動起手來做一件衣服就很吃力。

他還提到中國的設(shè)計師為了圖成名而忘記了自己織造服裝的本質(zhì)：“你很難看到中國有品質(zhì)過硬的服裝品牌，不懂得怎樣做出一件衣服，怎么了得？我想我們這個年代的人應(yīng)該為執(zhí)著于工藝制作、有人文涵養(yǎng)的作品去努力，并讓我們下一代人傳承這份執(zhí)著”。

服裝的靈魂應(yīng)該是由設(shè)計師給予的 。

對產(chǎn)品匠心意識有相當?shù)囊靶�，對極致無止境的追求，沉下心來做好產(chǎn)品。

設(shè)計師品牌“富養(yǎng)”要有道

很多人懷疑，生活在左創(chuàng)立一年多起碼投入了上億元，那是傳言。

事實上一個設(shè)計師品牌出來， 前期“富養(yǎng)”是要有足夠的“養(yǎng)分”，資金肯定少不了。養(yǎng)分既包括資金，也包含了相匹配的團隊，和資源精力的投入。還有對定位的堅持，今天覺得這個不對改改，明天覺得那個好再改改，肯定是做不長久的。

一個品牌初創(chuàng)是要考慮成本的，但生活在左唯獨在堅持用最好的面料和工藝的投入沒有上限。所以大家看到這個品牌并沒有大規(guī)模的市場營銷活動，因為我們的重心放在產(chǎn)品研發(fā)端，這個里面的資源和投入力度，在互聯(lián)網(wǎng)品牌集團里面是前所未有的。

“富養(yǎng)”歸根結(jié)底是重視回產(chǎn)品本身，“富養(yǎng)”并不等于“溺愛”，否則這個品牌脫離了母體的養(yǎng)分供給，會失去了自己的生長能力。

2014年生活在左創(chuàng)立，在2015年晉升為繼茵曼、初語之后的集團第三大拳頭品牌，是天貓原創(chuàng)客單最高的品牌，唯一連續(xù)三年受邀登陸上海時裝周的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌。

有人問過我，再造一個類似的設(shè)計師品牌有多難，我告訴他比較難。有人可能會選擇去模仿，事實上品牌就是一個有性格的人，你抄得了形，但永遠抄不了這個品牌的神。

去年，公司還做了另一個重要決定。

晉升生活在左團隊兩位同學為“品牌合伙人”，以感謝他們自品牌創(chuàng)立至今付出的努力所取得的成績，這是匯美集團創(chuàng)立品牌合伙人機制以來，實現(xiàn)從管理層提拔品牌合伙人的一個全新開端。

飯得一口一口吃，品牌團隊的能力也需要一步一個腳印的沉淀。如果做一個牌子，滿世界挖人組裝出來一個明星陣容的豪華團隊，履歷拿出來都是響當當?shù)呐Ｈ�，但彼此之間誰都不服誰，扯皮的事情就會很多。

國內(nèi)一些大公司創(chuàng)設(shè)計師品牌的套路有幾種：第一，用錢堆一個高bigger的品牌，砸重金在廣告、產(chǎn)品外包裝上面，能留給產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上的少之又少。第二，一些企業(yè)土豪式收購，到國外買個英文的品牌商標，拿回來照著國外品牌的款型開發(fā)，當洋品牌做。最后，組裝的明星團隊。一些品牌，剛創(chuàng)立就抱著一種畸形的心態(tài)在打激素，沒有什么事人搞不定，沒有什么人錢搞不定的，反正一個字就是要夠快。

實際上我們運作品牌的過程中的體會：

1、創(chuàng)始人必須扎進品牌和產(chǎn)品的內(nèi)部，參與品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品成型，不斷向團隊傳導品牌的初衷和理念。

2、思維要落地，定位和主張由始至終的貫聯(lián)。運營角色過度受市場的影響，也會讓設(shè)計師在創(chuàng)作時很難堅守純粹的初衷。比如山本耀司、三宅一生這些設(shè)計大師，一直專注設(shè)計與人的關(guān)系，市場營銷留給運營團隊，這樣才可以保持設(shè)計的獨立性。

3、創(chuàng)始人關(guān)注又不能關(guān)注過頭，既要授之予魚也要授之予漁。一個新品牌在初創(chuàng)期很艱難，他們有業(yè)績的生存壓力，還有定位的堅持，創(chuàng)始人除了為品牌團隊提供資源，還要給他們從容的空間。

4、生活在左走到今天，沒有一個明星職業(yè)經(jīng)理人，核心管理團隊都是跟著品牌一起成長起來的，這也算這個品牌的特色之一。

目前中國的服裝設(shè)計有一些很奇怪的現(xiàn)象，媒體和設(shè)計師買手店都熱衷于追捧那些高冷卻賣不起來的設(shè)計師品牌，一萬個人點贊沒有一個人買單，就等于沒有了價值和商業(yè)化能力，這樣下去中國的設(shè)計師是堅持不了幾年的。

1為誰做新裝？

連續(xù)參加兩季《女神新裝》節(jié)目下來，感觸很深。

有的設(shè)計師也是很苦逼，設(shè)計的款式純粹是為了舞臺效果，單純從美的角度來說無可挑剔，但是實穿性和性價比完全沒了優(yōu)勢。當時為了品牌曝光，有一些款式我們也是硬著頭皮去拍，事實上證明這些款式消費者根本不買賬，顧客不買賬的款，僅僅是鏡頭效果好是沒用的。

還有一些設(shè)計師把辦一場時裝秀，當做個人品牌追逐的目標。反過來看，單從一場秀還真不能完全體現(xiàn)一個設(shè)計師的水準，走進消費者才能練出真功夫。

2供應(yīng)鏈的硬傷

一家工廠上百人要吃飯，工人都是算計件工資多勞多得，訂單越多才有可能成本越低，而對一些設(shè)計師品牌小批量的訂單，這些工廠根本不愿意接。而且很多設(shè)計師由于沒有專業(yè)的團隊，品控、生產(chǎn)、面料大小事情都要設(shè)計師一個人抓，一到生產(chǎn)大貨上就問題一大堆。這也導致了一些設(shè)計師品牌出現(xiàn)版型、質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至連做質(zhì)檢報告的功夫都沒有。

歐美時尚界中有一條不成文的行規(guī)，買手店會觀察設(shè)計師連續(xù)三季的表現(xiàn)，確保穩(wěn)定性后，再做出是否下單的決定，這條黃金定律在中國尤為適用。由此可見，服裝設(shè)計最關(guān)鍵的核心必須解決設(shè)計與做工的問題，尋找一些成熟的服裝公司合作或許是一條出路。

3受制于銷售渠道

國內(nèi)設(shè)計師品牌，自己建銷售渠道的畢竟是少數(shù)。一些設(shè)計師品牌主要是靠設(shè)計師買手店做代銷或者訂貨，像代銷的扣點去到50%以上，賣不完的庫存由設(shè)計師品牌自己承擔。第二種是給知名品牌提供設(shè)計款式，賣斷設(shè)計版權(quán)。

像前面談到的，我們在與設(shè)計師品牌的合作模式探索，除了邀請優(yōu)秀設(shè)計師品牌加入?yún)R美集團的孵化平臺，我們也聯(lián)手設(shè)計師推出聯(lián)名作品，在線上旗艦店開設(shè)聯(lián)名專欄，前期已經(jīng)有銷售百萬級的聯(lián)名作品，還有著名的珠寶設(shè)計師李詹璟萱也是其中一個案例。

4當夢想照進現(xiàn)實

忘了在哪里聽到這么一句臺詞：夢想有的時候很“混蛋”，它雖然離現(xiàn)實還有距離，卻能讓人為之生死相依。說到每一個服裝設(shè)計師的夢想，好像也有一些神似。

一些服裝設(shè)計師，在國外留學歸來，或者大學畢業(yè)，就直奔自己的創(chuàng)業(yè)路。談夢想，談情懷倒是不缺，但在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、商業(yè)操作環(huán)節(jié)幾乎是空白，以致一些設(shè)計師變得太單一，就是想設(shè)計出好衣服，但怎么把做出好衣服，和把衣服銷售出去就抓狂了。

所以，我建議剛出道的同學，不妨到企業(yè)里面實踐幾年，積攢一些實操經(jīng)驗，在實踐中了解一件衣服從設(shè)計理念變成商品經(jīng)歷的問題和環(huán)節(jié)，這樣起碼你再出來創(chuàng)立自己品牌的時候，成功機率要比別人更大一些。

土壤基因到底有多重要？

一個品牌創(chuàng)得出來，能否活得下去，與這家企業(yè)的土壤是密不可分的。

生活在左的設(shè)計總監(jiān)柯森，從幾個國家留學回來后加入到品牌團隊，他對品牌有極致的熱情和投入，我經(jīng)常在深夜朋友圈看到他分享設(shè)計創(chuàng)作的靈感和過程，在VIP群和粉絲互動，這種毅力沒有癡迷的熱愛是不可能持續(xù)下去的。團隊對這個品牌由內(nèi)而發(fā)的激情，是最為寶貴的動力，是無法替代的。

第二，匯美集團本身擅長在原創(chuàng)品牌的打造上，先后創(chuàng)立了茵曼、初語等十余個深受消費者認可的品牌，積累了做原創(chuàng)品牌的成熟團隊，包括線上線下的渠道資源和管理經(jīng)驗。

另外，匯美集團創(chuàng)立之初，做的就是代設(shè)計代加工，所以服裝供應(yīng)鏈是我們核心優(yōu)勢之一，這些加起來，就形成了一個企業(yè)的天生基因和系統(tǒng)土壤。

品牌有了“土壤”和“養(yǎng)分”成年后的自主生長能力，就很考驗一個品牌的定位和客群是不是接受了。顧客追求你的品牌，絕不是單單因為你的產(chǎn)品做得好，或者是服務(wù)做得好。它是一個品牌的體系。這也是生活在左這樣的品牌能夠在天貓、京東、唯品會這些國際大牌，國內(nèi)一線品牌林立的環(huán)境下得以成長的關(guān)鍵。

UV背后的粉絲經(jīng)濟思維

很多人說在天貓靠的是流量紅利，就算官方給你的流量再多，你的產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化不過關(guān)，UV價值自然就上不去。

全年復購率達到40%，全年客單排前的一個顧客年消費金額達到32萬多。這是生活在左目前的狀態(tài)，去年秋冬時裝周單場下來，銷售業(yè)績有200多萬，高定款式采用全額定金預(yù)售的方式，顧客就是愿意等。

設(shè)計師品牌的“中國味”去哪兒了

三本耀司和三宅一生

三本耀司和三宅一生兩位世界知名的服裝設(shè)計大師，他們都代表了自己國家的最高水準及東方國家的文化，受到世界的尊敬。

品牌文化西化帶來的后果，是國家傳統(tǒng)文化的遺失。在2008年，我剛起步做電子商務(wù)就吃過虧，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著日韓歐美風格的產(chǎn)品。當時那種環(huán)境對我們的觸動很大，我們要在人家的夾縫里求生存都很難，更別談創(chuàng)一番天地，而背后是中國服裝產(chǎn)業(yè)只能為國外品牌做代工，代設(shè)計，再賣回中國。

之所以我們要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學的精髓。我從不相信，中國的品牌沒有代表世界水準的能力，我想生活在左已經(jīng)做到了第一步。

生活在左延伸“不可復制的手工”的理念，先后到了貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數(shù)民族地區(qū)，和當?shù)厥止に嚾撕献鹘�立手工藝基地，先后與數(shù)十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯(lián)名作品。

他們大多數(shù)是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的唯一傳承人，比如金星老前輩是疊秀的非遺傳承人、編織大師李加云，通過共智慧共創(chuàng)出來的一件件服飾品讓中國頻臨失傳的手工藝重現(xiàn)光輝，并傳承下去。

我想這也會成為中國傳統(tǒng)手工藝與商業(yè)結(jié)合的一種探索。

目前，生活在左是天貓原創(chuàng)最高客單的品牌，下一個五年延續(xù)手工藝特色，成為“即將消失的傳統(tǒng)手工藝”的傳承和再造者。

中國品牌要想真正能成功，走向世界，首先要將中國的文化帶向全球，才能成為一個受人尊敬的牌子，才能做到國際化。崇洋媚外是不可能在國際市場上獲得認同的。

我也一直在思考，生活在左如何超越時尚，成為時代象征？看似很難，堅定做下來更難。這些年，我們找到了兩點共識：（一）做匠心的產(chǎn)品；（二）傳承傳統(tǒng)手工藝文化。

我想，這又會是一段新的征程。