歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)增速放緩 代言人鹿晗公開戀情惹的禍

歐舒丹說鹿晗公開戀情直接影響了它在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)。 

法國(guó)護(hù)膚品集團(tuán)歐舒丹（L'Occitane International SA）最近公布了它的最新業(yè)績(jī)，在截至2018年3月31日的2018財(cái)年，受匯率波動(dòng)影響，集團(tuán)完成銷售凈額同比減少0.3%至13億歐元（約合100.19億元人民幣）。若按固定匯率計(jì)算，則增長(zhǎng)4.6%。 

中國(guó)內(nèi)地仍是歐舒丹增速最快的市場(chǎng)，但今年第一季度的增速出現(xiàn)明顯放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年中國(guó)內(nèi)地的銷售額為1.59億歐元（約合12.25億元人民幣），同比增長(zhǎng)了20.5%，較前9個(gè)月23.4%的增速明顯降低，且同店銷售增長(zhǎng)錄得15.1的增長(zhǎng)，較前9個(gè)月17.4%的增長(zhǎng)速度亦是明顯收窄。

圖片來源：歐舒丹財(cái)報(bào)

圖片來源：歐舒丹財(cái)報(bào)

歐舒丹認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增速放緩的背后，跟其代言人的表現(xiàn)有直接關(guān)系。

2017年5月，歐舒丹簽約鹿晗為年度品牌代言人，得益于鹿晗強(qiáng)大的粉絲流量，品牌銷售增長(zhǎng)顯著。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年4-6月歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)銷售額為2981萬歐元（約合2.3億元人民幣），同比大增26.9%；而截至2017年12月31日的2018財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地勢(shì)頭繼續(xù)以23.4%的增長(zhǎng)領(lǐng)先，同店銷售增長(zhǎng)進(jìn)一步加快至17.4%。歐舒丹也多次在報(bào)告中肯定了鹿晗“持續(xù)帶來的線上線下流量”。

但明星代言對(duì)品牌而言是把雙刃劍。歐舒丹亞太區(qū)常務(wù)董事賀康祖曾在2017年11月公開承認(rèn)，選在雙十一之前公布戀情的鹿晗，確實(shí)使品牌銷售表現(xiàn)受到“輕微影響”，與第一財(cái)季2.5倍的電商銷售漲幅相比，2017年天貓雙十一期間其低于80%的漲幅未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 

中國(guó)內(nèi)地之外，巴西、美國(guó)及香港也是增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)。以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，在歐舒丹及歐舒丹巴西香氛系列共同帶動(dòng)下，巴西的銷售增長(zhǎng)了11.3%；美國(guó)也取得正數(shù)增長(zhǎng)，主要由LimeLife（2018年1月增持的美國(guó)彩妝品牌）、強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)直銷及于2018財(cái)年最后一季改善的零售表現(xiàn)所貢獻(xiàn)；受益于旅游零售及零售市場(chǎng)整體反彈，香港市場(chǎng)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了8.3%。

電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)也帶動(dòng)了歐舒丹集團(tuán)整體銷售的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，歐舒丹網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（自營(yíng)電子商務(wù)及網(wǎng)上商城）增長(zhǎng)19.2%，達(dá)到直銷銷售總額的13.7%。而直銷銷售額占2018財(cái)年銷售凈額的74.9%，達(dá)987.8百萬歐元，按固定匯率計(jì)算，增長(zhǎng)了4.8%。此外，轉(zhuǎn)售銷售額占本集團(tuán)銷售總額的25.1%，達(dá)331.6百萬歐元。歐舒丹表示，該增長(zhǎng)主要受到旅游零售、B2B、網(wǎng)上伙伴及分銷渠道的快速增長(zhǎng)所推動(dòng)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，線上渠道也保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，歐舒丹未公布最新的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。其2018財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，品牌在天貓商城的銷售超出預(yù)期，繼續(xù)以三位數(shù)增長(zhǎng)。品牌自2014年入駐天貓平臺(tái)后，在重點(diǎn)節(jié)日節(jié)點(diǎn)會(huì)頻繁推出營(yíng)銷活動(dòng)。

 盡管中國(guó)市場(chǎng)的增速明顯高于其他市場(chǎng)，但其業(yè)務(wù)量只占品牌銷售總額的12.1%，并不足以抵消品牌在全球市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)。日本野村證券認(rèn)為，歐舒丹市場(chǎng)推廣開支較大，但銷售改善速度慢于該行預(yù)期，因此將其2018財(cái)年純利預(yù)測(cè)下調(diào)21%，并將該股評(píng)級(jí)由買入下調(diào)至中性。

2018財(cái)年，歐舒丹凈開設(shè)店鋪41間，其中包括28間被重新分類為自營(yíng)零售店的L'Occitane au Brésil店，并翻新了153間既有店鋪。