Tiffany的焦慮：越來越多年輕人不買婚禮類珠寶

千禧一代的購物習(xí)慣已發(fā)生很大變化，Tiffany一系列改革都顯示出對千禧一代的重視

在對品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)等進(jìn)行一系列的改革之后，美國高端珠寶品牌Tiffany & Co.仍面臨盈利能力和千禧一代消費(fèi)習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)。

圖為Tiffany & Co.集團(tuán)主要業(yè)績數(shù)據(jù)

Tiffany 周五發(fā)布截至2018年1月17日的年度業(yè)績，銷售額同比增長4%至42億美元，可比門店銷售額則與去年同期持平。受美國新稅法產(chǎn)生巨額稅費(fèi)的負(fù)面影響，凈利潤下跌17%至3.7億美元，毛利率略高于同期為62.5%。

其中，第四季度銷售額同比增長9%至13億美元，按恒定匯率計(jì)增長6%，可比門店銷售額同比增長3%，按恒定匯率計(jì)增長1%，低于此前分析師預(yù)期的2.8%，凈利潤大跌61%至6200萬美元，毛利率為63.7%。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Tiffany可比門店銷售終結(jié)了連續(xù)第13個(gè)季度無增長，銷售趨勢正在改善，去年第一季度下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%，已經(jīng)逐漸收窄。

前寶格麗高管、新任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo 表示，集團(tuán)近期在數(shù)字化升級、市場營銷和門店改善方面的投資在短時(shí)間內(nèi)會(huì)對業(yè)績產(chǎn)生不利影響，但將在一段時(shí)間后逐步復(fù)蘇。

按地區(qū)分：

美國市場全年銷售額同比增長2%至19億美元，可比門店銷售額增長1%，第四季度銷售額同比增長5%至6.19億美元，可比門店銷售額同比增長5%；

日本以外的亞太地區(qū)全年銷售額同比大幅增長10%為11億美元，不過可比門店銷售額同比下跌1%，得益于大中華地區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，第四季度銷售額增長13%至3.2億美元，可比門店銷售額增長3%，但該地區(qū)其他國家可比門店銷售下跌抵消了中國內(nèi)地市場的增長；

日本市場全年銷售額同比下跌1%至5.96億美元，可比門店銷售額下跌1%，第四季度銷售額同比增長2%達(dá)1.89億美元，可比門店銷售額同比增長1%；

歐洲市場全年銷售額同比增長6%達(dá)4.83億美元，主要得益于有利的匯率因素、新店的開張以及電商業(yè)務(wù)的增長，但可比門店銷售額同比下跌2%，第四季度銷售額同比增長13%達(dá)1.56億美元，可比門店銷售額同比增長1%；

其他市場全年銷售額同比大漲26%達(dá)1.25億美元，第四季度銷售額同比大漲48%達(dá)4100萬美元，得益于鉆石批發(fā)和可比門店銷售額的增長。

按品類分：

全年內(nèi)所有珠寶系列、設(shè)計(jì)師珠寶銷售額均錄得增長，婚禮類珠寶銷售額錄得下跌；第四季度則所有品類均錄得不同程度的增長。

Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受嬰兒潮一代的歡迎，不過隨著市場環(huán)境的變化，品牌不斷多樣化產(chǎn)品，并在其投資組合中加入諸如銀合金手鐲等時(shí)尚首飾，以迎合對價(jià)格敏感的千禧一代。

面對潘多拉等競爭對手的強(qiáng)勢崛起，Tiffany&Co.顯得有點(diǎn)被動(dòng)，圖為Tiffany&Co.的一家門店

據(jù)市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，更獲得千禧一代歡心的是Pandora以及Alex and Ani，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany的低端類市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。

有分析人士表示，從婚禮類珠寶銷售額錄得下跌數(shù)據(jù)來看，Tiffany目前的當(dāng)務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化。因?yàn)榫拖�費(fèi)場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時(shí)，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

競爭對手寶格麗已經(jīng)意識到這一潮流演變，以“閨蜜情”為主題，推出Sisterhood限定系列女士包，卡地亞Cartier同樣開始主打年輕化路線，邀請中國演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影，主推Panthère de Cartier卡地亞獵豹腕表。

面對業(yè)績不及分析師預(yù)期股價(jià)下跌的情況，Alessandro Bogliolo則表示Tiffany正專注于六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

據(jù)歐睿國際早前預(yù)計(jì)，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年。有分析師指出，消費(fèi)者對高端珠寶消費(fèi)的熱情在減弱，Tiffany銷售額增長與利潤下滑的差異，一部分原因在于品牌推出了低價(jià)的銀飾珠寶以及家居用品刺激銷售。

低價(jià)產(chǎn)品的推出一定程度上源自Tiffany經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變。

Edward Jones & Co. 分析師 Brian Yarbrough 指出，顯然珠寶行業(yè)面臨很艱難局面，新一代消費(fèi)者正在把他們的花費(fèi)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)上。2017年 Tiffany從產(chǎn)品到服務(wù)的一系列改革都顯示出對這一群體的日益重視。

去年2月，Tiffany 攜手美國女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，并耗資千萬美元首次向美國超級橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片，Hardware系列被定位為高性價(jià)比的年輕系列產(chǎn)品，包含更多銀制品。

Tiffany中國區(qū)發(fā)言人在提及該系列的推出時(shí)透露， T、Key以及新推出的Hardware系列，都是品牌銷售最好的幾個(gè)產(chǎn)品之一，得益于Key系列的暢銷，特別是價(jià)位相對高一些的鑲鉆系列賣得比以前更好，品牌意識到對產(chǎn)品設(shè)計(jì)作出革新的重要性。

為更好地抓住年輕消費(fèi)者，Tiffany于去年11月10日在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。同年10月，Tiffany還與美妝集團(tuán)Coty開展合作，后者目前擁有Tiffany的香水許可權(quán)。

Coty 首席執(zhí)行官Camillo Pane透露，Tiffany 去年發(fā)布的鉆石香水系列在中國市場的營銷大獲成功，這也是Tiffany時(shí)隔十三年重返香水業(yè)務(wù)。為更好地吸引中國消費(fèi)者，集團(tuán)特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報(bào)后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了極高的銷量。

值得關(guān)注的是，在去年假日季前夕，Tiffany更憑借近萬元的別針、毛線球等高價(jià)居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。有分析指出，新奢侈消費(fèi)的核心除了要為消費(fèi)者帶來新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家門店，其中，124家位于美洲地區(qū)，87家位于亞太地區(qū)，54家位于日本，46家位于歐洲，4家位于阿聯(lián)酋。

進(jìn)入中國十幾年后，Tiffany至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。Tiffany發(fā)言人此前透露，2017下半年品牌已開始重點(diǎn)發(fā)展中國二線城市，希望進(jìn)一步開發(fā)中國市場的消費(fèi)潛力。

對于2018財(cái)年，Tiffany在財(cái)報(bào)中稱，預(yù)計(jì)全年銷售額按恒定匯率計(jì)將以中個(gè)位數(shù)增長，稅前利潤與2017財(cái)年持平或略低，稀釋后每股凈收益增長在4.25至4.45美元之間，可比銷售額將達(dá)到低中個(gè)位數(shù)增長。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tiffany 當(dāng)日股價(jià)大跌5.06%至每股97.50美元，目前市值約為121.18億美元。