依賴海外、依賴數(shù)據(jù)、依賴女性：UA已不再是當(dāng)初的UA了？

對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)，2017年絕對(duì)是創(chuàng)立以來(lái)最為難熬的一年。

在這一年的美國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)來(lái)自歐洲的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，耐克自然是無(wú)法撼動(dòng)的霸主，但安德瑪卻從當(dāng)年劍指美國(guó)市場(chǎng)第一的強(qiáng)勢(shì)，跌下神壇，在市場(chǎng)上盡顯落魄之態(tài)。

1、問(wèn)題頻發(fā)

這一年里，安德瑪?shù)臓I(yíng)收雖然仍然出現(xiàn)了上漲，但相較于之前數(shù)年的迅速增長(zhǎng)，3%的增幅無(wú)異于天大的退步。這只是安德瑪在財(cái)報(bào)上公布的表面的數(shù)據(jù)。而如果考慮到生產(chǎn)成本和費(fèi)用的雙重提升，在投入如此巨大的情況下僅僅取得如此微小的進(jìn)步，安德瑪面臨的處境艱難可窺一斑。

對(duì)于UA產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，相信只要對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌有所了解的人都可以說(shuō)出幾個(gè)，無(wú)非是：未把握住運(yùn)動(dòng)休閑的潮流，多家零售商倒閉拖累，持續(xù)投資虧損業(yè)務(wù)等等，卻很難定論。但可以確定的事實(shí)是，自2016年以來(lái)，UA的股價(jià)開始大幅下跌，到2017年末已經(jīng)達(dá)到了歷史較低水平。

美股財(cái)報(bào)里會(huì)有一個(gè)有趣的圖表，代表著你投資公司股票五年內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)。UA自然也有，也更具有意義（見下圖）。

在2012年末分別以100美元投資UA股票、標(biāo)普500指數(shù)和標(biāo)普500服裝服飾及奢侈品指數(shù)，那么在2017年末你將分別獲得115.16美元、208.14美元和102.77美元。也就是說(shuō)，五年內(nèi)，UA的股票以小幅優(yōu)勢(shì)跑贏了標(biāo)普500服裝服飾及奢侈品指數(shù)，卻大幅落后于標(biāo)普500的表現(xiàn)。老實(shí)說(shuō)，這個(gè)表現(xiàn)尚屬差強(qiáng)人意，如果你沒有經(jīng)歷過(guò)2016年之前UA的暴漲的話。

當(dāng)公司的業(yè)績(jī)可以一直保持高速增長(zhǎng)時(shí)，投資者們可以罔顧其諸多缺點(diǎn)，堅(jiān)定看好公司股票，這就是大勢(shì)；但當(dāng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，縱然短期內(nèi)出現(xiàn)回升，任何一個(gè)缺點(diǎn)都將成為其看衰公司股票的原因，于UA即是如此。

在2017財(cái)年第四季度，UA業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖。期內(nèi)收入增長(zhǎng)近5％至13.7億美元，高于去年同期的13.053億美元，也好于該季度的預(yù)期收益13.1億美元。這個(gè)好消息立即刺激UA股價(jià)大漲16%，但從長(zhǎng)期來(lái)看，UA那糟糕的基本面和未來(lái)業(yè)績(jī)的不確定性還是嚇退了一大波投資者。

縱然如此，2018仍然是值得期待的一年。安德瑪創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Kevin Plank近期表示，“2018年將成為安德瑪創(chuàng)立22年歷史上最為重要的篇章之一”。在未來(lái)的一年，UA的預(yù)期營(yíng)收將以低單位數(shù)增長(zhǎng)。

“低單位數(shù)增長(zhǎng)”和“歷史上最為重要的篇章之一”似乎有點(diǎn)違和，畢竟在慘淡的2017年，UA的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了“低單位數(shù)增長(zhǎng)”，但從整體來(lái)看，2018年UA或許還真能搞出一點(diǎn)新花樣。

安德瑪創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 KevinPlank

自2017年以來(lái)，UA開始了一項(xiàng)主要針對(duì)于北美市場(chǎng)的重組計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃在2017年耗資1.24億美元，這也是UA在2017年末出現(xiàn)虧損的重要原因。而在2018年，這項(xiàng)計(jì)劃將繼續(xù)執(zhí)行，將耗費(fèi)約1.1億到1.3億美元。因此，在2018年，UA將很大可能繼續(xù)出現(xiàn)虧損。但重組計(jì)劃完成后，UA也極大可能會(huì)得到更高的回報(bào)。

那么對(duì)于完成重組后的UA，將會(huì)以什么樣的新式武器抗衡耐克阿迪呢？據(jù)NPD集團(tuán)的預(yù)測(cè)，休閑潮流仍將持續(xù)，這也意味著UA仍有機(jī)會(huì)在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域與對(duì)手們同場(chǎng)競(jìng)技。但對(duì)于想要重新崛起的UA來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)休閑或許不是最好的戰(zhàn)場(chǎng)。

2、國(guó)際市場(chǎng)

眾所周知，北美是UA最大的市場(chǎng)，每年為UA貢獻(xiàn)了超8成的營(yíng)業(yè)收入（2017年略低于8成）。但隨著全球業(yè)務(wù)的不斷開拓，UA的北美業(yè)務(wù)收入占比正在逐年下滑。而另一個(gè)明顯的事實(shí)是，亞太地區(qū)已經(jīng)成為UA增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最高的市場(chǎng)。

從2014年到2017年，UA在亞太地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別達(dá)105.7%、85.4%和61.4%，均居當(dāng)年分部增長(zhǎng)率之首；而除了北美以外，亞太區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而拉美市場(chǎng)則持續(xù)出現(xiàn)虧損。一個(gè)有趣的事實(shí)是，近年來(lái)亞太區(qū)營(yíng)收持續(xù)逼近EMEA地區(qū)營(yíng)收，但前者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻是后者的數(shù)倍以上。

因此，亞太地區(qū)的高利潤(rùn)，以及所有國(guó)際市場(chǎng)極大的增長(zhǎng)空間，均將成為未來(lái)UA實(shí)現(xiàn)突破的重要方向。

但在這一領(lǐng)域，UA面臨的問(wèn)題仍然很多。比如說(shuō)，如何挽救虧損已久的拉美市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下如何保持亞太區(qū)的高利潤(rùn)率，以及長(zhǎng)久地保持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)率。

3、大數(shù)據(jù)

在全球都在布局大數(shù)據(jù)時(shí)，體育公司也不例外。

2013年，UA以1.5億美元收購(gòu)全球最大的運(yùn)動(dòng)記錄平臺(tái)之一MapMyFitness，2015年又以 4.75億和 8500萬(wàn)美元分別收購(gòu) MyFitnessPal和 Endomondo。目前來(lái)看，在Kevin Plank “數(shù)據(jù)是新石油”的號(hào)召之下，UA已經(jīng)擁有了全球最大的數(shù)字健康與健身社區(qū)。

UA的數(shù)字健身平臺(tái)

在2月28日接受CNBC的采訪時(shí)，Plank介紹，“自2018年以來(lái)，在UA的數(shù)字平臺(tái)上，用戶已經(jīng)記錄了9900萬(wàn)次健身，137英里跑步量和超過(guò)13萬(wàn)磅的減肥量”。

可以說(shuō)，如此大的數(shù)據(jù)量對(duì)于UA的未來(lái)發(fā)展將大有裨益。但是，涉足運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的投入也著實(shí)不小。

從2014年以來(lái)，數(shù)字健身社區(qū)為UA貢獻(xiàn)的收入從1922.5萬(wàn)美元增長(zhǎng)至8917.9萬(wàn)美元，但在這四年以來(lái)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)累計(jì)達(dá)1.66億美元。而從目前來(lái)看，UA的這項(xiàng)前景美好的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍較難實(shí)現(xiàn)盈利。

4、女性市場(chǎng)

根據(jù)NPD集團(tuán)的報(bào)告，女性市場(chǎng)是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中增長(zhǎng)最快的部分。在2017年，全美運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)了2%，而女性市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了5%。雖然這只是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但在運(yùn)動(dòng)服裝和服飾產(chǎn)業(yè)中，女性市場(chǎng)也是增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一。

對(duì)于男性用戶占據(jù)主導(dǎo)的UA來(lái)說(shuō)，高速發(fā)展中的女性市場(chǎng)將是破局的一大契機(jī)。在這一領(lǐng)域，UA已經(jīng)開始布局，并占據(jù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)福布斯的報(bào)道，在UA的Connected Fitness社區(qū)中，有著近60%的女性用戶，而UA將根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)向其推薦相應(yīng)產(chǎn)品。據(jù)悉，此項(xiàng)戰(zhàn)略將使用戶購(gòu)買UA產(chǎn)品的機(jī)會(huì)大幅提升26%。因此，女性占主要部分的健身社區(qū)將對(duì)UA的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。

女性市場(chǎng)是UA近年發(fā)力的重點(diǎn)

除此之外，為開拓女性市場(chǎng)，UA還在零售商層面進(jìn)行了布局。在2016年，UA與女性用戶占多數(shù)的零售商Kohl’s達(dá)成合作。此舉雖被一些華爾街分析師評(píng)價(jià)為“選擇低端零售商將危及UA的品牌形象，UA可能成為下一個(gè)銳步”，但一個(gè)明顯的事實(shí)卻是，這項(xiàng)合作將對(duì)UA的女性業(yè)務(wù)造成積極的影響。

以服裝業(yè)務(wù)為主的UA，已經(jīng)開始作為一家大公司來(lái)考慮未來(lái)的發(fā)展方向。也即是說(shuō)，UA已經(jīng)到了“大而不倒”的層級(jí)，未來(lái)能真正打垮它的，將不再是對(duì)手，而只有它自己。因此，在2017年的挫折之下，無(wú)論是Kevin Plank還是UA，都展示出了無(wú)比的自信。

在未來(lái)，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)、大數(shù)據(jù)還是女性市場(chǎng)，亦或是鞋類業(yè)務(wù)和明星代言，UA可以選擇突圍的方向委實(shí)不少，而成就偉大的運(yùn)動(dòng)品牌之一的路，也將會(huì)有很多條。