業(yè)績神話隕落 Under Armour首次錄得季度虧損

美國運(yùn)動品牌Under Armour業(yè)績神話終結(jié)，遇到了大麻煩。

Under Armour(NYSE: UAA)近日公布今年第一季度財報，期內(nèi)凈虧損227萬美元，是公司上市以來首度錄得季度虧損。該季銷售額則同比上漲6.67%至11.2億美元，對比去年公司第一季度利潤增長63%和收入增長30%的數(shù)據(jù)，Under Armour正不斷的慢了下來，值得關(guān)注的是，去年第四季度公司銷售額增幅更錄得10年來最小，當(dāng)日其市值蒸發(fā)了近30億美元。

期內(nèi)，批發(fā)渠道銷售額同比上升4%至7.73億美元，零售渠道銷售額同比增長13%至3.02億美元。Under Armour北美地區(qū)銷售額錄得1%的跌幅，分析師John Kernan指出，國際市場是Under Armour發(fā)展的重點(diǎn)，北美以外的銷售增長了52%，超過了此前預(yù)估的45%。

瑞士信貸分析師Christian Buss認(rèn)為Under Armour承諾通過完善自有零售，發(fā)展新營銷渠道以及贊助等方式加快品牌投資回報率，但近期品牌似乎在減弱去盈利能力。

那么，曾經(jīng)創(chuàng)下業(yè)績神話的 Under Armour的問題到底出在哪里?

鞋類銷量減少

Under Armour 周四表示，去年第一季度鞋類銷售額增長64%，而今年僅增長了2%，主要是籃球鞋銷售減少造成。 首席執(zhí)行官Kevin Plank承認(rèn)鞋類產(chǎn)品在數(shù)量上已足夠，但重點(diǎn)仍是產(chǎn)品創(chuàng)新。其中的一個創(chuàng)新點(diǎn)就是，品牌將推出個性化電子商務(wù)平臺，客戶通過此平臺可線設(shè)計和訂購自己獨(dú)一無二的運(yùn)動鞋。

零售業(yè)分析師Omar Saad指出這表明鞋類批發(fā)業(yè)和出貨量正好趕上了美國零售業(yè)疲軟時期。而分析師Randal Konik表示，這可能與adidas正在獲得鞋類市場份額有關(guān)，Under Armour 遭受 adidas蠶食市場。去年下半年開始adidas取代Under Armour成為美國本土第二大運(yùn)動品牌。

不夠時尚

據(jù)調(diào)查顯示，如今的消費(fèi)者更偏愛休閑服飾而不是專業(yè)的運(yùn)動服飾，Under Armour 已經(jīng)開始在提升品牌的時尚度，Kevin Plank也認(rèn)為，開發(fā)休閑服飾也許是Under Armour另一機(jī)會。Under Armour 與Misty Copeland，Dwayne Johnson等名人的合作也提升了產(chǎn)品的銷量。

Kevin Plank表示，該季度已算是品牌一個較好的開端，Under Armour作為在美國市場位于Nike和adidas之后的第三大運(yùn)動品牌，擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿�，運(yùn)動健身類產(chǎn)品依舊是公司業(yè)績維持長期增長的保證，但他同時指出，品牌產(chǎn)品需要更加時尚化，今年集團(tuán)會新推出品牌首個時尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

有分析認(rèn)為，運(yùn)動品牌只想著 “運(yùn)動”兩個字是不夠的。Nike、adidas也是深諳此道。adidas正用新鮮、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已經(jīng)從過去的錯誤中吸取教訓(xùn)，公司沒有關(guān)注消費(fèi)者需求，過于靜態(tài)導(dǎo)致失去了消費(fèi)者對品牌的熱誠。

彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認(rèn)為，當(dāng)市場風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面。

研究公司Susquehanna則表示，消費(fèi)者對于Under Armour的需求正在減退，因?yàn)槠放苿?chuàng)新與時尚度不夠。 但分析師Sam Poser卻認(rèn)為，購買Under Armour的消費(fèi)者更多是因?yàn)檫\(yùn)動服的專業(yè)性能，而不是它足夠時尚，因此，Under Armour過度強(qiáng)調(diào)時尚是毫無意義的。

主要客戶申請破產(chǎn)

公司認(rèn)為，本季度北美地區(qū)銷售額下降了1%，主要是由于收入用于支付客戶破產(chǎn)費(fèi)用所致，包括Sports Authority與Sports Chalet，這些客戶的門店關(guān)閉導(dǎo)致商品過剩，需要通過打折促銷清理庫存，利潤率也受到了影響。

但Under Amour不是唯一 一個被大型商店關(guān)閉而影響的運(yùn)動服飾品牌，例如，Nike北美地區(qū)的第三季度的收入增長是3%，其中鞋類和服裝部門均增長了3%。 全球數(shù)據(jù)零售分析師Neil Saunders不認(rèn)為美國運(yùn)動銷售市場的低迷對Under Armour的表現(xiàn)不佳負(fù)全責(zé)，因?yàn)椋渌恍┩惼放圃谕粫r期做得比較好。

他補(bǔ)充到，除非Under Amour北美市場重回正軌，否則品牌將持續(xù)虧損。但必須承認(rèn)的是，Under Armour在北美洲以外的市場仍具有潛力，該品牌的國際銷售額占本季度總收入的20%，整體增長了52%。

陷入折扣循環(huán) 利潤率下滑

由于持續(xù)的折扣營銷，Under Armour第一季度的毛利率下降70個基點(diǎn)至45.2%，且該情況可能將持續(xù)或更糟。 全球數(shù)據(jù)零售公司Saunders對Under Armour利潤狀況，依然持消極態(tài)度，并表示，品牌通過大量電子商務(wù)平臺進(jìn)行直銷這一舉動將削減品牌利潤。 Under Armour預(yù)計，相比去年的毛利率46.4%，2017年的毛利率將會有小幅下降。

對于首次季度虧損，Under Armour財務(wù)高級副總裁David Bergman在與分析師的電話中解釋稱，主要是由于在國外某些市場采取離散項目以及使用新的會計準(zhǔn)則，公司的有效稅率從42%漲到接近200%。David Bergman還預(yù)計，今年上半年虧損可能達(dá)1500萬美元。

網(wǎng)售平臺過多

公司已不再是采購模式，而是分銷模式。Under Armour網(wǎng)售平臺過多，且研究人員發(fā)現(xiàn)，約1000多家Kohl’s百貨門店在銷售Under Armour的產(chǎn)品，有人認(rèn)為這將會淡化Under Armour的品牌形象。 花旗研究分析指出，Under Armour已經(jīng)開始采用降價促銷來銷售品牌新品，這意味著銷售已變得艱難。

瑞信(Credit Suisse)的分析師跟蹤了Under Armour在其官網(wǎng)上銷售的男款運(yùn)動鞋產(chǎn)品，以及主要零售商Dick’s Sporting Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl’s Corp.(KSS)網(wǎng)售的運(yùn)動鞋。在3月最后一周收集的數(shù)據(jù)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，有逾1,000款產(chǎn)品在至少兩家網(wǎng)站上有售。

研究結(jié)果顯示，UnderArmour.com銷售的產(chǎn)品中有268款產(chǎn)品同時也在DicksSportingGoods.com上銷售，有165款產(chǎn)品在FootLocker.com也有售。 瑞信分析師Christian Buss稱，他對高端運(yùn)動鞋產(chǎn)品如此的重疊數(shù)量感到意外。他說，一款產(chǎn)品銷售平臺越多，銷售價格越不可能是全價，品牌定位也越難。