奢侈品行業(yè)復(fù)蘇 Prada大中華區(qū)去年錄得近8%增長

全球奢侈時尚行業(yè)逐漸復(fù)蘇，意大利奢侈品集團普拉達Prada去年底在大中華市場也持續(xù)增長。

Prada集團今日公布2017年全年業(yè)績報告，按國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計，去年收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%； 稅息折舊及攤銷前利潤達5.88億歐元，同比下滑7.3%；凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元。

毛利率有去年同期的72%增長至73.5%，主要匯率趨勢與較有利的正價銷售。值得關(guān)注的額是，期內(nèi)大中華的銷售額為6.459億歐元，按當(dāng)前匯率計錄得增長4.6%，而按固定匯率計則增長7.7%。

去年5月31日，集團將年度報告期間的截止日由1月31日更改為12月31日。集團旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s及Car Shoe等品牌，截止至2017年12月31日，擁有625間直接營運店鋪。

按渠道分：

直營店新開25間及關(guān)閉23間，零售額按當(dāng)前匯率計下跌7.7%，而按固定匯率計則下跌5.8%，不過去年下半年的趨勢顯示所有市場的減幅縮小，尤其是亞太區(qū)的銷售于最后幾個月較2016年同期有所增長。

批發(fā)渠道銷售額按當(dāng)前匯率計增長18.3%，而按固定匯率計則上升19%。該渠道的增長受惠于與Yoox Net-a-Porter等電商建立合作關(guān)系。

按地區(qū)分：

亞太市場的銷售額按當(dāng)前匯率計下滑1.2%，而按固定匯率計則為增長0.8%。于備考十二個月期間，大中華的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計則上升7.7%。

歐洲的銷售額按當(dāng)前匯率計下降1.1%，而按固定匯率計則下降0.1%，與2016年的情況一致，由于旅游業(yè)因歐元強勁對該區(qū)主要國家的銷售造成不利影響。

美洲的銷售額按當(dāng)前匯率計下降5.3%，而按固定匯率計則為下跌3.9%。該區(qū)表現(xiàn)受旅客流量及當(dāng)?shù)匦枨蟛焕�影響�?/p>

日本的銷售額較去年同期減少14.6%。當(dāng)?shù)匦枨笙禄瑢υ撈陂g業(yè)績造成影響。

中東的銷售額受地緣政治環(huán)境的不利影響，按當(dāng)前匯率計下降11.2%，而按固定匯率則為下滑9.4%。

按品類分：

服裝銷售額上升5.3%，該產(chǎn)品在除日本以外的地區(qū)均錄得增長。

皮具用品銷售額下降5.1%。下降趨勢在年內(nèi)逐漸改善，得益新手袋款式的貢獻日益增加。此外，旅行袋及配飾銷售表現(xiàn)良好。

鞋履銷售額下降8.4%。下降由于適逢該分部進行大型內(nèi)部重組影響，下降幅度于年內(nèi)穩(wěn)步收窄。

按品牌分：

Prada品牌的銷售額按固定匯率計微跌0.3%，收入與去年一致。期內(nèi)，服裝銷售額穩(wěn)步改善，而于本年度上半年報告的鞋履及皮具用品銷售額下降則有所下滑。整體上，與去年相同月份比較，該品牌于2017年底呈現(xiàn)增長趨勢。

Miu Miu銷售額按固定匯率計下跌9.1%，由于在2017年前個月多間店鋪關(guān)閉及進行多個形象重塑項目影響，歐洲及日本下滑尤其明顯而亞太區(qū)銷售額則有一定的下降。

Church’s品牌產(chǎn)品銷售額按固定匯率計下滑8.6%，主要由于批發(fā)分銷渠道重組影響，在歐洲市場發(fā)生大部份下滑。

其他品牌Marchesi 1824品牌糕點產(chǎn)品的銷售額比去年期間上升及Car Shoe 鞋履的銷售額錄得下滑。

得益于一系列策略的改變，Prada 在消費者中的受歡迎程度逐漸提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，Prada 關(guān)鍵詞在 Google 的搜索量同比錄得 8.1% 的增長，去年下半年的增幅則為 1.5%。

在產(chǎn)品方面，Prada 新推出的 Cahier、Etiquette 皮包，以及帶有兔子圖案和漫畫印花的產(chǎn)品都受到了消費者的追捧。據(jù) Google Trend 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自 Prada 在 2016 年秋冬推出 Cahier 手袋后，該產(chǎn)品的關(guān)注度在去年下半年達到新高，超過品牌經(jīng)典的 Twin Pocket 和 Inside Bag。

在 Prada 最新發(fā)布的 2018 秋冬男裝成衣系列中，品牌邀請了四位建筑界的創(chuàng)意大師在品牌經(jīng)典的尼龍材料基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作。

其中，德國的工業(yè)設(shè)計師 Konstantin Grcic 為 Prada 設(shè)計了圍裙與風(fēng)帽；北京鳥巢的設(shè)計團隊 Herzog & de Meuron 制作了字母尼龍襯衫；北京 CCTV“大褲衩”的建筑師 Rem Koolhaas 設(shè)計了背包款上衣；來自法國的兄弟設(shè)計師 Ronan Bouroullec 和 Erwan Bouroullec 一同設(shè)計了Prada 手拿尼龍文件夾。

在營銷方面，Prada 也在開始不斷為消費者創(chuàng)造不同驚喜。

除了為吸引年輕消費者而開設(shè)的多家快閃店，去年 10 月，Prada 自2011 年啟動的上海榮宅修繕工程正式完工并對外開放。此宅邸歷史可遠溯至1918年，當(dāng)時名門望族榮宗敬家族曾于此居住，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。

由于榮宅對于中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業(yè)，迅速引起了社會文化各界的密切關(guān)注。

圖為Prada榮宅外景

Prada 首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli 在榮宅正式開放的發(fā)布會上表示，該項目彰顯出 Miuccia Prada 對中國美學(xué)遺產(chǎn)的景仰以及對上海這座城市的熱愛，這幢宅邸已成為 Prada 在中國舉行各式文化活動的特殊地點。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個人角度來看，這個項目很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建筑和歷史的人都會有同感，就是不對建筑感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害�！�

有分析認為，Prada榮宅對于Prada在中國的品牌形象經(jīng)營中有著劃時代的意義。盡管該項目并沒有與銷售直接掛鉤，但是它無疑向中國消費者澄清并進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

更重要的是，Prada并沒有像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感，但同樣實現(xiàn)了吸引受眾的目的。造夢，畢竟是奢侈品牌的第一要義。

圖為攝影師陳漫為Prada拍攝的大片《光影》

值得關(guān)注是，隨著中國地區(qū)奢侈品消費的不斷回暖，Prada 于去年 12 月正式在中國推出帶有電商服務(wù)的 Prada.com，預(yù)計在今年將進一步向全球推廣。

據(jù)悉，Prada 在線下門店發(fā)售的產(chǎn)品已在全新官網(wǎng)上架，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產(chǎn)品，并接入微信支付和支付寶兩大支付方式。全新電商網(wǎng)站更適合手機瀏覽，提供豐富的媒體內(nèi)容以提升互動性。該平臺提供個性化的咨詢服務(wù)，同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預(yù)約實體店私人導(dǎo)購服務(wù)。

Prada集團總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato表示，Prada中國電商是對集團數(shù)字化戰(zhàn)略的一個重要進展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數(shù)字化的投入。Prada 強調(diào)，由于官網(wǎng)屬于自營渠道，電商服務(wù)的推出將有利于集團利潤率的提高。

除了業(yè)績層面，Prada 對電商業(yè)務(wù)的聚焦和社交媒體的利用也有助于品牌更加精準(zhǔn)地管理廣告宣傳活動，從而減少不必要的運營開支。不過，有分析師認為，相較于競爭對手 Gucci、LV 和愛馬仕等，Prada 的未來在數(shù)字化方向的增長空間巨大。

盡管業(yè)績?nèi)匀讳浀孟禄�，但首席�?zhí)行官Patrizio Bertelli表示對2017年取得的進展感到滿意，今年下半年和2018年前兩個月的銷售情況已經(jīng)逐步改善，證明集團轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始取得成效。

對于 2018 財年，Prada預(yù)計其業(yè)績將恢復(fù)增長，銷售額增幅或為4.1％，近6個月以來，Prada股價累積增長近 35%，目前市值約為 831億港元。