Prada上市后年度業(yè)績(jī)首次下滑 業(yè)內(nèi)：無法突破將成為下一個(gè)Gucci

曾在上市后創(chuàng)下年44.9%業(yè)績(jī)?cè)龇�的Prada集團(tuán)，最新財(cái)務(wù)報(bào)告曝出自2011年上市后的首次年度業(yè)績(jī)下滑。而中國所在的亞太區(qū)跌幅按固定匯率計(jì)算更達(dá)7%。報(bào)告中將亞太區(qū)跌幅解釋為中國港澳重要市場(chǎng)受政治因素影響，而業(yè)內(nèi)人士則指出，品牌走弱和自身缺少創(chuàng)新、進(jìn)入品牌乏力期有關(guān)，若無法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。

雙位數(shù)增長(zhǎng)告終首現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌

　　2月22日，Prada集團(tuán)發(fā)布了2014財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告。截至2015年1月31日，2014財(cái)年集團(tuán)總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是Prada集團(tuán)近年來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。

　　自2011年6月在香港上市后，Prada集團(tuán)業(yè)績(jī)一路看漲，2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財(cái)年卻以業(yè)績(jī)下跌收?qǐng)觥?/p>

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)所在的亞太區(qū)是集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重的市場(chǎng)。2014財(cái)年P(guān)rada集團(tuán)在亞太區(qū)業(yè)績(jī)下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團(tuán)全球首要市場(chǎng)，亞太區(qū)在2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲32.5%、11%，2014財(cái)年卻突然暴跌。

　　業(yè)績(jī)的明顯下滑從集團(tuán)取消開店計(jì)劃中就可見端倪。2014年初，Prada集團(tuán)曾計(jì)劃在中國區(qū)增設(shè)10-15家門店，全球新增80家門店。然而去年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后，Prada集團(tuán)便將全球開店數(shù)量縮減至65家。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli亦表示將削減成本和產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)，2015年新增50家店的目標(biāo)也將取消或延遲，以此提升公司毛利率。

　　被指過度曝光品牌重塑乏創(chuàng)意

　　在Prada集團(tuán)旗下的各品牌中，占集團(tuán)收入超八成的主力品牌Prada卻成了拖累2014財(cái)年業(yè)績(jī)的重災(zāi)區(qū)。在MIUMIU增長(zhǎng)4%、Church’s增長(zhǎng)14.8%的情況下，Prada卻下跌1.7%。

　　“對(duì)于一些品牌而言，在亞洲等特定市場(chǎng)存在飽和及品牌疲勞問題”，Julius Baer奢侈品牌基金負(fù)責(zé)人Scilla HuangSun對(duì)媒體表示。有評(píng)論認(rèn)為，Prada就是品牌乏力的受害者。繼Gucci業(yè)績(jī)逐年下滑之后，Prada成了又一個(gè)輝煌不再的奢侈品牌。

　　Prada集團(tuán)在財(cái)務(wù)報(bào)告中稱，Prada品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)差別較大，同時(shí)將亞太區(qū)業(yè)績(jī)下跌歸因于中國香港和澳門市場(chǎng)在去年下半年受政治因素的不良影響，而中國內(nèi)地市場(chǎng)則因中國新年影響了集團(tuán)1月的銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，品牌衰敗和擴(kuò)張是造成品牌價(jià)值降低的原因。過去一年，Prada是開店數(shù)量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度過亞洲市場(chǎng)的紅利期后，過度的擴(kuò)張讓品牌曝光度過高，品牌的奢侈形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。

　　與此同時(shí)，在自救的過程中很多奢侈品牌仍選擇提價(jià)來穩(wěn)固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉眾多價(jià)格較低的產(chǎn)品，而在過去4-5年產(chǎn)品價(jià)格提升卻超過40%。不斷涌現(xiàn)的較低價(jià)位的輕奢品牌和時(shí)尚品牌則進(jìn)一步將年輕客群分流。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，老牌奢侈品均面臨重塑和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而Prada在產(chǎn)品創(chuàng)新和維護(hù)品牌形象方面卻遜色于LV和愛馬仕。LV在極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師Marc Jacobs離任后啟用Nicolas Ghesquiere，愛馬仕致力于打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年則被指缺少變化，時(shí)尚度欠缺。行業(yè)分析師和投資者稱，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意影響品牌美譽(yù)度，最終會(huì)傷及投資者的興趣和增長(zhǎng)前景。

　　控制成本自救建議品牌轉(zhuǎn)型

　　針對(duì)2014財(cái)年集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，2014財(cái)年由于受比預(yù)期更不確定且復(fù)雜的地緣政治及金融環(huán)境，暫時(shí)阻礙該集團(tuán)的成長(zhǎng)，不過他認(rèn)為大環(huán)境不會(huì)影響集團(tuán)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。集團(tuán)將繼續(xù)聚焦工業(yè)、營(yíng)銷及零售投資的中期計(jì)劃，以保證未來穩(wěn)固增長(zhǎng)。同時(shí)，他表示，為了保證利潤(rùn)將密切關(guān)注成本控制。

　　面對(duì)2014財(cái)年三季度收入和凈利潤(rùn)的雙雙下滑，Prada在去年底曾宣布計(jì)劃投入資金開發(fā)初級(jí)奢侈品領(lǐng)域，增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門級(jí)產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補(bǔ)充，以面向更廣泛的消費(fèi)群體。去年10月宣布收購法國皮革工坊Tannerie Mégisserie Hervy，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是通過垂直整合以控制成本。集團(tuán)在2014財(cái)年中期和季度報(bào)告中，不止一次提到“將推出削減成本的措施，令邊際利潤(rùn)有所改善”。

　　然而對(duì)于Prada開發(fā)初級(jí)奢侈品的計(jì)劃，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷則并不看好：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內(nèi)能部分彌補(bǔ)損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋，這對(duì)品牌價(jià)值損害嚴(yán)重。”

　　對(duì)于老牌奢侈品面臨的乏力現(xiàn)狀，周婷建議，品牌一則謀求轉(zhuǎn)型，徹底變身時(shí)尚品牌;二則提升品質(zhì)和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業(yè)績(jī)持續(xù)下滑而從輕奢品牌轉(zhuǎn)型大眾時(shí)尚品牌的Coach，后有在全球奢侈品增長(zhǎng)疲軟環(huán)境下一枝獨(dú)秀的愛馬仕，Prada的突圍之路仍需仔細(xì)考量。