高冷Prada低頭放緩開店 改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

業(yè)績壓力之下，Prada開始尋求轉(zhuǎn)變。日前，Prada連開兩家新店，不僅如此，該奢侈品牌還翻新了上海恒隆廣場的門店和香港廣東道開設(shè)的品牌旗艦店。值得注意的是，作為全球一線奢侈品牌，Prada不僅借上海恒隆廣場店翻新之際高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)，與此同時，Prada集團戰(zhàn)略營銷總監(jiān)Stefano Cantino也公開表示，與以往不同，現(xiàn)在店鋪將為消費者帶來一種更親近、更個性化、更獨特的購物體驗，而不是僅僅追求銷售商品。業(yè)內(nèi)認為，在業(yè)績一路下跌的背景下，一向高冷的“老干部”Prada開始向現(xiàn)實低頭，一改之前跑馬圈地快速擴張策略，開始注重店鋪升級和客戶體驗。

改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

定制對于高端消費者而言并不陌生，與前幾年奢侈品大牌集中推廣產(chǎn)量高收益快的成衣不同，今年品牌紛紛開始瞄準定制服務(wù)做文章。作為國際一線大牌，Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場店內(nèi)高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)。與此同時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，早在今年4月，Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務(wù)。不過，相比其他奢侈品牌，Prada的定制服務(wù)姍姍來遲。

據(jù)悉，該項服務(wù)除了按照個人身形量身定制大衣、西服、襯衫之外，還提供在皮具、服裝上縫制英文名字首字母縮寫的個性化簽名服務(wù)。

Prada北京SKP店男裝部銷售人員稱，現(xiàn)在公司主推定制服務(wù)，要求銷售人員對于進店的每個顧客都做定制服務(wù)的介紹。除了一年兩次意大利全球定衣經(jīng)理為客人提供服務(wù)之外，一線城市的核心店鋪配備中國定衣經(jīng)理提供定制服務(wù)。

對于定制服務(wù)Stefano Cantino日前公開表示，與之前不同，現(xiàn)在店鋪的目標是為消費者創(chuàng)造一種更親近、更個性化、更獨特的購物體驗。

財富品質(zhì)研究院發(fā)布2015《中國奢侈品報告》指出，全球高端定制市場目前占全球奢侈品市場比重在20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類。目前，定制行業(yè)最大的變化之一是傳統(tǒng)奢侈品牌開始加大定制業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心，并擴充了定制產(chǎn)品類別和產(chǎn)品線。

業(yè)績承壓放緩開店

相關(guān)資料顯示，從2012起，Prada就開始進行“門店策略”，在巴西、俄羅斯、印度、中國和南非等在內(nèi)的新興市場一共開設(shè)了260家門店。截止到今年1月，全球門店的總數(shù)達到了618個。

據(jù)了解，2014年，當別的奢侈品牌都在關(guān)店之時，Prada還在不停地開分店，2014年初，Prada集團還計劃在中國區(qū)增設(shè)10-15家門店，最終，Prada在2014年在中國新開門店為7家。而在2015年，Prada關(guān)閉2家香港專賣店，計劃新開店鋪數(shù)量也未達標。

讓Prada放緩開店腳步的“幕后黑手”是持續(xù)下滑的公司業(yè)績。2001-2009年，Prada迎來了銷售的高速增長期，但是該公司在2011年赴港上市后，由于產(chǎn)品策略太過保守，定位太過“高冷”，Prada在中國的銷量越來越低。

Prada發(fā)布的2015財年財報顯示，截止到1月底的12個月營業(yè)收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計算，減少7.7%。集團純利潤為3.3億歐元，同比上年同期大幅下滑26.6%。

針對中國市場的表現(xiàn)，Prada集團CEO Patrizio Bertelli公開表示，對于品牌全年發(fā)展的態(tài)度相當謹慎，截至1月31日的前12個月，由于中國地區(qū)經(jīng)濟放緩，導致Prada在亞太地區(qū)的銷售額下滑16.1%。

對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，Prada業(yè)績一路下跌主要受困于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力，與Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款產(chǎn)品相比，Prada的產(chǎn)品不足以吸引消費者。與此同時，在店面數(shù)量瘋狂上漲之際，Prada的產(chǎn)品更新速度并沒有跟上節(jié)奏。

另有分析師認為，新開的店鋪并沒有增加Prada的營收，正相反，過高的運營成本是造成業(yè)績下滑的重要原因之一。

未來挑戰(zhàn)依舊

高調(diào)推定制服務(wù)絕不是Prada的一人獨舞，LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服務(wù)。對此，周婷表示，去年設(shè)計師品牌風起云涌的同時，高端定制品牌開始凸顯優(yōu)勢，在快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場份額的同時，也進一步讓消費者由品牌消費向產(chǎn)品消費過渡，這讓許多奢侈品開始意識到國內(nèi)消費者在購買奢侈品的時候?qū)⒏�加以自我意識和個性為轉(zhuǎn)移。

Prada北京SKP店男裝銷售人員告訴北京商報記者，在店內(nèi)定制一件襯衫最低4000元左右，生產(chǎn)周期最快是5周的時間。根據(jù)客人的不同需求，價格也有幾萬元甚至十幾萬元的，如果是套西價格甚至高達幾十萬元。

周婷表示，對于短期而言，Prada的品牌效應(yīng)的確可以通過個性化的定制服務(wù)提高業(yè)績。但不容忽視的是，定制服務(wù)會使得品牌模糊化，也就是消費者會重視定制服務(wù)而忽略品牌，這對于奢侈品而言或許是把雙刃劍。

有業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品牌都在力圖多元化，這樣可以降低經(jīng)營風險，相比其他奢侈品牌，Prada保守的原因是管理層的老化。Prada現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，如何改造管理層應(yīng)該是Prada首要考慮的問題.