盯上細(xì)分群體！ 愛(ài)馬仕首次與網(wǎng)站合作推出腕表系列

腕表品類頻繁動(dòng)作的背后，是腕表類逐漸成為愛(ài)馬仕集團(tuán)除手袋及成衣外的又一增長(zhǎng)引擎

成立181年的愛(ài)馬仕已經(jīng)拋開(kāi)疑慮，在數(shù)字化的道路上開(kāi)始大膽嘗試。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，腕表綜合網(wǎng)站Hodinkee于12月12日宣布與愛(ài)馬仕合作，推出Hodinkee專屬的Slim d'Hermès系列限量版腕表，目前已經(jīng)全部售罄。包含普通計(jì)時(shí)和GMT兩種款式。其中普通計(jì)時(shí)版本僅生產(chǎn)100只，售價(jià)7650美元，GMT版本僅有24只，售價(jià)14700美元。每一款腕表的背后將都有序列數(shù)字以及“EDITION HODINKEE”的刻字，且僅在該網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)售。 

Hodinkee是成立于2008年的腕表社區(qū)類網(wǎng)站，該網(wǎng)站聚集了全球鐘表收藏家和愛(ài)好者，在腕表類網(wǎng)站中具有不可小覷的影響力，目前已發(fā)展為涵蓋內(nèi)容、電商網(wǎng)站、YouTube頻道、雜志和各種活動(dòng)的全方位綜合網(wǎng)站。該網(wǎng)站合作的品牌包括Seiko、Swatch、Zenith、Omega、Laurent Ferrier以及TAG Heuer等，在Instagram上約擁有50.2萬(wàn)粉絲。 

Hodinkee雖然用戶體量不大，但卻專注于腕表品類，擁有極高的用戶粘度

值得關(guān)注的是，這是愛(ài)馬仕成立181年來(lái)第三次推出合作腕表系列，前兩次分別為20世紀(jì)初與奢侈腕表品牌積家的合作以及2015年與蘋果合作推出Apple Watch，此次則是愛(ài)馬仕第一次與網(wǎng)站進(jìn)行腕表合作。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)成為品牌聯(lián)系消費(fèi)者的中介，與垂直領(lǐng)域社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行合作的目的顯而易見(jiàn)，那就是與細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)群體進(jìn)行深度對(duì)話。此次合作也傳遞愛(ài)馬仕進(jìn)一步數(shù)字化的信號(hào)。

如今奢侈品牌若忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這是市值508億歐元的愛(ài)馬仕集團(tuán)無(wú)論如何也不可忽視的。隨著奢侈品牌們紛紛擁抱線上業(yè)務(wù)，愛(ài)馬仕這個(gè)百年奢侈品巨頭自去年開(kāi)始便不斷試水線上市場(chǎng)。 

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Alex Dumas早前表示，2017年是愛(ài)馬仕數(shù)字化變革的一年。去年10月，愛(ài)馬仕首次在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售其與蘋果公司合作系列智能手表Apple Watch Hermes Series 3，兩個(gè)月后又通過(guò)微信限時(shí)店發(fā)售四款男女運(yùn)動(dòng)鞋。  

今年初，愛(ài)馬仕在中國(guó)進(jìn)行了更為大膽的數(shù)字化嘗試，推出小游戲 App H-pitchhh來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，該小游戲的創(chuàng)作理念來(lái)自于傳統(tǒng)的“擲馬蹄鐵”游戲。3月29日，愛(ài)馬仕在微信開(kāi)設(shè)第四個(gè)限時(shí)體驗(yàn)店，采用將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列。  

5月，愛(ài)馬仕又在美國(guó)硅谷開(kāi)設(shè)了一家新門店，該門店將愛(ài)馬仕的文化與高科技相結(jié)合，展示了一系列藝術(shù)品以及Eric Vernhes的數(shù)字裝備。 8月，愛(ài)馬仕旗下的中國(guó)奢侈品牌上下繼去年入駐天貓后，同時(shí)入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。據(jù)資料顯示，目前入駐京東旗下TOPLIFE的品牌已達(dá)30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等眾多奢侈品牌。  

同時(shí)愛(ài)馬仕也自去年開(kāi)始在全球范圍內(nèi)完善其線上官網(wǎng)與電商業(yè)務(wù)，并在今年10月17日正式推出擁有全新在線購(gòu)物功能的中文版官網(wǎng)，售賣除核心款式Birkin以及Kelly手袋外的其他全線產(chǎn)品。  

有觀點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費(fèi)者心中的尊貴感和儀式感，并提高潛在消費(fèi)者在線上購(gòu)買高單價(jià)奢侈品的接受度。此次與腕表綜合網(wǎng)Hodinkee的合作也是同樣的思路。  

Hodinkee雖然用戶體量不大，但卻專注于腕表品類，擁有極高的用戶粘度。Hodinkee的創(chuàng)始人Ben Clymer描述其網(wǎng)站客戶群“小而精”，雖然只擁有小部分的腕表消費(fèi)者，但他們卻十分有影響力。此外，該網(wǎng)站用戶普遍認(rèn)為，網(wǎng)站上精心的敘述和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓其體會(huì)到每一款手表的價(jià)值，十分真實(shí)并具有說(shuō)服力，每一次都能獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)。  

因此，Hodinkee這樣的專業(yè)類網(wǎng)站合作不失為一次與線上用戶溝通的好機(jī)會(huì)，愛(ài)馬仕能夠借此接觸并擄獲一批忠實(shí)的腕表愛(ài)好者。而限量發(fā)售的形式為腕表增添了稀缺感，每一款手表背后的序列數(shù)字更代表了獨(dú)一無(wú)二的奢侈感。這樣的合作形式既延續(xù)了愛(ài)馬仕一貫的奢侈定位，又能夠借助網(wǎng)站成熟的線上渠道以減少發(fā)售成本。  

Hodinkee與愛(ài)馬仕合作腕表系列目前已經(jīng)售罄

腕表品類頻繁動(dòng)作的背后，是腕表類逐漸成為愛(ài)馬仕集團(tuán)除手袋及成衣外的又一增長(zhǎng)引擎。據(jù)集團(tuán)早前發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，其銷售額增長(zhǎng)9.4％至14.6億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)9.6％。期內(nèi)，增長(zhǎng)最快的是除日本外的亞洲市場(chǎng)，收入增長(zhǎng)11.8％至5.19億歐元，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁消費(fèi)，在歐洲的銷售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)5.6％，美洲地區(qū)收入則大漲14％。  

按品類分，包括皮具、成衣和配飾在內(nèi)的部門收入增幅為11.7%，香水部門以及絲綢和紡織品的收入則分別下降0.9％和1.6％，腕表部門收入增幅為7.3%。 特別是愛(ài)馬仕已經(jīng)意識(shí)到過(guò)度依賴皮具正面臨風(fēng)險(xiǎn)，一周前Chanel宣布放棄使用珍稀動(dòng)物皮革，這讓愛(ài)馬仕進(jìn)一步陷入孤立。有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右，隨著消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，愛(ài)馬仕或不得不從長(zhǎng)計(jì)議，增強(qiáng)其他品類的增長(zhǎng)動(dòng)力。

因此有分析認(rèn)為，此次通過(guò)Hodinkee在腕表愛(ài)好者們面前的亮相，或?qū)⒅�力腕表成為�?ài)馬仕開(kāi)通線上購(gòu)買入口后的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)少數(shù)擁有話語(yǔ)權(quán)的用戶對(duì)其表示認(rèn)可后，大眾對(duì)愛(ài)馬仕腕表以及線上購(gòu)買奢侈腕表的接受度也將越來(lái)越高。愛(ài)馬仕此次合作或可看做以“曲線進(jìn)攻”的方式，一步步將消費(fèi)者導(dǎo)流到官方網(wǎng)站上來(lái)。 

去年愛(ài)馬仕收入首次被不斷年輕化和數(shù)字化的Gucci反超。從去年第二季度開(kāi)始，Gucci單季收入首次超過(guò)愛(ài)馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛(ài)馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，愛(ài)馬仕全年銷售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛(ài)馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。   

愛(ài)馬仕也意識(shí)到了向年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，此前Axel Dumas在一份聲明中表示，愛(ài)馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝，因?yàn)榍ъ�一代已成為重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。但是對(duì)于奢侈品代名詞的愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，如何彌補(bǔ)線上購(gòu)物時(shí)品牌稀缺性和奢侈感的潛在損害是愛(ài)馬仕最頭疼的問(wèn)題，因?yàn)榻�百年�?lái)，保持尊貴感和稀缺感是其最大的溢價(jià)法寶，一旦折損就很難彌補(bǔ)。 

如今消費(fèi)者喜好捉摸不定，開(kāi)通線上渠道和加強(qiáng)數(shù)字化并不一定意味著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)�；貧w數(shù)字化的本質(zhì)，奢侈品牌更重要的任務(wù)是，利用數(shù)字化手段提供可以與傳統(tǒng)零售媲美的新型奢侈品體驗(yàn)。