尊重世界不同文化，Dolce&Gabbana價(jià)值1.29億歐元的教訓(xùn)

本周，在Dolce & Gabbana發(fā)布了一系列一位中國(guó)模特嘗試用筷子吃意大利食物的視頻后，許多人認(rèn)為這是一種種族主義者的表現(xiàn)，而品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbana的個(gè)人Instagram帳戶上發(fā)表的令人反感的評(píng)論使得回應(yīng)更加惡化，他將中國(guó)稱為“屎一般的國(guó)家”并用Emoji符號(hào)來(lái)體現(xiàn)。 （品牌聲稱Gabbana的帳戶被盜，那些爭(zhēng)議性言論并非本人行為。 ）

在這一系列事件之后，中國(guó)本土社交平臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)人們燒毀、撕碎或是用來(lái)擦拭廁所的視頻來(lái)表達(dá)對(duì)于品牌的抵制。

由于嘉賓和模特們的抗議及拒絕出席，原定于21日舉辦，位于上海的品牌發(fā)布會(huì)被最終取消。 隨后保安人員在北京和上海的Dolce＆Gabbana專賣店內(nèi)外開(kāi)始駐守。 中國(guó)外交部也就此事件發(fā)表聲明稱，應(yīng)聽(tīng)取中國(guó)公眾的聲音。

截至周四，這場(chǎng)公關(guān)風(fēng)暴已經(jīng)開(kāi)始影響Dolce＆Gabbana在中國(guó)的業(yè)務(wù)，品牌對(duì)于文化的扭曲及不當(dāng)行為可能有著更加高昂的代價(jià)，因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品已被主要第三方賣家的商店和網(wǎng)站停售。 中國(guó)最大的電子商務(wù)巨頭也停止了這一品牌的在線銷售，全球奢侈品電商領(lǐng)導(dǎo)者Yoox Net-a-Porter也即將加入這一陣營(yíng)，而在此之前，該平臺(tái)曾將Dolce＆Gabbana列為其暢銷品牌之一。 現(xiàn)在判斷此事件所對(duì)品牌是否錯(cuò)會(huì)造成長(zhǎng)期影響還為時(shí)尚早，但可以肯定地說(shuō)，短期銷售影響的可能巨大。

中國(guó)是今日奢侈品牌及其重要的市場(chǎng)。 根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一左右，到2025年這一比例可能達(dá)到46％。而在2017年，Dolce＆Gabbana在截至3月份的財(cái)政年度實(shí)現(xiàn)了12.96億歐元的收入 。據(jù)消息人士透露，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的曝光率可能遠(yuǎn)低于奢侈品同行，產(chǎn)品抵制通常不會(huì)持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間，盡管今日中國(guó)客戶僅占Dolce＆Gabbana總銷售額的20％，就算其中一半的消費(fèi)者的持續(xù)抵制，也會(huì)使得公司損失約1.29億歐元的銷售收入。

就在周五，Dolce＆Gabbana終于在中國(guó)社交媒體微博及官方微信公眾平臺(tái)上發(fā)表道歉聲明，表示：“在過(guò)去的幾天里，我們反思了我們的言行為中國(guó)人民和國(guó)家?guī)��?lái)了什么，感到非常難過(guò)。 我們的家人一直教我們尊重世界上不同的文化，并愿意請(qǐng)求原諒我們?cè)谠忈屛幕瘯r(shí)錯(cuò)誤的地方�！钡�公司花了這么長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)表完整道歉的事實(shí)也受到了人們關(guān)注， 而大多數(shù)關(guān)于此道歉視頻的評(píng)論，為負(fù)面反饋。

當(dāng)然，更廣泛的問(wèn)題絕不僅限于Dolce＆Gabbana在中國(guó)的失誤。 全球市場(chǎng)的崛起和社交媒體的力量從根本上改變了文化解讀模式，迫使企業(yè)重新思考其運(yùn)營(yíng)方式，并可能承擔(dān)因?yàn)閺?qiáng)大的社交力量帶來(lái)的差評(píng)，使得品牌形象在一夜之間受到摧毀。

這個(gè)事件對(duì)品牌在中國(guó)乃至國(guó)際上的生意一定會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

“我和我的同事一直密切關(guān)注整個(gè)事件的發(fā)生過(guò)程，非常震驚，不可接受，”《ELLE世界時(shí)裝之苑》首席執(zhí)行官兼主編曉雪對(duì)BoF說(shuō)道，“這一事件對(duì)行業(yè)的警醒是：任何一個(gè)品牌，在開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)，都應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心地尊重他人的文化和民族情感。這是做好生意的前提條件�！�

西方時(shí)尚品牌當(dāng)然需要更多具有全球意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們要對(duì)多元文化地域有著更深入的了解，越來(lái)越多不同地域構(gòu)成了今日品牌所服務(wù)的市場(chǎng)。 時(shí)裝公司依靠像中國(guó)這樣的市場(chǎng)占據(jù)了很大比例的銷售額，但是有多少中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在這些品牌的決策群眾呢？ 任何現(xiàn)代組織都必須在其平臺(tái)上提供更多元的文化代表。

隨著Dolce＆Gabbana丑聞的爆發(fā)，中國(guó)的一些時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也強(qiáng)調(diào)了傾聽(tīng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的重要性，這意味著西方品牌過(guò)于依賴歐洲或美國(guó)總部主導(dǎo)的決策。 據(jù)消息人士透露，Dolce＆Gabbana在中國(guó)的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)成員曾警告這家總部位于米蘭的公司不要繼續(xù)進(jìn)行引發(fā)爭(zhēng)議的營(yíng)銷活動(dòng)但這一意向最終被忽視。

“正如我一再公開(kāi)和私下表達(dá)的那樣，尋求進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)擴(kuò)張的西方品牌應(yīng)該了解中國(guó)的文化情感，”《Vogue服飾與美容》主編Angelica Cheung對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》透露 “不應(yīng)該是從總公司口述任何事情，通過(guò)傾聽(tīng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)和見(jiàn)解他們能夠由很多收獲�！�

上海的公共關(guān)系和活動(dòng)策劃專家Melvin Chua（蔡偉志）也參與到了此次被取消的Dolce & Gabbana上海發(fā)布會(huì)，在其Instagram上寫(xiě)到：“尊重并聆聽(tīng)你們本地的同事們，不應(yīng)因?yàn)樗麄兊纳屏级�隨意處置 。 他們的成功就是你的成功。 過(guò)去幾天的事件清楚地證明了不這樣做所帶來(lái)的不利影響。”

我們需要專門的高級(jí)別的倡導(dǎo)者為我們帶來(lái)符合時(shí)代的文化闡述。 今年早些時(shí)候，瑞典快時(shí)尚巨頭H＆M在發(fā)布其最新宣傳照后遭遇了一連串批評(píng)，其中一名黑人兒童身著了一個(gè)印有“叢林中最酷的猴子”字樣的連帽衫出現(xiàn)在宣傳中。這張照片在美國(guó)、南非及許多地區(qū)的人們視為這是種族主義的表現(xiàn)。  但在道歉后，公司承諾任命一位多元化領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)支持變革，并將Annie Wu任命為為多元化和包容性事務(wù)的全球負(fù)責(zé)人。

本周，該公司還將Ezinne Kwubiri任命為北美第一個(gè)包容性和多樣性事務(wù)的負(fù)責(zé)人，以支持多樣性和消除對(duì)種族，性別，年齡，性取向和殘疾的偏見(jiàn)。

那么之后會(huì)有多少品牌將跟隨這一舉動(dòng)建立更加包容的社會(huì)？