Dolce&Gabbana走場(chǎng)秀用了49個(gè)網(wǎng)紅，3個(gè)來自中國(guó)

在搶占了秀場(chǎng)頭排和廣告大片后，網(wǎng)紅們又成了秀場(chǎng)的主角。

上周六，Dolce&Gabbana 在米蘭男裝周發(fā)布了 2017 年秋冬系列。但和以往不同的是，它找來 49 位在全球社交媒體上擁有百萬、千萬級(jí)粉絲的“意見領(lǐng)袖”來展示服裝——這占到了走秀人數(shù)的 43%。

如果你已經(jīng)關(guān)注過 Dolce&Gabbana 去年 10 月的秀場(chǎng)頭排，或是這個(gè)意大利品牌周四剛剛發(fā)布的 2017 年春季廣告，那就不會(huì)對(duì)這些面孔感到陌生。他們幾乎已經(jīng)成為 Dolce&Gabbana 在社交媒體營(yíng)銷上的固定班底了。

開場(chǎng)的是因短視頻應(yīng)用 Vine 走紅的 94 年美國(guó)網(wǎng)紅 Cameron Dallas，他在 Instagram 上有 1750 萬粉絲。此外還包括在 Youtube 有 259 萬訂閱量的 87 年英國(guó)博主 Jim Chapman，今年 20 歲、有 670 萬粉絲的墨西哥網(wǎng)紅 Juan Pablo Zurita，以及擁有 270 萬粉絲的模特 Lucky Blue Smith。當(dāng)然，這樣的場(chǎng)合也不會(huì)少了星二代，這包括美國(guó)超模 Cindy Crawford 的兒子 Presley Gerber 和英國(guó)演員 Jude Law 的兒子 Rafferty Law。

此外，中國(guó)也有 3 名明星博主走了秀：微博粉絲達(dá) 2464 萬的陳學(xué)冬，因網(wǎng)劇《太子妃升職記》走紅、有 468 萬粉絲的演員盛一倫，以及粉絲數(shù)達(dá) 702 萬人的時(shí)尚博主 gogoboi。

陳學(xué)冬

盛一倫

gogoboi

Cameron Dallas

Rafferty Law

Presley Gerber 

在這場(chǎng)依然以“皇室”為主題的走秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana 把新模特們稱為“ New Princes ”（“新王子們”），給他們帶上皇冠、勛章和閃閃發(fā)光的十字架，但又用帶有狐貍、獵豹和泰迪熊印花的外套和包袋增加了點(diǎn)童話感。

“他們都屬于新一代。讓因網(wǎng)絡(luò)而成名的普通人登上秀場(chǎng)，我們覺得是個(gè)挺不錯(cuò)的主意�！� Gabbana 在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)說。

霸占了廣告和 T 臺(tái)的網(wǎng)紅和明星們看上去像是一股新潮流，其實(shí)不然。從 30 年代歐洲時(shí)裝屋們開始大公司化之后，盈利壓力就讓它們轉(zhuǎn)變了原來只在私人沙龍里向 VIP 展示最新系列的習(xí)慣，開始和電影明星、社交名流以不同形式合作。這些代言人極具傳播性，又代表著品牌的調(diào)性、品位、風(fēng)格；給消費(fèi)不起奢侈品的普通人制造向往，同時(shí)也為希望表現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的新老貴族們填補(bǔ)欲望。

只不過，長(zhǎng)久以來霸占大眾傳播的渠道從電視、電影院變成了網(wǎng)絡(luò)，而引領(lǐng)流行文化的新貴，除電影電視明星外又加入了網(wǎng)紅而已。從本質(zhì)上說，它和互聯(lián)網(wǎng)化常談?wù)摰拿裰�、平等仍然沒有任何關(guān)系。

值得一提的是，自 2010 年左右奢侈品牌開始紛紛嘗試社交媒體營(yíng)銷以來，轉(zhuǎn)化率一直是個(gè)比較敏感的字眼，各種嘗試也顯得比較小心。Dolce&Gabbana 這場(chǎng)秀的主要目的顯然也還是盡量集中且大規(guī)模地制造聲量，而不是銷售。不過，最近 Burberry 的一則消息可能讓奢侈品們終于在新代言人們的轉(zhuǎn)化率上看到一點(diǎn)希望。

你可能還記得，去年 1 月倫敦時(shí)尚周上 Burberry 請(qǐng)吳亦凡走秀，隨后在 10 月將這位明星命名為品牌全球代言人。根據(jù)巴克萊銀行分析師的最新說法，這場(chǎng)明星營(yíng)銷讓 Burberry 當(dāng)季銷售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認(rèn)知度大幅提升。

分析師 Julian Easthope 對(duì)《衛(wèi)報(bào)》說：“今年的天氣也的確比較利于風(fēng)衣和外套的銷售。結(jié)合新營(yíng)銷創(chuàng)造的銷售潛力以及匯率變動(dòng)帶來的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為 Burberry 第三季度銷售額將達(dá)到 7.52 億美元，上升 25%。”

考慮到前 EXO 成員吳亦凡的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以及中國(guó)區(qū)占 Burberry 總銷售額四分之一的事實(shí)，這一結(jié)果并不奇怪。對(duì)于奢侈品來說，網(wǎng)紅和明星營(yíng)銷是否真的能帶來長(zhǎng)期忠實(shí)于品牌的粉絲、幫助更新品牌形象，品牌在產(chǎn)品策略和定位上要多大程度追逐年輕人，才是它們需要長(zhǎng)久考慮的問題。