斷臂不足以自救 雅芳殞落過后或慘遭“賣身”

一直在“斷臂求生”的美妝品牌雅芳，再次陷入“賣身”的傳聞。近日，有消息稱巴西美妝集團Natura有意出手收購雅芳，但這一消息尚未得到確認。

自從十年前陷入賄賂門之后，“雅芳”這個曾經(jīng)的美妝巨頭就不斷通過出售業(yè)務、裁員、高層換血等方式開啟漫長的自救之路。但從業(yè)績表現(xiàn)來看，雅芳目前仍然處于“止損”階段。投資者似乎也已經(jīng)沒有耐心再等待其自救的結果，向雅芳管理層提出出售建議。而業(yè)內(nèi)人士認為，業(yè)績、品牌都不占優(yōu)勢的雅芳，對于化妝品巨頭來講并沒有多大的吸引力，“賣身”自救尋找接盤俠或許也不會順暢。

斷臂”不足欲“賣身”？

近日，有媒體援引《華爾街日報》消息稱，巴西美妝集團Natura有意出手收購美妝品牌Avon雅芳，雙方已進入洽談階段。收購消息發(fā)出后，雅芳股價在當天的尾盤交易中大漲10.1%至2.59美元。

據(jù)了解，Natura是巴西最大的化妝品公司，在拉丁美洲和法國擁有自己的直銷團隊，目前市值達到29億美元。去年，Natura以超過10億美元的價格購買了英國零售連鎖品牌The Body Shop，并取得不錯的表現(xiàn)。其2017年報數(shù)據(jù)顯示，Natura去年凈收入為30億美元，同比增長24.5%，其中不少業(yè)績是由The Body Shop貢獻。

對此，雅芳中國相關工作人員在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時稱，雅芳中國不回應集團全球業(yè)務相關問題。而公開資料顯示，Natura在一份聲明中表示“目前尚未就可能收購雅芳進行談判”。

另一方面，關于雅芳出售的消息也一直甚囂塵上。公開資料顯示，2012年4月，日化集團科蒂（Coty）曾向身處困境中的雅芳提出過收購要約，但雅芳董事會拒絕了這筆價值100億美元的交易，認為公司CEO Sheri McCoy可以扭轉頹勢。

而雅芳也確實在一步步被“肢解”。2015年12月，雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）達成價值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務80.1%的股權。今年5月份有消息稱，韓國家庭和健康護理品牌LG將以105億日元（約9630萬美元）的價格收購總部位于東京的化妝品銷售商雅芳（日本）。

出售業(yè)務的同時，雅芳還在不斷變賣工廠并進行裁員。7月11日，國內(nèi)媒體援引《華爾街日報》消息稱，雅芳將旗下僅余的最后一座美國工廠賣給法國專業(yè)代工商Fareva集團。這意味著，雅芳在美逾百年自行制造美容產(chǎn)品的時代從此劃下句點。

公開資料顯示，在巔峰時間，雅芳在美國共有3家工廠，隨著銷售額逐年下滑，2002年，紐約州Suffern工廠關閉，2008年，俄亥俄州Springdale工廠關閉，Morton Grove工廠是其在美國的最后一家工廠。

而據(jù)fashionnetwork消息，雅芳產(chǎn)品公司于9月19日宣布，將把美國業(yè)務整合到位于紐約Suffern的現(xiàn)有設施中，并減少員工。這一變化包括出售該公司在紐約黑麥的辦公室，預計在2019年完成，并削減約100個職位。

賽恩資本創(chuàng)始合伙人、聚美麗首席內(nèi)容官夏天告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，現(xiàn)在雅芳的日子非常不好過，這幾年雖然一直在嘗試轉型，但也僅僅是在一定程度上止損，很難改變現(xiàn)有的困局。對于目前的投資者來說，找到一個好的收購方顯然是更好的選擇。

巨頭的殞落

作為創(chuàng)立于1886年的老牌美妝品牌，雅芳依靠直銷模式在全球構建起一個龐大的美妝帝國。高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業(yè)代表。然而，曾輝煌一時的雅芳從2008年起，就逐步陷入受賄、人事頻繁變動、品牌老化等困境。從2012年開始，業(yè)績也陷入不斷下滑的下行軌道。

就中國市場而言，雅芳也經(jīng)歷了從輝煌到隕落的過程。1990年雅芳進入中國，1997年，其在中國市場的直銷人數(shù)曾達到35萬，收入也超過了10個億。但隨著消費的轉型，其直銷人員也在逐漸減少，企業(yè)直銷人員登記網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，雅芳目前直銷人數(shù)僅剩706人。門店不斷消失的同時，雅芳多次被傳將退出中國。

日化行業(yè)營銷專家張兵武向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析稱，“如今的雅芳已是‘盛名之下，其實難副’。曾經(jīng)的雅芳在直銷領域與安利形成兩個陣營，齊頭并進�！睆埍�武表示，“雅芳小姐”在業(yè)內(nèi)的直銷能力也有很強的認可度。但是從2000年初開始，國家政策要求直銷必須依托于實體店，雅芳開始放棄了原本的直銷模式導致其在中國市場的失利。

而這些年來，雅芳也沒有停止過自救。除了變賣業(yè)務、裁員等方式，雅芳也在不斷推出新品，但效果并不明顯。今年2月份，雅芳公布的四季度業(yè)績報告顯示，截至2017年12月底，公司完成銷售額15.688億美元，與去年同期持平；凈收入達到9150萬美元，遠超去年同期的1070萬美元，實現(xiàn)扭虧為盈。

然而，業(yè)績增長也只是曇花一現(xiàn)。近日，雅芳公布的2018年第二季度財報顯示，截止到6月30日的三個月內(nèi)，雅芳集團第二季凈銷售額達12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團凈銷售額25.78億美元，同比下降了3%。

夏天表示，對于雅芳而言，現(xiàn)在沒有大的負面消息出來就已經(jīng)是好消息。近年來，中國化妝品行業(yè)發(fā)生了巨大的轉折和變化，而雅芳缺失的正是自我變革能力，無論是互聯(lián)網(wǎng)化還是年輕化，雅芳完全沒有做出符合潮流發(fā)展的動作。而其他化妝品巨頭則都在進行著改變。

雅芳的自救不果也引來了投資者的不滿，今年1月份，有媒體報道稱，持有雅芳總計3.5％股份的三位投資者Shah Capital、Barington Capital Group LP與NuOrion Partners，向雅芳管理層發(fā)了建議信，要求雅芳尋求出售。三位投資者認為，雅芳重塑品牌時間過長，需要新的所有權和領導力，同時批評了公司近期的業(yè)績和股票表現(xiàn)，認為現(xiàn)有董事會沒有能力完成公司轉型。

對于一直在尋求收購方以求自救的方式，夏天認為，其他國家以直銷模式為主的化妝品集團相對來講是比較合適的收購方。但是，雅芳無論從品牌和業(yè)績來說，表現(xiàn)都十分不好，對于其他化妝品巨頭并沒有吸引力，其產(chǎn)品也很難和一些化妝品巨頭形成互補性。因此，尋找到合適的收購方也并不容易。