業(yè)績持續(xù)虧損CEO下臺，131歲的雅芳做錯了什么？

2012年全球日化巨頭科蒂曾向經(jīng)營處于困難期的雅芳拋出收購的橄欖枝，但雅芳董事會拒絕了這107億美元的誘惑，堅持認為CEO Sheri McCoy可以扭轉(zhuǎn)頹勢。然而在隨后的五年中，雅芳的股價下跌了85%，最近三個季度的業(yè)績增長均為負數(shù)。

雅芳昨日發(fā)布了Q2財報，銷售額同比下降3%至13.96億美元，運營利潤為3160萬美元同比下降了63%，凈虧損達4550萬美元。此前CEO Sheri McCoy下臺的傳聞也被坐實了。雅芳方面稱，McCoy的任期就會持續(xù)到明年三月，公司已委托機構(gòu)來搜尋新任CEO。

從McCoy接手以來，雅芳的業(yè)績就每況日下，一直斷臂求生，先后賣掉了日本業(yè)務和大本營美國業(yè)務的多數(shù)股權(quán)，并退出韓國、越南、愛爾蘭等市場。截至目前，雅芳的凈虧損已經(jīng)達到了18億美元。

McCoy下臺的原因可能是受到了激進投資者的壓力，占有公司3%股份的Barington Capital和NuOrion Partners一直就McCoy無法改善公司業(yè)績而頗有微詞，認為其沒能將雅芳品牌現(xiàn)代化，直銷模式也未能跟上電商的腳步。這家131年的老牌美容化妝品公司正在經(jīng)歷史上最難的時刻。

雖然是在McCoy任職期間雅芳的成績開始一落千丈，但是這家百年老品牌犯的錯誤可以追究到更早以前，我們一塊來看看為何雅芳會落到如今的境地。

原因之一：直銷人員越來越少

雅芳采取直銷模式來銷售商品，利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養(yǎng)活躍代表。讓活躍代表們發(fā)展身邊的親朋好友，購買雅芳的產(chǎn)品，并成為新的銷售代表，一塊發(fā)家致富，奔小康。

對于直銷公司來說，美容代表至關(guān)重要，而雅芳這幾年美容代表流失現(xiàn)象十分嚴重，沒人幫著賣貨了，業(yè)績自然就下滑的嚴重。

McCoy上任以來雅芳銷售額 單位：十億美元

造成美容代表數(shù)量下滑的原因，一方面隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護膚品牌層出不窮，他們喜愛有創(chuàng)意的社交媒體營銷，而不是雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨直銷模式。

另一方面，雅芳的獎金制度十分復雜，不及其他直銷公司的收入高，代表們紛紛出走，找其他收入。在巴西等海外市場由于雅芳管理混亂，對于直銷約束比較少，一些美容代表還兼做雅芳競爭公司的銷售代表。

原因之二：雅芳在數(shù)字化上進行的太慢了

在數(shù)字化方面，雅芳幾乎是沒有什么動作。僅在2014年推出了一個十分正經(jīng)的電商網(wǎng)站，僅有一些視頻資料和可追蹤訂單的功能。相比之下，絲芙蘭、Ulta Beauty這樣的美妝店的不僅在電子商務方面有不小的進展，而且在線下店的體驗上也加入了不少科技的元素，比如試妝魔鏡，對于年輕一代擁有巨大的吸引力。

而且在發(fā)展電商時，雅芳還要應對直銷代表的不滿情緒。在轉(zhuǎn)型之路上，雅芳在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了業(yè)績的下滑，導致錯過了最好的時機，在全球化妝品市場競爭如此激烈的今天品牌是不允許犯一點錯誤的。

原因之三：太晚才意識到應該退出美國市場

在美國市場，直銷這種傳統(tǒng)模式的衰落速度非常快，利潤逐漸微薄。華爾街一直在向McCoy警告，雅芳應該盡快退出美國市場，把目光放在諸如巴西和墨西哥這樣直銷模式處于上升期的國家。但McCoy一直都認為，雅芳這家土生土長的美國公司，放棄本土市場就相當于放棄了公司的靈魂，因此一直都在砸錢拯救本土市場。直至2015年底，公司才終于下定決心出手美國業(yè)務，巨額的拯救和補貼打了水漂。

而在全球其他業(yè)務上，雅芳仍掌握在手的中國市場，情況也沒有好轉(zhuǎn)，屢屢被傳出退出中國。今年4月，雅芳在中國開始跟上新零售的創(chuàng)新，嘗試“美容專賣店+CS渠道+線上”的全面銷售渠道的新策略，進行年輕化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。但仍是無法追上歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等巨頭的創(chuàng)新腳步。

從行業(yè)的巨頭到如今業(yè)績虧損CEO下臺，雅芳就是動作太慢了。不知道雅芳的股東們會不會后悔2012年沒把品牌賣給科蒂。